Az ügynökségi világban a sikeres együttműködések történetei kapják a reflektorfényt; az új ügyfelek, a látványos kampányok, a növekedést bemutató számok és a hosszú távú partnerségek. Arról azonban jóval kevesebb szó esik, hogyan ér véget egy közös munka – pedig egy ügyféllel való szakítás sokszor többet elárul egy cég működéséről, mint a sikersztorik.
A legtöbb vállalkozás ilyenkor igyekszik gyorsan lezárni a konfliktust, továbblépni és elfelejteni a kellemetlen helyzetet, pedig a helyzet kiértékelése rengeteget segíthet a jövőbeli jobb működésben. Baranyai Örs, a Follow Marketing tulajdonosa nemrégiben a LinkedInen osztotta meg gondolatait a témában, amely kapcsán a MediaFuture-nek adott interjújában is kifejtette véleményét.
Miért szükséges átgondolni egy ügyféllel való szakítás tanulságait?
Egy közös munka lezárása szinte minden esetben fájdalmas pont egy vállalkozás életében. Sokan ott követik el az első és legnagyobb hibát, hogy a szakítás után rácsapják az ajtót az ügyfélre, igyekeznek minél gyorsabban elfelejteni a kellemetlenséget, és azonnal rohannak a következő lead után. Ez emberileg teljesen érthető reakció, de stratégiailag az egyik legdrágább döntés, amit egy ügynökségvezető hozhat.
Minden egyes szerződésbontás egy kőkemény diagnosztikai lehetőség.
Ha nem vizsgáljuk ki az eseteket, nem céget építünk, hanem a saját belső káoszunkat és rendszerszintű hibáinkat görgetjük tovább a következő munkákra is. Pontosan ugyanolyan fontos a tisztességes, strukturált búcsú, mint az ügyfélszerzés. Az exit folyamat nem a sértett vagdalkozás és az elfelejtés helye, hanem egy komoly, kötelező belső vizsgálat kezdőpontja.
Meg kell hallgatni az ügyfél oldalát és látásmódját; az ő visszajelzése, valamint a saját objektív kivizsgálásunk eredménye alapján kell elkészítenünk egy exit jelentést, ami tartalmazza az összes levont tanulságot.
- Hol csúszott el a projekt?
- Hol romlott el a kommunikáció?
- Hol égettük a pénzt feleslegesen?
- Biztosan megfelelő ügyfél volt ez az ügynökség számára?
- Teljesítettünk mindent, amit ígértünk?
Ezekre a kérdésekre nem lehet "hát, ilyenek az ügyfelek" típusú válaszokat adni. Konkrét, felelős, cselekvésre alkalmas válaszokat kell kapni, és ezeket be kell építeni a működésbe.
Az a tapasztalatom, hogy a legtöbb cég nem dolgozza ki az exit folyamatát.
Nincs rá protokoll, nincs rá felelős, nincs rá sablon. Miközben az onboardingra van huszonöt lépéses checklist, az offboardingra nincs semmi. Pedig a piac megítéli az elválásokat. A volt ügyfelek mesélnek – a kérdés csak az, hogy mit. Gondoljunk csak bele, hogy biztosan összejönnénk egy olyan férfival/nővel, aki minden exével halálos ellenség?
Milyen okai lehetnek egy ilyen elválásnak, és mikor szükséges a kelleténél is jobban odafigyelni arra, mi történhetett?
Rengeteg oka lehet egy szerződésbontásnak. Teljesítés hiánya bármely részről, bizalomvesztés, proaktivitás elmaradása az ügyfél oldaláról, emberi tényezők, piaci problémák, átszervezések, tulajdonosváltások. Minden ilyen esetet regisztrálni és vizsgálni kell, de a fókuszt azokra kell helyezni, amelyekben olyan dolgok derülnek ki, amelyekre közvetlen hatásunk volt és van. Ezeket kötelességünk kiküszöbölni, hogy a jövőben ne fordulhasson elő hasonló.
Ha az ügyfélnek elfogyott a büdzséje egy, a piacát extrémen érintő gazdasági visszaesés miatt, az vis maior. Sajnálatos, de nem tanít minket semmire a saját működésünkről. De ha azért távozik, mert a csapatunk elfelejtett időben visszajelezni, mert a riportok rendszertelenül érkeztek, mert ígértünk valamit és nem teljesítettük, vagy mert a kapcsolattartó nem volt elég proaktív, ott azonnali és mélyreható beavatkozásra van szükség.
A vállalkozások közötti együttműködést a repülésbiztonság logikájára kellene alapozni.
Ha a repülésben sajnálatos módon történik egy katasztrófa, nem söprik el a romokat azzal, hogy "hát, ez pech volt". Darabjaira szedik a feketedobozt, ha kell, évekig vizsgálják a legkisebb részleteket is, majd olyan globális szabályozásokat és óvintézkedéseket hoznak, amelyek garantálják, hogy ugyanaz a hiba soha többé ne fordulhasson elő. Pontosan erre van szükség az ügynökségi működésben is: ha elcsúszott egy projekt, át kell írni a belső folyamatokat, hogy a rendszer legközelebb már automatikusan kiszűrje ezt a hibalehetőséget. Nem elég sajnálkozni, rendszert kell építeni a tanulságból.
Neked személyesen milyen tapasztalataid vannak ezzel kapcsolatban, mit tanultál, aminek révén egy későbbi ilyen elválást ki tudtál védeni?
A legfontosabb tapasztalatom az, hogy a szerződésbontás – akár egy párkapcsolatban – sosem a pillanat műve. Nem úgy fekszik le az ügyfél, hogy imádja az ügynökséget, majd másnap reggel dühösen felmondja a szerződést. Ez egy hosszú, csendes, sokszor láthatatlan folyamat, aminek a végén a hivatalos szakítás már csak a kegyelemdöfés. A valódi munka tehát nem az "elválás" kezelése, hanem az oda vezető folyamat korai felismerése és megelőzése. Ehhez viszont rendszeres, őszinte, kétirányú kommunikáció kell.
Megtanultam, hogy a legtöbb szerződésbontás mögött nem szakmai hiányosságok állnak, hanem a bizalomvesztés. Az ügyfél nem azért mond fel, mert a kampány CTR-je nem volt elég magas. Azért int búcsút, mert elveszítette a hitét abban, hogy a mi kezünkben biztonságban van a vállalkozása. A bizalom pedig nem egy kampányeredménnyel épül, hanem ezer apró, napi szintű interakcióval: egy időben megírt e-maillel, egy proaktív javaslattal, egy transzparens riporttal.
Éppen ezért a csapatomnak folyamatosan az Ígéret-Teljesítés-Visszajelzés hármasát tanítom. Ez nem egy bonyolult rendszer, de ha valaki következetesen tartja, szinte kizárt, hogy elveszítsen egy értékes ügyfelet.
- Az első lépés az ígéret: pontosan definiáljuk, mit, mikorra és hogyan fogunk elvégezni. Nem ígérünk fűt-fát, csak azt, amit tartani is tudunk.
- A második lépés a teljesítés: a megbeszéltek szerint, kompromisszumok nélkül leszállítjuk az ígért eredményt.
- A harmadik lépés – és ez az, ahol a legtöbben elbuknak – a visszajelzés: nem elég elvégezni a munkát, azt meg is kell mutatni.
Ha az ügyfél nem látja a folyamatot és az eredményt, az ő fejében az a munka nem létezik. Kötelességünk transzparensen kommunikálni az elért sikereket és a felmerülő nehézségeket egyaránt. Ez az a három lépés, ami nemcsak az üzleti kapcsolatokban, hanem az összes emberi kapcsolatban működik.
Szerinted az általad írt 5 kérdés közül mi az, amin a legtöbben elcsúsznak, és mi lehet ennek az oka?
Egyértelműen azon, hogy el sem kezdik. Az első pontnál elbukik a piac döntő többsége: képtelenek szembenézni a kőkemény visszajelzésekkel. Félnek megkérdezni a távozó ügyfelet, hogy "figyelj, miben voltunk borzalmasak, mi volt az utolsó csepp a pohárban?". Félnek attól, hogy lehull a lepel, és a magabiztos szakember álarca mögött meglátnak egy sebezhető, hibázni képes embert. Pedig éppen a hibáink beismerése tesz minket képessé a fejlődésre, és paradox módon éppen az tesz hitelessé mások szemében, ha képesek vagyunk kimondani, hogy "igen, ezt mi rontottuk el".
Az ok az esetek nagy részében az önismeret hiánya. Rengeteg olyan vállalkozót ismerek a piacon, akinek nem újabb marketingeszközökre vagy értékesítési képzésekre lenne szüksége, hanem kőkemény önismereti munkára. Amíg valaki nem képes félretenni a saját egóját, nem tud tükörbe nézni és felelősen szembenézni a saját szerepével egy projekt bukásában, addig pontosan ugyanazokat a hibákat fogja elkövetni a következő tíz ügyfelével is (ugyanez igaz a megbízói oldalra is).
Az önreflexió hiánya a növekedés legnagyobb gátja.
Aki nem tanul a hibáiból, az fizet értük újra és újra. Szembe kell nézni ezekkel a helyzetekkel, mert másképpen senki nem fogja megtanulni.
Miként kell vagy egyáltalán kell-e nyilvánosan kommunikálni az ügynökség és a megbízó elválását?
Véleményem szerint az esetek döntő többségében teljesen felesleges, sőt kifejezetten káros ezt a nyilvánosság elé tárni. A szennyest otthon kell kimosni, nem a LinkedInen, nem a sajtóban, és nem egy szakmai rendezvényen a büfé mellett. A nyilvános sárdobálásból és az üzengetésből még soha senki nem jött ki jól. Az ilyen lépések mindkét fél professzionalizmusát azonnal lenullázzák a piac szemében, és a potenciális jövőbeli ügyfelek is levonják a következtetéseket.
Amennyiben mégis olyan volumenű, látványos vagy stratégiai együttműködésről van szó, amelynek a lezárását a piac felé is kommunikálni kell – mert például közös sajtóközlemény jelent meg az induláskor, vagy nyilvánosan is ismert volt a partnerség –, azt kizárólag tiszteletteljesen, tárgyilagosan és elegánsan szabad megtenni. Semmi személyeskedés, semmi burkolt vádaskodás, semmi "mi mindent megtettünk, de sajnos..." típusú félmondat. Tárgyilagos tény, kölcsönös köszönet, és pont.
Mire érdemes figyelni mind a belsős, mind a megbízó felé intézett kommunikációban?
A transzparencia és a felelősségvállalás az a két pillér, amelyen az exit kommunikációnak teljes egészében állnia kell, és ez egyformán igaz befelé és kifelé is.
A csapat felé nem szabad bűnbakot csinálni az ügyfélből, de elhallgatni sem szabad a problémákat. Ha mi hibáztunk, azt a csapat előtt is nyíltan fel kell vállalni, különben nem fognak tanulni az esetből, és a következő projektnél ugyanazokat a hibákat követik el. Ha pedig a csapat szívott a frontvonalon egy nehéz ügyfél miatt, akkor vezetőként az a dolgunk, hogy meghallgassuk az őszinte visszajelzéseiket, elismerjük a terhelést, és levonjuk a konzekvenciákat.
A megbízó felé az utolsó pillanatig meg kell tartani a professzionális hangnemet. Az exit folyamat nem a sértett vagdalkozás helye. Tárgyilagosan, az elért eredményeket elismerve, a hibákat korrekten kezelve kell elvarrni a szálakat. Rendezni kell a CRM-et, archiválni a mappákat, megvonni a hozzáféréseket, és átadni minden releváns anyagot.
A piac kicsi, és az emberek emlékeznek arra, ahogyan valaki a nehéz pillanatokban viselkedik.
Mi számít egyébként "csúnya végnek" egy ügyféllel való kapcsolatban?
Sokan azt mondanák, hogy az a csúnya vég, ha a felek jogi útra terelik az ügyet, fizetési meghagyásokkal bombázzák egymást, vagy nyilvánosan egymásnak esnek. Ezek valóban csúnyák, és valóban drágák, de nekem nem ez a mérce.
Számomra az az igazán csúnya vég, amikor emberi kapcsolatok mennek teljesen tönkre.
Amikor két felnőtt, korábban szorosan együttműködő ember odáig süllyed, hogy egy szakmai rendezvényen már nem bírnak egymás szemébe nézni, és köszönés nélkül mennek el egymás mellett. Amikor az egykori ügyfél nem ajánl tovább, nem mesél rólad jót, és ha a nevem kerül szóba, csak legyint. Ez az igazi veszteség, nem a kiesett havi díj. Az elveszített emberi tőke és a megkeseredett kapcsolat.
A pénz jön és megy, a rendszerek és a folyamatok bármikor javíthatók, de a megkeseredett emberi kapcsolatok és a sérült személyes hitelesség újjáépítése évekbe telhet – ha egyáltalán lehetséges. Éppen ezért a legjobb exit az, amelynek végén mindkét fél azt mondja: "nem működött együtt, de legalább profin zártuk le". Ez az a szint, amire törekedni kell.
