Kétségkívül 2025 legnagyobb marketingbotránya tört ki nemrég egy szójáték miatt. Az American Eagle új reklámját, amelyben Sydney Sweeney, az Eurófia és a Fehér lótusz színésznője szerepel, sokan náci propagandához hasonlították, mivel a kampányt a genes (gének) és a jeans (farmer) szavak azonos kiejtésére fűzték fel. Az ártatlan(nak hitt) húzás miatt – és a kritikák hatására – az American Eagle részvényei két százalékot estek, aztán jött Donald Trump, aki felszólalt az ügyben, és támogatta a – mint kiderült – republikánus szavazóként regisztrált szőke színésznőt, így a papírok egy nap alatt huszonnégy százalékot ugrottak.
A cég állítólag nehéz helyzetben volt mostanában, az American Eagle eladásai az idei (februártól áprilisig tartó) első negyedévben öt százalékkal zuhantak: a kampányt amolyan figyelemfelkeltésként készítették el. A színésznővel való együttműködés eleinte jó döntésnek tűnt, Sweeney szerződtetése után ugyanis a papírok hirtelen emelkedni kezdtek. Aztán jött egy kisebb lavina.
Az ominózus reklámban Sydney Sweeney egy művészien elrendezett kanapén fekszik, és felhúz egy American Eagle-farmert, miközben sejtelmesen azt mondja:
A géneket a szülők örökítik át át gyermekeiknek, amelyek meghatározzák a hajszínt, a személyiséget, a szemszínt. Az én farmerem kék.
A hirdetés láttán a közösségi média felrobbant, kommentelők ezrei adtak hangot annak, hogy a kampány konzervatív üzeneteket közvetít, burkolt utalásokat téve a fehér felsőbbrendűségre és az eugenikára. Az American Eagle válaszul 2025. augusztus 1-jén közleményt adott ki az Instagramon, amelyben megvédte a reklámot. Mint írták, a „Sydney Sweeney-nek remek farmerei vannak”, mindig is a farmerekről szólt.
Marketing vagy politika?
Az eugenika egy, már régóta hiteltelennek tartott ideológia, amely a fehér felsőbbrendűségből és áltudományos rasszizmusból táplálkozik. Alaptalanul hirdeti, hogy a faji csoportok biológiailag meghatározottak, egyes csoportok pedig genetikailag felsőbbrendűek másoknál, ezért a felsőbbrendű csoportok „jó génjeit” kell továbbörökíteni. Az eugenika célja mindig is az volt, hogy eltüntesse a „rossz géneket” – amiket gyakran a nem fehér, fogyatékos, vagy más marginalizált közösségekkel azonosítottak –, hogy a társadalmi elit megőrizhesse hatalmát.
Nem ez az első eset, hogy a divatiparban eugenikai utalásokkal telepakolt reklám jelent meg. Sokan párhuzamot látnak Sweeney reklámja és az 1980-as évek híres-hírhedt Calvin Klein-kampány között, amelyben a 15 éves Brooke Shields a génkódról, az evolúcióról és a „legalkalmasabb túléléséről” beszélt – ezek mind az eugenikai gondolkodásra utaló kifejezések.
A kampánynak már a címe is beszédes: „Sydney Sweeney has great jeans”. A „jeans” és a „genes” szavakkal való játék egyértelműen szándékos, és ironikusnak szánt, ugyanakkor nem ártalmatlan. Az, hogy a kampány mélyebb társadalmi feszültségeket érint és feltételez, abból is látszik, hogy Donald Trump és Ted Cruz szenátor is kommentálta. Cruz például így tweetelt:
Az őrült baloldal a gyönyörű nők ellen fordult.” Egy jobboldali médium még ennél is tovább ment: szerintük a testpozitivitás „a kacér, szőke, csodás keblű nőt sodorta a kihalás szélére”.
Az American Eagle kampánya Sweeney hagyományosan vonzónak tartott megjelenését ünnepli, amivel hangosan és büszkén visszahozta a „hagyományos” női testideált. A reklám a kulturális trendek változását is jelzi: a testpozitivitás ismét kezd háttérbe szorulni, helyette előtérbe kerül „a csodás kebel” – és mindaz, amit egy ilyen test képvisel. A médiában ismét egyre gyakoribb a konzervatív üzenetekkel átitatott tartalom, így nem meglepő, hogy a reklám egy fiatal, vékony, fehér és túlszexualizált hollywoodi színésznő „génjeit” dicséri.
Kitört a botrány, visszaestek a részvények
A reklámkampány körüli viták is akkor robbantak ki, amikor nagyobb hangsúly került arra, hogy valójában milyen szójátékra épül a hirdetés. A „great genes” (magyarul: „nagyszerű gének”) kifejezés többeknél felháborodást keltett, a Salon magazin szerint a történelem során gyakran használták „a fehér bőrszín, a karcsúság és a fizikai vonzerő dicsőítésére”. A kritikusok egy része érzéketlennek és tapintatlannak bélyegezte a kampányt a vélt faji utalások miatt, de voltak, akik egyenesen „náci propagandának” nevezték azt. További bírálat érte a reklám vizuális megvalósítását is: a felvételeken Sydney Sweeney mellett nem tűntek fel színes bőrű emberek, amit sokan problémásnak találtak.
Az American Eagle részvényei nem voltak túl erősek a kampány előtt. Az elmúlt öt évben a vállalat már-már vért izzadva küzdött azért, hogy érvényesüljön a piacon, amelyet olyan fast fashion óriások uraltak, mint a Shein és a Fashion Nova. A részvényárfolyam ezt tükrözte: az American Eagle Outfitters részvényei 2021-ben még 38 dolláron is forogtak, két hónappal ezelőtt azonban már 8,50 dollár alá estek részvényenként.
A botrány a tőzsdei teljesítményre is gyorsan rányomta bélyegét. Annak kirobbanása után az American Eagle részvényei majdnem négy százalékkal estek, a vállalat így még nehezebb helyzetbe került, hiszen részvényeik idén már több mint 27 százalékkal csökkentek. Ennek több oka is van:
- kedvezőtlen makrogazdasági környezet,
- a vámok bevezetése,
- valamint saját értékesítési hibáik, például a reklám is.
A visszaesés ráadásul több hétnyi erős bolti teljesítmény után következett be, közölte a Pass_by nevű adatelemző cég. Korosztály és régió szerinti bontásban a legnagyobb visszaesés az idősebb vásárlók körében és az Egyesült Államok konzervatívabb térségeiben volt tapasztalható. „Ritka, hogy egy hosszan tartó, egyenletes növekedés után ilyen hirtelen és éles visszaesést lássunk” – nyilatkozta James Ewen, a Pass_by marketingalelnöke.
Amikor a kiskereskedelmi forgalmi minták ennyire gyorsan megtörnek, annak rendszerint kulturális okai vannak. Ez arra utal, hogy a Sweeney körüli vita túlmutathat a közösségi médián, és a valós vásárlói magatartásra is hatással lehet
– fogalmazott nyilatkozatában a szakember.
Trump, a megmentő
Ám ezzel még nincs vége az ügynek, Sydney Sweeney-ről ugyanis kiderült, hogy 2024 júniusa óta hivatalosan is a floridai Republikánus Párt regisztrált szavazója. Donald Trump múlt hétvégén a nyilvánosság előtt méltatta Sweeney-t, amiről egy videó is készült. Trumppal egy riporter tudatta, hogy a színésznő replublikánus szavazó, mire Trump megszólalt:
Most már szeretem a reklámját. Meglepődnének, hogy mennyien republikánusok. Ha Sydney Sweeney bejegyzett republikánus, akkor szerintem a reklámja fantasztikus
– mondta a riporternek.
Az amerikai elnök ráadásul a közösségi oldalán is megszólalt az ügyben: „Sydney Sweeney-nek, a bejegyzett republikánusnak van a legszexibb hirdetése odakint. Az American Eagle-é, a farmerek már a boltok polcain. Kapd el őket, Sydney!” – írta. Trump támogatása azonnal érződött a tőzsdén, az American Eagle részvényei augusztus 4-én több mint 23 százalékkal emelkedtek a korábbi visszaesés után. J. D. Vance alelnök is felszólalt Sweeney mellett, és a demokraták ellen.
A demokratáknak szóló politikai tanácsom: folytassátok azzal, hogy mindenkinek, aki vonzónak tartja Sydney Sweeney-t, azt mondjátok, hogy náci
– fogalmazott.
A részvény Trump kommentárjának másnapján veszített a nyereség egy részéből, a nyitáskor 2 százalékot esett, majd a kereskedés megkezdése után további eséseket könyvelhetett el, de a korábbi emelkedés jól példázta Trump a piacra és a vállalkozások pénzügyi helyzetére gyakorolt hatását. Bár az azonnali pénzügyi válasz jelentős volt, a kampány hosszú távú kiskereskedelmi hatása továbbra is bizonytalan. Mindazonáltal az AEO részvényeinek megugrása rávilágít a hírességek kultúrája, a politikai befolyás és a pénzügyi piacok közötti növekvő metszéspontra.
