A Médiatanács elismeri a javaslat előrelépéseit a 2014-es szabályozáshoz képest, és nem vitatja a globális platformok közteherviselésbe vonásának célját. A reklámadó 2027-es bevezetését azonban a médiapluralizmusra és a hazai médiapiac működésére gyakorolt hatása miatt nem támogatja.
Miért is született a reklámadó?
A Médiatanács állásfoglalásában feleleveníti reklámadó történetét: 2014-ben a bevezetését alapvetően nem adópolitikai megfontolások, hanem a médiapiac átalakítására irányuló szándék vezérelte. Az adó terve 2013-ban vált ismertté, abban az évben, amikor a ProSiebenSat.1 a TV2-t eladta a csatorna vezetőinek. 2014 augusztusától a reklámadó mértékére alkalmazott, 0 és 40 százalék, (2015-től 50 százalék) közötti skála
a korabeli becslések szerint a teher mintegy felét az RTL-csoportra hárította.
Az Európai Bizottság a reklámadót 2016-ban tiltott állami támogatásnak minősítette az adó progresszív jellege és a veszteségek levonásának lehetősége miatt. Az európai jogi és politikai kifogások nyomán az Országgyűlés 2015-ben kétkulcsos (0 és 5,3 százalék), 2017-ben egykulcsos (7,5 százalék) szerkezetet vezetett be, a kulcs 2019 júliusától nulla.
A Bizottság 2016-os határozatát az Európai Unió Törvényszéke azonban 2019-ben megsemmisítette, az Európai Unió Bírósága pedig 2021-ben egy másik ügyben (Google Ireland) megerősítette, hogy a forgalomarányos adó progresszív szerkezete önmagában nem jelent szelektív előnyt. Ebben az ügyben az Európai Unió Bírósága azt kifogásolta, hogy a reklámadó a külföldi reklámközzétevőkkel szemben súlyosabb szankciókat alkalmazott, mint a hazai szereplőkkel szemben.
A Médiatanács ennek kapcsán megállapítja, hogy
a tárgykörben korábban született ítéletek az adó uniós jogi megengedhetőségéről szólnak, médiapolitikai indokoltságáról nem. Ezt a kérdést viszont azóta a tömegtájékoztatás szabadságáról szóló európai rendelet mérlegelési szemponttá tette.
Hatásvizsgálatot ír elő a törvény
A Médiatanács közleménye felhívja a figyelmet a European Media Freedom Act nevű jogszabályra (EMFA – az európai tömegtájékoztatás szabadságáról szóló jogszabály), miszerint
azoknak a jogalkotási intézkedéseknek, amelyek hatással lehetnek a médiapluralizmusra vagy a szerkesztői függetlenségre, kellően indokoltnak és arányosnak továbbá, átláthatónak, objektívnek és megkülönböztetéstől mentesnek kell lenniük.
Ezek a követelmények a Médiatanács álláspontja szerint a kifejezetten a reklámadóra is irányadók. Ugyanezt a hazai jog is megköveteli: a jogalkotásról szóló törvény előzetes hatásvizsgálatot és a várható hatásokat bemutató indokolást ír elő.
Az EMFA emellett a szerkesztői szempontból független médiatartalmak sokféleségéhez való jogot is rögzíti, és a tagállamokat az ehhez szükséges keretfeltételek biztosítására kötelezi. Ebből következik, hogy a jogalkotónak a médiapiacot érintő új teher bevezetése előtt
vizsgálnia kell, gyengíti-e az a független tartalom-előállítás gazdasági feltételeit.
A Médiatanács szerint várható hatás a hazai médiapiaci szereplőkre
A Médiatanács megállapítása szerint a reklámadó terhe a hazai piac néhány legnagyobb szereplőjére koncentrálódna, és éppen azokat érné, amelyek a hírszolgáltatás és a hazai műsorgyártás gazdasági alapját adják . Így
- a legnagyobb független országos televíziós szolgáltató, az RTL üzemi eredménye az adó következtében veszteségbe fordulna;
- a TV2 nyeresége pedig a töredékére olvadna;
- a már ma is veszteséges vállalkozások vesztesége tovább mélyülne, mivel az adó a bevétel után, a nyereségtől függetlenül terheli a vállalkozásokat, a veszteséges vállalkozásoknál a tőkét éli fel, és várhatóan a hírszolgáltatás, a saját gyártású tartalom és a fejlesztések költségvetéséből von el forrást;
- a közepes kiadóknál, rádióknál és közterületi reklámhordozó-üzemeltetőknél a 2,5 százalék alatti átlagos teher is a vékony haszonkulcsot éli fel;
- a kis és helyi médiumok adót jellemzően nem fizetnének, a hirdetési piac szűkülése azonban őket is elérné: a platformok felárai és a megrendelői adó drágítják a hirdetést, ami a hazai hirdetők, köztük a kis- és középvállalkozások reklámköltését csökkentheti.
Ráadásul a benyújtás és a hatálybalépés közötti alig két hónap alatt a szereplők a 2027-es szerződéseikbe sem tudják beárazni az új terhet.
A Médiatanács kiemeli, hogy a reklámadó indokolása a „vagyonarányos közteherviselésre” hivatkozik, a várható hatásokat azonban nem mutatja be, bevételi becslést és a tájékoztatás sokszínűségére gyakorolt hatás elemzését sem tartalmazza. Nyilvános hatásvizsgálat a Médiatanács tudomása szerint sem a 2014-es bevezetésről, sem a jelenlegi javaslatról, sem a hazai, sem a globális szereplők vonatkozásában nem készült.
A hazai médiavállalkozások emellett minden olyan adót és közterhet megfizetnek, amelyet a magyar jog valamennyi vállalkozásra előír, a lineáris médiaszolgáltatók ezen felül médiaszolgáltatási díjat is.
Át fogják hárítani a hirdetőkre
A nyilvánosan ismertetett iparági becslés szerint a várt bevétel több mint fele a globális platformoktól származna. E bevétel bizonytalan. 2017 és 2019 között a G7 elemzése szerint a nagy platformok hazai reklámbevételének jelentős része adózatlan maradt. A felső határ nélkül duplázódó bírság pedig a korábban említett európai ítélet arányossági mércéjével nehezen egyeztethető össze.
Ahol a platformok fizetnek, ott az adót a hirdetőkre hárítják. A Google Ausztriában 5, az Egyesült Királyságban 2, Spanyolországban 3 százalékos felárat számláz, Franciaországban és Olaszországban a felár 2027-től 3 százalékra emelkedik. Ha pedig a platform nem teljesít, a 2,5 százalékos megrendelői adót a hazai hirdető fizeti. A törvényjavaslat szerinti
teher így mindkét esetben a hazai hirdetőket, köztük a kis- és középvállalkozásokat éri, a hazai médiaszolgáltatók versenyhelyzete pedig nem javul.
Az érintett vállalatok valószínűleg elköltöznek
A médiaszolgáltatások a származási ország elve alapján könnyen válthatnak joghatóságot, mivel a médiavállalatok viszonylag kis költséggel helyezhetik át székhelyüket más tagállamba. A magyar közönségnek szóló televíziós csatornák nagyobb része évek óta más tagállam joghatósága alatt működik.
A reklámadót ugyan a közzétevő székhelyétől függetlenül fizetni kell, a halmozódó hazai ágazati terhek azonban a joghatóságváltás felé terelik a szolgáltatókat.
Áthelyezéskor a médiaszolgáltatási díj, a társasági adóalap egy része, a munkahelyek és a hatósági felügyelet távozik az országból, a reklámadó beszedése pedig a külföldi szolgáltatókkal szemben bizonytalanabbá válik. Ez médiapolitikai és adóztatási szempontból egyaránt súlyosan negatív következménnyel járna.
A Médiatanács szerint a hazai médiapiaci szabályozás versenyképességét különadók helyett erősíteni kell, mert ez gazdaságpolitikai, kultúrpolitikai és az Alaptörvény mentén alkotmányos érdek is.
Arra is felhívták a figyelmet, hogy a kormányzati közlések szerinti mintegy 14 milliárd forintos bevétel
a 2026-os központi költségvetés 39 562 milliárd forintos bevételi főösszegének mintegy 0,35 ezreléke.
A 2025-ös 415,9 milliárd forintos médiahirdetési költésnek pedig 3,4 százaléka. A csekély költségvetési haszonnal szemben a teher néhány, vékony haszonkulccsal működő hazai szerkesztőségi vállalkozásra koncentrálódik, ami nincs arányban a hosszú távú médiapolitikai és gazdaságpolitikai kockázatokkal.
Újjáépülésre van szükség
A Médiatanács felhívta a figyelmet, hogy az elmúlt tizenhat évben az állami beavatkozások, mindenekelőtt az állami hirdetések politikai szempontú elosztása súlyosan eltorzították a magyar média- és reklámpiacot. A piacnak időre és kiszámítható működési feltételekre van szüksége ahhoz, hogy megszűnjön a jelenlegi sérülékenysége, amely végső soron a sokszínű tájékoztatást veszélyezteti. Minderre tekintettel a Médiatanács kéri a jogalkotót, hogy
- a T/927 48–54. §-át (az érintett paragrafusokat) törölje, és 2027-re ne vezesse be a javasolt reklámadót,
- ha a reklámadót 2027-re mégis bevezeti, akkor az adókulcsok meghatározásánál minden hazai médiapiaci szereplő adóterhét minimalizálja, és a globális platformok várható válaszlépéseire készüljön fel,
- a jövőben minden, a médiapiacot érintő különadó bevezetését előzze meg a tájékoztatás sokszínűségére gyakorolt hatást is vizsgáló hatástanulmány.
A Médiatanács egy jövőbeni hatástanulmányhoz felajánlja a 2027 első félévében a médiaszolgáltatási díj alapjául szolgáló bevételi adatok anonimizált, sávonkénti feldolgozását, a joghatóságváltások nyomon követését és az EMFA szerinti pluralizmushatás-elemzés módszertanát. Ha a jogalkotó a 2027-es bevezetést fenntartja, a Médiatanács legalább a bírság felső határának rögzítését és egyéves utólagos felülvizsgálat előírását kéri.
Az MRSZ üdvözli az állásfoglalást
A Magyar Reklámszövetség egyetért az NMHH álláspontjával:
Az elmúlt évtizedekben megtépázódott hazai médiaiparnak és tágabb értelemben a kommunikációs iparágnak időt kell hagyni a felépülésre. Ennek érdekében az MRSZ továbbra is határozottan a reklámadónem végleges eltörlését kéri a jogalkotótól, mert annak újraélesztése súlyos csapást mérhet a magyar médiacégekre
– hangsúlyozta Novák Péter, az MRSZ elnöke.
Üdvözölték az NMHH elnökének azon szándékát is, hogy a hatóság és a szakmai szervezetek között elindulhat egy partner alapú közös munka – Dr. Polyák Gábor erről a november 5-i Big Picture konferencián beszélt.
A Reklámszövetség kész szorosan együttműködni az NMHH-val szakmai partnerként adatokkal, tudással, tapasztalattal támogatva a reklám és médiaipar megerősítésének szándékát.
– tette hozzá Novák Péter.
A reklámadó 2027. január 1-jétől tervezett újbóli bevezetése az elmúlt hetekben komoly vitát váltott ki a magyar médiaszakmában. Az október 27-én benyújtott törvényjavaslat alapján a reklámbevételeket (a legutóbbi verzió szerint) sávosan, 2,5 és 7,5 százalék közötti adókulcsokkal terhelnék, az első 500 millió forintnyi bevétel ugyanakkor adómentes maradna. A tervezett intézkedés ellen a Magyar Reklámszövetség és társszakmai szövetségei korábban közös közleményben tiltakoztak és arra figyelmeztettek, hogy a reklámadó aktiválása veszélyeztetheti a médiavállalkozások működését, fejlesztési lehetőségeit és a magyar sajtó gazdasági fenntarthatóságát.
A reklámadóval kapcsolatban az Indamedia is állást foglalt.
