A két szakember erről az Indexnek beszélt, amely médiapiaci elemzésében annak járt utána, milyen következményekkel járhat, ha egy cég a válság idején visszafogja kiadását – különös tekintettel a marketingbüdzsére, ami általában az első olyan terület, amin spórolni próbálnak.
Sok cég a saját kárán tanulja meg
A jelenlegihez hasonló helyzet áll elő 2008-ban, majd 2020-ban is, amikor a cégek többsége reflexszerűen kezdte visszavágni marketingbüdzséjét. A tapasztalatok azt mutatják, hogy ez a stratégia komoly visszalépéssel járhat:
csökkentheti a márka láthatóságát és a vásárlói bizalmat, sőt akár oda is vezethet, hogy a versenytársak elfoglalják helyét a piacon.
Egyre több szakérőt látja úgy, hogy a válság nem az elnémulás, hanem a tudatos kommunikáció időszaka. Aki ugyanis ilyenkor is hallatja a hangját, az később versenyelőnyhöz juthat. Ezt felismerve egyes cégek próbálnak távolabbra tekinteni, és a piaci helyzet ellenére tudatosan növelik a marketingre szánt összeget.
Kis Gabriella, az Atmedia kutatója a portál kérdésére azt mondta, a marketing nem kézzelfogható kiadás, így nem hoz azonnal terméket, bevételt vagy látható eredményt, ezért sok cég könnyebben mond le róla. Ez rövid távon valóban javíthat a pénzügyi mutatókon, ám a későbbiekben negatív hatással lehet a márka ismertségére és meggyengítheti piaci pozícióját.
Épp akkor tűnik el a hangjuk, amikor a vásárlók a leginkább kapaszkodót és bizalmat keresnek
– fogalmazott a szakember.
Dudás Gergely, az RTL Magyarország bevételekért felelős vezérigazgató-helyettese megjegyezte, sokan még mindig rossz szemmel néznek a marketingre, és úgy kezelik, mintha pusztán működési költség lenne. Pedig a márkaépítés hosszú távú befektetés, ami nemcsak bizalmat teremt, hanem lehetővé teszi, hogy a fogyasztók magasabb árat is elfogadjanak.
A „Share of Voice” szerepe
A kommunikáció jelenlét hangereje és a piaci részesedés között erős kapcsolat van, vagyis minél hangosabb egy márka, annál nagyobb szeletet hasíthat ki a piacból. Ez azonban fordítva is igaz.
A spórolás ilyenkor gyors megoldásnak tűnhet, de közben épp a jövőt égetjük fel
– mondta el az Indexnek Dudás Gergely.
Ezt támasztják alá a Brit Reklámkészítők Szervezetének (IPA) adatai is. A szervezet kutatása megállapította, hogy azok a cégek, amelyek válság idején is aktívak maradtak, a kilábalás szakaszában gyorsabban tudtak növekedni. Hasonló eredményre jutott az Ipsos 2020 tavaszán készült kutatása, amely az Atmedia megbízásából vizsgálta, hogyan hatott a reklám a világjárvány alatti időszakban. Mint kiderült, a hirdetések még krízishelyzetben is fontos szerepet töltenek be – érzelmileg és információs szempontból egyaránt.
Nem szabad elnémulni
Dudás Gergely szerint az egyik legfontosabb dolog, amit egy vállalat válság idején tehet, hogy nem engedi el a vásárlói kezét. Ha ugyanis egyszer elveszik a bizalom, azt később nagyon nehéz visszaszerezni.
Nagyon jó példa volt erre a Covid időszaka, amikor nagyon sok bizonytalansággal szembesültünk mint fogyasztók, mint pedig magánemberek egyaránt. Mindannyian támpontokat kerestünk. Hol máshol, mint leginkább a médiában, főleg a televízióban és az online felületeken. Azok a márkák tudtak növekedni akkor is, akiknek ebben a helyzetben is volt mondanivalója a fogyasztóihoz („itt vagyok, veled vagyok, rám számíthatsz”). Ellenpélda is akadt, legjobb tudomásom szerint, ott a kommunikáció leállítása több tekintetben visszavetette a márka mutatóit
– összegezte az RTL szakembere.
Kis Gabriella úgy gondolja, hogy teljes „nullázás” helyett inkább a priorizálás a nyerő stratégia. Vagyis válság idején át kell gondolni, kihez szólunk, valamint okosan kell megválasztani a kommunikációs csatornákat, kihasználva a tv és a digitális média közötti szinergiákat.
A médiaértékesítők oldalán is azt látjuk, hogy azok a cégek, amelyek átgondoltan alakítják kampányaikat, gyakran nagyobb médiatérhez jutnak, ráadásul kedvezőbb feltételekkel
– tette hozzá Kis Gabriella, aki szerint ugyanakkor válság idején a kommunikációnak semmiképp sem szabad túl „üzletszagúnak” lennie. Ehelyett érdemes a márkára koncentrálni, és érzelmi töltetű, kreatív tartalmakkal megszólítani a közönséget.
Az Index megkérdezte Ziegler Gábort, az Indamedia vezérigazgató-társtulajdonosát is, aki szerint két fő megközelítés jellemző válság idején. Az egyik a természetes védekezőreflex, amely a rövid távú megtérülés csökkenésére vagy hiányára épül, és a költségek visszafogását vonja maga után. A vezérigazgató emlékeztetett, hogy az elmúlt évtizedekben egyre inkább csökkent a brandingkampányok aránya a reklámköltésen belül: sok nagy márka a közvetlen válaszra (direct response) fókuszáló kampányokat próbálja brandingcélokra is használni. Ha pedig ezeket a kampányokat leállítják, a márka láthatósága is megszűnik.
A másik megközelítés az, hogy válság idején tudatosan erősítik a márkakommunikációt, kihasználva, hogy versenytársaik visszafogják költéseiket. Ez utóbbi utat követi az Indamedia is.
Az elmúlt években a hazai médiacégek közül mi vagyunk a piacba az egyik legtöbbet fektető vállalat. Egy olyan időszakban fejlesztettünk, indítottunk erős márkakommunikációval termékeket, amikor azok megtérülése a szokásosnál lassabb és mérsékeltebb, ugyanakkor márkaépítési hatásuk kiemelkedő, illetve piaci részesedést tudunk ezekkel növelni
– összegezte Ziegler Gábor.
A vezérigazgató azt tanácsolta a cégvezetőknek, hogy válság idején ne kizárólag a következő hetek eredményeivel foglalkozzanak, hanem elsősorban a cég stratégiájára, valamint a következő évek eredményire figyeljenek.
Ebben az esetben a stratégiai gondolkodást helyezem előtérbe, úgy kommunikációban mint fejlesztésekben, vagy akár új munkatársak, vezetők leigazolásában, a szervezet fejlesztésében
– tette hozzá Ziegler Gábor, aki a Media Regattán Márton Szabolcsnak adott interjújában is kitért a médiapiacon zajló folyamatokra.
