Hogyan lehet egyszerre 130 éves hagyományt ápolni és a legújabb digitális trendekkel megszólítani a Z generációt? A Vígszínház sikeresen veszi az akadályt, és nem csupán a TikTokon hódít, de egyedi, formabontó ötletekkel is bizonyítja, hogy a színház a digitális zajban is releváns tud maradni. A @LL3t4rgIA című, Z generációs átirat, és az azt kísérő kommunikációs kampány jó példája annak, hogyan lehet hidat építeni a generációk között.
Tizenévesek nyelvén
A Vígszínház 2025/26-os évadának első nagyszínpadi bemutatója, a @LL3t4rgIA már a címével is felkelti a figyelmet. Georg Büchner Leonce és Léna című drámájából inspirálódva Németh Nikolett írt átiratot, a mű a Rómeó és Júlia visszafordított története, amelyben a szülők nem szétválasztani, hanem összeboronálni akarják gyerekeiket. Ők hangosan tiltakoznak, sőt, egyenesen világgá mennek, de a sors akaratából összetalálkoznak és ismeretlenül is egymásba szeretnek. A rendező: ifj. Vidnyánszky Attila.
Az eredeti darab két olyan fiatal találkozásáról szól, akik unják, ami körülöttük van, elegük van abból, hogy a felnőttek megmondják nekik, mit kell csinálniuk, és nem kérnek a rájuk kényszerített életből. Ez és még néhány fontos motívum, mint például a fiatalok melankóliája, apátiája kézenfekvő analógiát adott nekünk a Z vagy az alfa generáció általunk is észlelt problémáira. Fontosnak éreztük, hogy kibontsuk ezeket, és olyan előadást hozzunk létre, ami a tizenévesek nyelvén beszél, róluk, de nemcsak nekik, hiszen igyekeztünk helikopternézőpontot alkalmazva a szülőknek, pedagógusoknak is érthetővé és élvezhetővé tenni az előadást, próbáltunk hidat képezni a generációk között
– mondták el az előadás alkotói, ifj. Vidnyánszky Attila és Németh Nikolett dramaturg.
Az előadás fő célcsoportja a Z és az Alfa generáció, a nekik természetes, az idősebbek számára viszonylag ismeretlen szlenget és az online kommunikációban használt digitális nyelvet akarták használni, így született meg a szokatlan cím és kommunikáció is. Külön odafigyeltek arra, hogy számukra szóljon a darab, nekik legyen érdekes, lekösse a figyelmüket.
Azt gondoljuk, hogy az előadásban fontos a közvetlen, sallangmentes kommunikáció, a happening-érzet, a ritmikusság és az egyre rövidülő figyelem fenntartására tett kísérletek. A legfontosabb pedig az őszinteség, hogy az előadás partnerként, egyenrangú félként, sőt, az előadás témájában kompetensebb félként kezelje a fiatal nézőket, akiktől nem a tanult, színházban is fegyelmezett viselkedést várjuk, hanem őszinte, zsigeri reakciót
– tették hozzá az alkotók.
Fiatal és klasszikus
A kultúra- és médiafogyasztási szokások átalakulása, valamint az, hogy ma már bárki lehet tartalomgyártó, a színházakat is kihívások elé állítja. Megkerestük a Vígszínház kommunikációs csapatát is, Gulyás Zsuzsanna marketing és kommunikációs vezető, Kiss Boglárka marketing manager és Magócsi Anikó sajtófőnök válaszolt a kérdéseinkre.
Számukra a legnagyobb kihívást az jelenti, miként lehet egyszerre többféle közönségrétegnek hitelesen kommunikálni, hiszen a Vígszínház egy 130 éves, ikonikus brand. Népszínházi jellegéből adódóan négy játszóhelyén, a Vígszínházban, a Pesti Színházban, a Házi Színpadon és a Víg Szalonban is kivételesen sokszínű repertoárja van.
Ennek részei – a teljesség igénye nélkül – az olyan évtizedek óta nagy sikerrel futó előadások, mint A padlás, A dzsungel könyve és a Játszd, újra Sam!. Továbbá az olyan közönségsikerek, mint a A Pál utcai fiúk, A nagy Gatsby, a Pinokkió vagy a Rémségek kicsiny boltja, a kortárs darabok, például Az imposztor, az Egy nő anatómiája, Apa szeme fénye - Gold Digger, A rendes lányok csendben sírnak. Valamint az olyan kísérletező, formabontó előadások is, mint A kastély, a Sirály, Az ember, aki elvesztette az időt vagy a Liliomfi. A Víg Szalon közvetlenebb találkozási lehetőséget kínál a közönséggel, itt felolvasószínházi és színházi beavató előadások, beszélgetések és crossover produkciók is részei a kínálatnak.
A kihívás tehát nem csupán a célcsoportok sokfélesége, hanem az is, hogy mindez egységes márkaarculattal és értékrenddel történjen. Fontos, hogy a fiatalabb korosztály számára vonzó, progresszív tartalom ne idegenítse el a klasszikusabb értékeket kereső törzsközönséget, és fordítva.
Ez a fajta kommunikációs komplexitás a @LL3t4rgIA-ban is megjelenik. Ez a produkció vállaltan határokat feszeget, kliséket bont, átlépi a szokásos kommunikációs keretrendszert, ami már a címben is megnyilvánul, hiszen az önmagában egy dekódolandó üzenet. Az előadás kommunikációja során úgy kell megfogalmaznunk a Z generációs üzeneteket, hogy az az idősebbek számára is vonzó és érthető legyen. Ugyanis a darab célja is éppen a megértés segítése, hogy közelebb hozza egymáshoz a generációkat
– árulták el a kommunikációs csapat tagjai.
különböző platformok
A Vígszínház rendelkezik a legnagyobb online közösséggel, a négy csatornán 250 ezer embert érnek el, platformonként eltérő korosztályokat.
A Z és Alfa generáció megszólításában a legfontosabb az adott korosztálynak szóló színházi előadások fejlesztése, hiszen a relevancia magából a műsorstruktúrából fakad. Külön hangsúlyt fektetünk a fiatalok által preferált platformok tudatos, stratégiai használatára. Ezekre platformspecifikus tartalmakat készítünk. Például a TikTokra gyorsabb, spontánabb anyagok kerülnek, a YouTube-ra – amelyen a legnagyobb a férfiak aránya a közösségi oldalaink közül – a szerkesztettebb, hosszabb anyagokat szánjuk.
– fejtették ki a szakemberek.
A Vígszínháznak van a legtöbb, egymilliót meghaladó lájkszámmal rendelkező magyar színházi TikTok-csatornája. Legnagyobb elérésű videójuk A nagy Gatsby című előadáshoz kapcsolódik közel 4,5 millió megtekintéssel világszerte, de Az ember, aki elvesztette az időt című előadásuk előtt készült, a bemelegítést bemutató videójuk is 3,6 millió feletti megtekintésnél jár.
@vigszinhaz A cápa bevetésre készen! 🦈🎈😍 - A nagy Gatsby 5 éves jubiluem és 100. előadás 🥳🎉🌟💎🦩 #vigszinhaz #gatsby #anagygatsby #fscottfitzgerald #theatre #budapest #jubileum #musicals #shark #balloon #jawstheme ♬ Jaws Theme - Jaws
Nem csupán elérni szeretnék a fiatalokat, hanem a nézőik között köszönteni őket.
A Z és Alfa generáció elérése nem lehetetlen, de fókuszált és tudatos munkát igényel. A figyelmük rövidebb ideig tartható fenn, és az azonnali impulzusokra reagálnak, így az első néhány másodperc kritikus a tartalom szempontjából
– állítja a kommunikációs csapat.
Organikus PR
A Vígszínház márkaértéke és kreatív tartalomgyártása biztosítja a lehetőséget, hogy kitűnjenek a reklámzajban. A színház, az épület, a társulat, rendezők és az előadások önálló brandként működnek. Erre építve a kommunikáció fő pillérei a belső tartalomgyártás és organikus PR.
Egészen egyedi sajtótájékoztatóval indítjuk az évadot, amelyen a bérleteseink is részt vesznek. A klasszikus sajtóesemény formátumot kreatív storytellinggel váltottuk fel, dramaturgiai struktúrára építve. Backstage-videókat készítünk, például hangbeállásokról, gyorsöltözésekről, amelyek betekintést adnak a kulisszák mögé és emberközelibbé teszik a színházat. Fontos, hogy a digitális platformokon nem szabad beleragadni bizonyos sémákba, metódusokba, hiszen folyamatosan változnak az algoritmusok és a fogyasztók által preferált tartalmak is. Alkalmazkodóképesnek, rugalmasnak kell lenni, miközben márkahűek maradunk
– osztották meg tapasztalataikat.
A korlátozott költségvetési keretek nem teszik lehetővé a köztéren való jelenlétet, ezért a belső tartalomgyártásra fókuszálnak, és erős online követőbázisukra építenek. A Facebookon közel 150 ezer, az Instagramon 37 ezer feletti, a TikTokon 32 ezer követőjük van, a YouTube-on közel 47 ezer feliratkozójuk. A Játszd, újra Sam! című előadásuk 40. évfordulóján például Woody Allen videóban üzent Kern Andrásnak, ami a Facebookon több mint 1 millió embert ért el. A fotós tartalmaik is nagyon népszerűek, főleg, amikor egyszerre több kép kerül fel egy előadáshoz vagy eseményhez kapcsolódóan, például Halász Judit és Bálint András akkor és most fotója közel kétmillió fős elérésnél tart.
A hangbeállásokon készült videók, a gyorsöltözések minden platformon nagyon népszerűek. És ott van a @LL3t4rgIA plakátja is, ami a beszélgetésünk apropóját is adta: nagyon sokszínű és ötletes módon kommunikálnak a közönséggel.
Folyamatosan figyeljük a hazai és nemzetközi szakmai oldalakat és intézményeket. Tapasztalatok alapján azonban a trendek nem mindig adaptálhatóak egy az egyben, ezért az egyediségre és relevanciára helyezzük a hangsúlyt. A közönség visszajelzéseit is aktívan beépítjük a tartalomfejlesztésbe. Például ha egy videótípusra erősebb az érdeklődés, abból a formátumból készítünk még. Azt fontos kiemelni, hogy a Vígszínházon hatalmas figyelem van, bármit csinálunk, annak hírértéke van. Ez hatalmas felelősség. Ennek megfelelően nagyon át kell gondolnunk, milyen típusú tartalmakkal operálunk
– vallják a csapat tagjai.
A Vígszínház példája jól mutatja, hogy a sikeres kommunikáció nem feltétlen a költséges hirdetésekről szól, hanem a belső értékekre épülő, hiteles és kreatív tartalomgyártásról, illetve a nyitott hozzáállásról. Az intézménynek sikerült megtalálnia azt a kényes egyensúlyt, ahol a hagyomány és az innováció nem ütközik, hanem egymást erősíti. A legfontosabb tanulság talán az, hogy a relevanciát nem lehet megvenni, azt a műsorstruktúra, a tartalom és a közönséghez való őszinte viszony teremti meg.
