2025 legnagyobb és legnépszerűbb reklámkampányai közül jó néhány a nagy farmermárkák nevéhez fűződik. A látványos vetélkedést tavaly nyáron az American Eagle nyitotta meg Sydney Sweeney-vel és egy szójátékkal a főszerepben. Utóbbi rögtön óriási botrányt is okozott: a jeans/genes szavak hasonlóságára épített szlogenben – „Sydney Sweeney has great jeans” (Sydney Sweeney-nek nagyszerű farmerjei/génjei vannak) – sokan a náci fajelmélet, illetve a fehér felsőbbrendűség ideájának visszaköszönését látták.
Mindezt csak tetézte az a kapcsolódó kisfilm, amelyben a szőke, kék szemű színésznő szexi hangon arról beszélt, a szülők olyan genetikai tulajdonságokat (genes) örökítenek át az utódaikra, mint a szem- és a hajszín,
az én farmerem (jeans) meg kék.
Jó farmerek, jó gének?
A márka sietett leszögezni, hogy természetesen nem állt szándékukban semmiféle káros ideológia népszerűsítése. Ki-ki az ízlése, világlátása szerint gondolhatja ezt igazságnak vagy kínos magyarázkodásnak, egy biztos, az American Eagle marketingszempontból óriásit húzott:
a hirtelen támadt felhajtás következtében a cég részvényei és eladási számai is jelentős mértékben növekedtek, és rengeteg új, fiatal vásárlójuk lett.
A szakma ráadásul kevésbé a kampány megosztó voltára koncentrált, sokan inkább a farmeripari reklámok terén korábban már rengetegszer bevált forgatókönyv visszatérését látták benne: fiatal, szexi modell provokál kétértelmű üzenetekkel.
Valóban, az American Eagle az alapreceptet akár a Calvin Kleintől is vehette volna. A divatóriás 1980-ban megjelent óriásplakátjain az akkor mindössze tizenöt éves Brooke Shields csábos képéhez a következő szavakat társították:
Mi van köztem és a Calvinem között? Semmi.
A válasz: 21. századi sokszínűség
Akárhogy is, a genes/jeans összecsengés keltette médiazaj és a nyomában felpiszkált „farmerláz” más nagy ruhaipari cégeket is felébresztett. A Gap kapcsolt a leggyorsabban, és már 2025 őszén bemutatta a Los Angeles-i Katseye lánycsapatra épített menő reklámhadjáratát
– némi fricskaként éppen a formáció sokszínűségére építve.
A kilencven másodperces vezérvideóban is erre irányították a figyelmet, amikor a Fülöp-szigetekről, Dél-Koreából, Svájcból, Argentínából és Brazíliából származó tagok Kelis Milkshake című számára táncolnak, az egyéniségüket is tükröző, különböző stílusú farmerekben.
Beyoncé is beszállt
És ha már sztárok és énekesnők, nem feledkezhetünk el a Levi’s minden fentinek bizonyos szempontból gyújtószikrát adó, 2024–2025-ös globális kampányáról sem. A Reiimagine ugyancsak egy nőt állított a középpontba, amikor Beyoncéval a főszerepben újraforgatták a cég történetének legismertebb, nyolcvanas-kilencvenes évekbeli reklámjait
21. századira hangolt, feminista színezetű csavarokkal.
Az ötlet csírája a vezérigazgató fejéből pattant ki. Michelle Gass állítólag San Franciscóban, futás közben hallotta először a popikon Levi’s Jeans című dalát a frissen kijött Cowboy Carter albumról. És – ahogy később a CNBC hírportálnak nyilatkozta – az első pillanatban szó szerint libabőrős lett, majd eszébe jutott,
hogy a nevünk ilyen formában való említése az életben csak egyszer adódó marketinglehetőség, amit vétek lenne nem kihasználni.
Kylie Jenner és az ingyenreklám
Ebből a gondolatból nőtt ki aztán az a szorosabb együttműködés, ami révén megismétlődött a Levi Strauss által százötven éve feltalált farmer történelmében ugyancsak jól ismert régi minta:
a Levi’s előállt valami újdonsággal, a konkurencia versengve igyekezett felzárkózni.
Beleértve a kevésbé jelentős versenytársakat is. Amelyeknek nyilván nincsen pénzük hasonló nagy nevekre, ám ha szerencséjük van, nekik is beakadhat időnként egy jó kis ingyenreklám. Amikor például 2025 augusztusában a világ egyik leghíresebb celeb-influenszer-üzletasszonya, Kylie Jenner megosztott magáról egy fotót True Religion farmerben, az a márka eladásainak ugrásszerű növekedéséhez vezetett.
Kylie fotójánál és közösségi médiás megosztásainál jobb cégért keresve sem találhattunk volna
– mondta szintén a CNBC-nek a vállalatot igazgató Michael Buckley.
Célkeresztben a Z generáció
A sajtóban egyszerűen farmerháborúnak keresztelt vetélkedés, élén a fenti hármassal, ráadásként nem csupán azzal járt, hogy az amerikai televíziós csatornákon tavaly hetven százalékkal nőtt a farmerreklámok aránya az azt megelőző esztendőhöz képest. Hanem azzal is, hogy – ettől nyilván nem függetlenül – a globális farmerpiac összbevétele 101 milliárd dollárra duzzadt 2025-re,
ami 28 százalékos növekedést jelent a 2020-ban közzétett adatokhoz képest.
A giga reklámkampányok mögött pedig úgy tűnik, kiskereskedői kihívások és stratégiák is rejtőznek. Legújabb korszakában a Levi’s több női, az American Eagle több férfi vásárlót próbál megnyerni magának, a Gap meg – lásd a Katseye-kampányt – kiemelten célozza az újabb nemzedékekbe tartozó vásárlókat.
Egyiküknek sincs könnyű dolga, hiszen más feltörekvő márkák és a fast fashion áruk mellett a használtruha-üzletekkel is meg kell küzdeniük,
hiszen a Z generációs fogyasztók jelentős része imádja a vintage holmikat, és sokszor inkább ezt választják a drágább új helyett.
Nem ez a harc lesz a végső
A kétezres évek után leszállóágba kerülni látszott Gap és az American Eagle esetében így a farmerre való összpontosítás sokkal többet jelentett szimpla bevételnövelési kísérletnél. Amellett hogy a régi vásárlók hűségét próbálták megszilárdítani, új fogyasztói köröknek is bemutatkoztak – nem várt sikerrel.
A mostani csata győztesének mégis a Levi’s mondható, amelyik a farmerkultúra és -marketing tekintetében hazai pályán, a saját stadionjában játszik, így eleve előnyben van minden más piaci szereplőhöz képest. Plusz ők tudták leigazolni magukhoz a legnagyobb sztárt is
– mondta Neil Saunders, a globális adatelemző, piackutató és tanácsadó vállalat, a GlobalData igazgatója.
Bizonyíték rá, hogy míg az American Eagle Sydney Sweeney-videója a közzétételtől eltelt négy hónap alatt tízmilliós, a Gap–Katseye-é ugyanennyi idő alatt ötvenmilliós YouTube-megtekintésig jutott,
addig a Levi’s négyfejezetes Beyoncé-kísérletének mindössze néhány hét alatt 85 milliós nézettsége lett.
Akárhogy is, a farmer utoljára az ezredforduló idején volt ennyire népszerű, mint manapság. Azzal a jelentős különbséggel, hogy a korábbi boomok idején általában bizonyos fazonok uralkodtak, mint például a trapéz- és a bő szárú változatok az 1970-es években vagy a skinny a 2000-es években, most minden és annak az ellenkezője is egyszerre menő – ezért sem lankad az üzletági befektetési kedv.
A hagyományosan a farmereladások tekintetében legforgalmasabb, iskolakezdés előtti időszakban pláne alig lehet kielégíteni az erre a ruhadarabra vonatkozó globális igényeket. A back-to-school kampányok egyébként is külön kategóriába tartoznak: a legjobb ilyen típusú reklám szerencsés esetben ugyanolyan érvényességgel tudja megszólítani a gyerekeket és a szülőket.
