Először mérték meg Magyarországon az online retail média eszközök hatását a vásárlási szokásokra, a PwC által a Publicis Groupe Hungary megbízásából készített kutatás szerint Magyarország jelenlegi, 9 millió fős lakosságából már 4,3 millióan vásárolnak az interneten. A multinacionális tanácsadó cég és Magyarország vezető kommunikációs nagyvállalata kvantitatív kutatást végzett online adatfelvétellel. Az eredmény a vásárlók véleményét és meglátásait tükrözi, amiket saját, már megvalósult kampányeredményeikkel, benchmarkjaikkal validáltak.
Melyik hirdetési eszköz a legeredményesebb?
A retail média hatékonyságát mérő kutatás arra fókuszált, hogy az online vásárlók milyen hirdetési eszközökkel találkoznak legtöbbször a vásárlás során, és ebből melyik ösztönzi őket leginkább egy termék kosárba helyezésére.
Jelenleg elképesztően széles a megjelenési eszközök listája, ha a teljes magyarországi retail média portfóliót nézzük, szinte csak a képzelet szab határt, persze vannak olyan site-ok, ahol nagyobb a limitáció, és csak a legnépszerűbb felületekre fókuszálnak. A hagyományos display és EDM megoldások mellett a keresés alapú kiemelések jellemzik a piacot
– mondja Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere.
A hagyományos display vagy banner jellegű hirdetéseket látjuk általában a felső sávon vagy az oldalsó box-ban egy webshopban. Az EDM nem más, mint az Electronic Direct Mail, vagyis azok az e-mail kampányok, hírlevelek, amelyek reklámüzeneteket juttatnak el közvetlenül a felhasználók postafiókjába. A keresés alapú kiemelésekért pedig szívesen fizetnek a hirdetők, hiszen így termékeik a vásárlási szándék pillanatában válnak láthatóvá. Ilyenkor a hirdetés sokkal relevánsabbnak érzékelhető, és sokkal nagyobb eséllyel vezet közvetlen vásárláshoz, mint egy általános display hirdetés.
Külső és belső hirdetők
Megkülönböztetünk endemikus, partneri hirdetőt, amely egy adott e-kereskedelmi szereplő (webshop, piactér, platform) beszállító partnere, és a vásárlási folyamatban rendelkezésre álló retail media hirdetési szolgáltatásokat veszi igénybe termékei kiemelésére és ajánlatai népszerűsítésére. Illetve megkülönböztetünk nem endemikus, külső hirdetőt, amelynek termékei nem érhetőek el az e-kereskedelmi szereplő kínálatában, jellemzően nem kompetitív azokkal. Ebben az esetben a hirdetés okát a célcsoportok közötti átfedés és a márkák harmonizálhatósága adja.
A retail média egy viszonylag fiatal csatorna, ezért az endemikus hirdetők nagyobb kedvvel vágnak bele tesztelésbe, mert a már meglévő trade marketing együttműködések mentén könnyebben el tudnak indulni egy teszkampány irányába. Szemben a nem endemikus hirdetőkkel, akik még ismerkednek ezzel a lehetőséggel, mielőtt kampányba fognának, de természetesen erre is vannak azért kiváló példák
– magyarázza Horváth Rita.
A vásárlók negyede szerint hasznos
A felmérés 5 olyan webáruház vonatkozásában készült, amelyek felületén jelenleg elérhetők retail média hirdetések: ez az Auchan, az eMAG, a Kifli.hu, a Media Markt és a Tesco. A felsoroltak közül az eMAG volt a legnépszerűbb a látogatottságot tekintve, de ha a vásárlás gyakoriságát nézzük, akkor a Kifli.hu vezet – tranzakciószámban általában az élelmiszer webáruházak magasan vezetnek.
Kiderült, hogy a vásárlók negyede tartja hasznosnak a retail média hirdetési módszereket, és egyharmaduk a termékajánlókat tartja a legfigyelemfelkeltőbbnek. Minden második online vásárló a termékkeresés során találkozik leggyakrabban retail media hirdetésekkel, és kétharmaduknak befolyásolja a döntését.
Ezeket valószínűleg könnyebben be tudják azonosítani, mert a keresés során kínálnak nekik olyan kiegészítő termékeket, amelyek hasznosak lehetnek számukra a vásárlási profiljuk alapján. Ez is alátámasztja, hogy az endemikus hirdetők eladás fókuszú kampányai lehetnek túlsúlyban
– állapítja meg Horváth Rita.
A Nők és férfiak, A fiatalok és idősek különböznek
A női vásárlók körében népszerűbbek a termékajánlatok, a digitális szórólapokban elhelyezett hirdetések, különösen a 60 év feletti korosztályban. A férfiak esetében a hírlevélben megjelenő ajánlatok érdekesebbek és a termékek kiemelése. A fiatalabb férfiak (18-29 évesek) jobban reagálnak a bannerekre, a fiatal nők körében a pop-up hirdetések népszerűek, az idősebb korosztály viszont minden esetben fogékonyabb a digitális szórólapokra.
A retail médián túlmutatva a legnépszerűbb online vásárlásösztönző az ingyenes szállítási lehetőség felajánlása, míg az új termék kipróbálását csak az akciós ár tudná ösztönözni.
magasabb megtérülés várható
A felmérésnek köszönhetően vizsgálni tudták a digitális vásárlási útvonalat, és azon belül is a retail média megjelenéséhez tartozó várható konverziót is.
Mostanra érte el azt a penetrációt a retail média itthon, hogy volt értelme az adatokat nagyobb mintán is lekérdezni, így nem csak a saját kampányeredményeinkre támaszkodtunk. Ez egy rendkívüli eredmény, hiszen így már kézzel fogható adataink vannak arról, milyen megtérüléssel tudunk retail média hirdetéseket tervezni, és össze tudjuk vetni ezt a mutatót más online médiatípusok ROI-jával
– magyarázza a szakember.
A digitális csatornák átlagához képest magasabb megtérülés várható a retail media esetében, ha megfelelő, adat alapú optimalizálással és szakértői médiatervezéssel párosul. De a ROI szektoronként nagyon eltérő lehet, és függ attól is, hogy a kampány a funnel felső részét (márkaépítés, awareness, elérés) vagy alsó részét (konverzió, vásárlás) célozza.
A retail média erős eredményeket produkál, a belső számításaink is alátámasztják azt a felfokozott várakozást, amit a piac egésze tapasztal e médiacsatorna körül, ezen felül a vásárlók is nyitottan állnak az ilyen típusú hirdetésekhez. Számítunk rá, hogy dinamikusan fog növekedni a magyarországi retail média mind az inventory, mind az elköltött budget tekintetében, de továbbra sem fogjuk megközelíteni a nyugat-európai arányokat
– összegzi véleményét a szakember, aki szerint a jövőben szeretnék továbbfejleszteni és tovább tesztelni az ügyfeleikkel az eredményeket.
Ki kell lépnie az árnyékból
A teljes kutatást Major Helga, a Publicis Groupe Hungary média csapatának stratégiai vezetője koordinálta és elemezte. A szakember kérdésünkre elmondta:
A retail média szerepe a média-mixen belül egyre inkább előtérbe fog kerülni a következő időszakban, és bár egyelőre ennek a forrása inkább a meglévő média büdzsékből ered, a cél az, hogy integráltan tudjuk kezelni a trade marketing tervezéssel párhuzamban, és kihasználjuk a szinergiákat ügyféloldalon is.
Az FMCG ügyfelek és a nagy globális hirdetők körében abszolút megfigyelhető a nyitottság, sőt, sokszor elvárás is a retail média, de még mindig rengeteg edukációt igényel egy ilyen csatorna kipróbálása és optimális használata. A szakember szerint ki kell lépnie a trade marketing csapatok kezében összpontosuló együttműködések árnyékából ahhoz, hogy valóban hatékony pillére lehessen egy optimális médiakampánynak.
A digitális hirdetési piac legdinamikusabban fejlődő területe világszerte a retail média – de vajon hol tart ma Magyarország ezen az úton? Korábbi cikkünkben Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának alapítója vezetett be minket a témába.
