Mit keresnek valójában a mai fogyasztók a szépségápolásban? A preferenciák régiónként, korosztályonként vagy termékkategóriánként eltérhetnek, de néhány általános elvárás világosan kirajzolódik – ezek formálják jelenleg a szépségipari termékfejlesztés és marketingstratégiák irányait.
A fogyasztók bizonyítékot akarnak
Nem homályos ígéreteket vagy divatos szlogeneket, hanem látható eredményeket szeretnének látni, valódi hatékonysággal alátámasztva. Ez az igény hajtja előre a tudományosan megalapozott formulák, a funkcionális hatóanyagok és a klinikailag igazolt összetevők iránti keresletet.
A fogyasztók okosabbak, mint valaha. Már nem elég nekik egy tonik vagy egy szérum – valós tudományos alapokat várnak el minden olyan terméktől, amit a bőrükre kennek
– osztotta meg velünk a dél-koreai VT Cosmetics csapata.
Ez az elmozdulás jól látszik abban is, hogyan viszonyulnak a fogyasztók a termékcímkékhez. A svéd Suntribe szerint – amelynek napvédő termékcsaládját mindössze hét, könnyen beazonosítható összetevő alkotja – a vásárlók ma már nemcsak az elülső címkét nézik meg, hanem elolvassák a teljes összetevőlistát is.
A leegyszerűsítés iránti igény robbanásszerűen nő
Az egyik legerősebb igény ma a fogyasztóktól a leegyszerűsítés. Az interjúk alapján a márkák többsége arról számolt be, hogy a fogyasztók egyre inkább elfordulnak a bonyolult, többlépéses rutinoktól. Helyette többfunkciós termékeket keresnek, amelyek leegyszerűsítik a bőrápolást anélkül, hogy az eredményesség rovására mennének. A román IEHANA márka például egy 3 az 1-ben samponszappant fejlesztett ki, amely egyszerre tisztít, hidratál és kondicionál – tökéletes választás a rohanó életmódot élő nők számára.
Az emberek már nem akarnak 10 lépéses rutint. Olyan termékeket keresnek, amelyek hatékonyak, tiszták és egyszerűen használhatóak
– mondta Medeea, az IEHANA alapítója.
A testápolás területén a holland Nuud még tovább vitte a leegyszerűsítés koncepcióját. A márka mindössze háromféle terméket kínál – és ezek közül az abszolút húzótermék egy tiszta, hosszan tartó dezodor, amelyet napokig nem kell újrakenni, és egy apró, minimalista tubusban érkezik. Nincs illatanyag. Nincsenek hangzatos marketingfogások. Csak egyetlen jól működő megoldás.
Abban hiszünk, hogy elég egyetlen olyan termék, ami valóban működik
– osztotta meg velünk Császár Petra (balra) a Nuud csapatából.
Szépség mint életstílus
A mai fogyasztók nemcsak a hatékonyságot, hanem az érzelmi élményt is keresik. Fontos számukra az érzéki élvezet, a letisztult csomagolás, a finom, egyedi illatjegyek – és az olyan termékhasználat, amely tudatos rituálénak érződik, nem felesleges túlzásnak.
A dán SKNS például üvegpalackos kiszerelésben árulja bőrápoló termékeit, melyek mindegyike saját illatprofilt kapott – tökéletesen illeszkedve a „beauty as a lifestyle” szemlélethez.
A szépség nálunk az esztétikáról és a rituáléról szól. A szemed dönt a vásárlásról, de az eredmény miatt maradsz
– mondta a SKNS csapata.
Bőrperfekció helyett bőregészség
A tökéletes, filterezett bőr régi ideálját ma már egyre inkább felváltja a kiegyensúlyozott, egészséges bőr iránti vágy. Ez a szemlélet hozta reflektorfénybe a bőr mikrobiomját, ahogy azt olyan márkáknál is láthattuk, mint a SKNS és a Galbaia, amelyek posztbiotikumokkal és probiotikumokkal támogatják a bőr természetes ökoszisztémáját.
Sok vásárlónak ma már fontosabb, hogy egy termék erősítse a bőrfelszínt vagy nyugtassa a gyulladást, mint hogy azt ígérje, eltünteti az összes tökéletlenséget.
Mindenki egészséges bőrt akar – és ez a mikrobiális szinten kezdődik
– mondta Natasa Tavčar, a szlovén Galbaia márka ügyvezetője.
Bizonyos piacokon, különösen a fiatal családok és a várandós nők körében a biztonságos összetevők és a terméktisztaság nemcsak előny, hanem alapelvárás. Az olyan márkák, mint a magyar Solanie és a bolgár Alteya Organics, egyre erősebb keresletet tapasztalnak a kíméletes, természetes formulák iránt, amelyekben megbízhatnak a vásárlók az olyan érzékeny élethelyzetekben is, mint a terhesség vagy a korai anyaság. Az Alteya Organics – amely tanúsított organikus bolgár rózsás termékeiről ismert – hangsúlyozta, hogy a bizalomépítés kulcsa az átláthatóság, különösen azoknál a fogyasztóknál, akik nem csupán szépségápolási céllal vásárolnak, hanem biztonságos alapanyagokat keresnek.
Számunkra az organikus nemcsak az összetevőkről szól, hanem egyfajta szemléletről is
– mondta Bozhana a márka képviseletében.
Helyi alapanyagok és jelentéssel bíró összetevők
Az interjúk során újra és újra felbukkant a vágy a helyi vagy kulturálisan kötődő, autentikus összetevők iránt – ez a szál különösen erősen jelen volt a márkák tapasztalataiban. A Terraneo Cosmetics arról számolt be, hogy a spanyol vásárlók egyre inkább visszatérnek a természetes, tradicionális alapanyagokhoz, míg a francia Morjana márka a közel-keleti és észak-afrikai hagyományokat ötvözi francia kifinomultsággal luxus olajaiban. Az olyan márkák – mint a Unique Products –, melyek 100%-ban szélenergiával gyártanak és körforgásos alapanyagokra építenek, egyre inkább azokat a fogyasztókat vonzzák, akik nemcsak a bőrtípusuknak, hanem a szemléletüknek megfelelő termékeket keresnek.
Az is egyre nyilvánvalóbb, hogy a fiatalabb generációk aktívan alakítják a piacot – mégpedig úgy, hogy olyan márkákat keresnek, amelyek értékrendben is illeszkednek hozzájuk.
Régen elég volt azt mondani, hogy ‘organikus'. Ma már az emberek tudni akarják, hogyan készül a termék, ki készíti, és hogyan illeszkedik egy nagyobb összefüggésbe
– mondta Hanne a Unique Beauty képviseletében.
A fogyasztók mindent akarnak, egyszerre
A mai szépségipari fogyasztó nem pusztán egy terméket keres – hanem egy megoldást, egy érzést és egy történetet, amelyben megbízhat. És mindezt egyszerre várja el. Hatékonyságot akarnak, de nem bonyolultságot. Átláthatóságot, de nem hamis zöld állításokat (greenwashing). Olyan márkát, amely nem reklámtáblaként szól hozzájuk, hanem emberként kommunikál. A mikrobiom-támogatástól a többfunkciós rituálékon át a klinikai bizonyítékokig és a kulturális hitelességig a 2025-ös szépségápolási termékeknek többet kell nyújtaniuk, mint teljesítményt. A Cosmoprof Bologna 2025 egyértelműen megmutatta: az innovációnak nem kell hangosnak lennie – elég, ha valóban jelentést hordoz.
A szerzőről
Farkas Zsolt, az Evolut Agency alapító tulajdonosa és ügyvezetője.