1990. január 13-án Suzuki Osamu, a japán autógyár tulajdonosa, Lepsényi István, az Autókonszern Rt. ügyvezető igazgatója és Medgyessy Péter miniszterelnök-helyettes írta alá a Suzuki személygépkocsikat gyártó magyarországi vegyesvállalat alapmegállapodását Budapesten. A Suzuki képviselői logisztikai szempontból Esztergomot találták a legmegfelelőbb helyszínnek a gyár felállítására, ahonnan 1992 októberében gördült ki az első Swift. Ennek ellenére csak 1993. május 8-án avatta fel a gyárat Suzuki Osamu és Antall József miniszterelnök.
Maga az első, ikonikus Suzuki-kampány is 1992-ben indult, egy kicsit felemás érzéssel: emlékeink szerint akkor is úgy gondoltuk, van itt egy kis túlzott optimizmus, azért ez valójában nem a mi autónk. A szpot végén a pacsi is ráerősített erre, nem éreztük, hogy ez a mi eredményünk, és hogy valamiféle erőfeszítés végén itt most valóban gratulálni kellene magunknak.
Mára abszolút nem tűnik relevánsnak a megközelítés.
Egyébként az 1993-as esztergomi gyáravatást már egy évvel megelőzte a General Motors szentgotthárdi létesítményének átadása, valójában ott készült a második világháború utáni első szériagyártású magyar személyautó, egy Opel Astra. A Suzuki első ilyen reklámja azért tűnik utólag is egy kicsit eltúlzottnak, mert akkor inkább magát a márkát tüntették fel úgy, mintha a miénk lenne. Pedig végül a termék körül valóban kialakult egy közösség, amire úgy hivatkoztak később, „mi, a suzukisok ”, és ennek már volt valóságalapja.
De emellett egy teljesen professzionális, szerethető reklám született 1992-ben, megtalálta a tökéletes egyensúlyt egy modernebb, nyugati hangulat megteremtésével, ami azért a magyar valóság egy szeletéhez is relevánsan kapcsolódott. Ez a városi, megszépített környezet és életérzés a mai napig visszaköszön reklámokban és filmekben. Szerepelt benne nyugati irodaház, nyugati modell, de patinás, városligeti magyar környezet is, szerethető magyar karakterekkel. Az üzenet hangsúlya a hazai gyártáson van, a közös büszkeségen, a megbízhatóságon – a Suzuki reklámok sokáig kapcsolódtak a magyar identitáshoz valamilyen formában.
Egy kicsit kilóg ebből a sorból ez az 1994-es reklám, a Suzuki Sedan 1.6 modellről, ami kifejezetten magára a termékre és annak paramétereire koncentrál. Az üzenet a funkcionalitásra és a megbízhatóságra irányul, a robothang a Terminátort idézi, a modern környezettel együtt mindez a technológiai erőt emeli ki.
Újfent abszolút érzelmi megközelítés következik, immár a magyar valóság egy másik rétegéhez igyekezett kapcsolódni a kampány, megjelent a vidéki hangulat, amit igazán csak humorral tudtak szerethetően ábrázolni, mint oly sokszor a reklámokban. Viszont a célcsoport releváns. Először tűnt fel a puli, szintén a magyar identitás részeként. A „Vagyunk egy páran...” felütés már egy létező közösségre épít, a „mi autónk” gondolata már a termékre irányul, nem gyártásra, és márkaépítés szempontjából ez egy hatékony eszköz.
Hamar eltelt tíz év, és ennek kapcsán abszolút érzelmi, márkaidentitásra épülő megközelítéssel készültek a Suzukinál. A puli kutyán keresztül ábrázolt magyar identitás is megmaradt, de egyfajta kettősség alakul ki a reklámban a professzionális forgatócsoport és az inkább az előző szpot hangulatához köthető, humoros alak között, aki a helyszínen téblábol. A termék abszolút hátterben marad, a márkaépítésről szól a reklám.
2000-ben indult a Wagon R+ gyártása, ez a 2002-es reklám újfent a termék praktikus előnyeiről szól, azok funkcionális felsorolása keveredik humoros megjelenítéssel. Korrekt szpot, helyénvaló a „Szabadság, szeretem” szlogen is. Végre nem idealizált a környezet, nem erőltetett a poén, és sokkal inkább azonosulhat vele az átlagfogyasztó. Hitelesebbnek tűnik, hiszen a korai „mindenkinek szóló” üzenetek helyett célzottan, létező élethelyzetekre reagálva kommunikál, az ennek kapcsán elmondott előnyöket pedig nem csak a horgászok értették meg.
Egy 2003-as Suzuki Ignis-reklám hirdeti: ideje másként gondolni a Suzukira. Ehhez az üzenethez abszolút illeszkedik a reklám kivitelezése, szép operatőri munka, figyelnek a részletekre, tökéletes kis szpot. A hűvös megközelítés professzionalitást sugall, a környezet pedig eleganciát, amihez társul a modern technológia. Kifinomultan és ízlésesen tud kapcsolódni a magyar identitáshoz.
A Suzuki hazai története tehát kommunikációs szempontból is tanulságos fejezet. A kampányok alakulása jól mutatja, hogyan változott a fogyasztói társadalom, a reklámnyelv és a márka pozíciója a magyar piacon.
A közösségépítés gyakori és sikeres eleme a marketingnek, a Levi's esetében egy védjegyből sikerült közösséget alakítani:a Levi's Red Tab története.
(Nyitókép: Lepsényi István a Magyar Suzuki Rt. vezérigazgatója és Göncz Árpád köztársasági elnök az esztergomi gyárban elkészített tizezredik Suzuki Swiftettel 1993. október 15-én. Fotó:MTI/Mónos Gábor)
