A Positive Adamsky group CEO-ja, Hinora Bálint válaszolta meg kérdéseinket.
Szerinted jelenleg milyen hatással van a médiapiacra az ai?
Azt gondoljuk, hogy az AI az egyik legnagyobb, ha nem a legnagyobb korszakváltó, ami a mi eddigi munkásságunk során megjelent.
Hasonló, mint amilyen anno volt az internet megjelenése (80-as évek), a kereskedelmi televíziózás elindulása (1997), az okostelefonok térhódítása (2008), a social media betörése (2010-től nagyon komoly növekedés), az online videókonferenciák térnyerése (2020-tól a Covid hatására leginkább). Majd jött a mesterséges intelligencia (2023-tól), amelyik talán a legnagyobb hatással van a mindennapjainkra.
Itt tényleg igaz az a mondás, hogy aki kimarad, az lemarad, szóval itt nincs mese, CEO szinttől kezdve, a teljes szervezeten keresztül, mindenkinek foglalkoznia kell AI-jal. A mesterséges intelligencia már alapjaiban formálja át a média működését: befolyásolja, milyen tartalmak készülnek, kikhez jutnak el, és hogyan mérjük a hatásukat.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
Jelenleg még minden „vadnyugat” ezen az AI-piacon, mind a jogi, mind az etikai részek kidolgozatlanok, nincsen kialakult joggyakorlat és több éve fennálló fix tapasztalásokról sem beszélhetünk. Minden alakul, minden dinamikusan változik, még a végső formáját nem vette fel. Ebből adódóan, hogy az AI mennyire fogja önkéntesen átírni a szabályokat, nagyon nehéz megválaszolni.
A jelenlegi óvintézkedések között szerepel az AI-platformok gondos kiválasztása és a teljes adatbiztonság felülvizsgálata. Ha kulcskifejezéseket keresünk az óvintézkedésekre, akkor az átláthatóság, a hitelesítés, az etikai- és szabályozási keretrendszer, valamint az emberi kontroll fenntartása a legfontosabb, amit a tavaly elfogadott és a tagállamokban idén életbe lépő EU AI ACT igyekszik szabályozni, a 2025. augusztusában a tagállamok által kijelölt felügyeleti szervek fennhatósága alatt.
Milyen változásokra számítotok a következő öt évben a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagok tekintetében?
Az elkövetkező 5 évben a média gyorsan digitalizálódik és adatvezéreltté válik. A streaming hirdetési felület és vásárlási pont lesz, míg a digitális platformokon a saját, közvetlenül gyűjtött adatok és az adatvédelmi, biztonsági megoldások kerülnek előtérbe. Az OOH programmatic irányba fejlődik, a print pedig prémium, bizalmi csatornává szűkül – mindenhol az AI-alapú kreatív, mérési és adatkezelési rendszerek határozzák meg a működést.
Ezenkívül mindenki keresi az AI-ban rejlő lehetőségeket, a médiaipar szereplői is. Számos médiavállalat már Magyarországon is AI-transzformációkat hajt végre, az más kérdés, hogy ezek milyen eredményeket, változásokat képesek hozni.
Az a tapasztalatunk, hogy az AI tekintetében nem egy-két nagy siker azonosítható be, mint például anno a digitális transzformációnál a weboldalak fejlesztése, vagy a vállalatirányítási rendszer bevezetése, vagy a marketing automatizmusok. Itt sok kis „small win” történik, ami lépésről lépésre alakítja át a munka világát.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
A Google hegemóniája, piaci részesedése valóban veszélyben van, mindenki arról beszél, hogy az új keresések komoly százaléka a mesterséges intelligencia platformokon történik meg. A Similarweb adatai alapján a TOP 10 leglátogatottabb weboldal között szerepel Magyarországon is a ChatGPT, azaz aktívan használják a magyarok is.
A reklámköltés egyértelműen a digitális felé tolódik továbbra is, a print sok-sok éve háttérbe vonult, a TV, rádió, közterület tartja magát, stagnál és a mozi is magára talált a Covid utáni sokk után. Ettől függetlenül a reklámköltés digitális irányba gyorsul, miközben a print és a lineáris TV aránya tovább csökken.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak a következő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
Egyes kutatások szerint a reklámok 83%-át az emberek sokszor nem is érzékelik, észlelik, sok esetben 8-10 impulzus is kell ahhoz, hogy egyáltalán interakcióba lépjenek, felfigyeljenek egy adott üzenetre. Ezért az egyes márkák legfontosabb feladata, hogy hogyan tudnak radar feletti kommunikációt folytatni, aminek nemcsak az az egyetlen eszköze, hogy több pénzből, több hirdetési felületet vagy spotot vásároljanak, hanem az is, hogy a reklámok kellőképpen kreatívak és emlékezetesek legyenek. A reklámvisszaidézéssel több márkának is gondjai vannak, a sablonos megoldások nem vezetnek célra egyetlen kommunikációs csatornán sem.
A kitűnés kulcsa a platform-natív kreatív, a first-party adatstratégia és a valódi, személyre szabott élmény lesz.
Milyen rövid távú tendenciákat tapasztaltok, amelyek jelentősen befolyásolhatják a médiapiac alakulását?
Magyarországon a médiapiac jelentősen monopolizálódott, a TV-s szegmensben két meghatározó sales house van, a rádiós piacon is nagyon koncentrált a hirdetési felületek értékesítése, a közterületen valamennyivel nagyobb a verseny, de ott sem számottevő, mozi kategóriában meg egy sales house van. A print vonatkozásában a kiadók próbálkoznak; ahol viszont a verseny nagyobb, azok a digitális felületek, ahol az elérhető médiumok és sales house-ok száma is összességében nagyobb, mint a többi ATL csatorna esetében.
A médiapiac alakulását nagymértékben befolyásolja, hogy a „nagyoknak” milyen bejelentései, változtatásai vannak, mivel kevés és nagyon koncentrált szereplőről beszélünk, akár egy eset is bármikor dominóhatást indíthat az egyes csatornák esetében.
Ha a tendenciákat vizsgáljuk, akkor a streaming videó és a generatív AI kreatív megoldások gyors térnyerése formálja a médiapiacot.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszú távon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionáltok ügynökségként?
Nagyon nehéz bármit is jósolni akkor, amikor negyedévre vagy félévre is alig lehet tervezni, annyira turbulens minden a világban, és ettől nem tud elszakadni a média világa sem. Ha magát a mesterséges intelligenciát kérdezzük meg erről, ő erre ezt a választ adja:
2050-ig a médiaökoszisztéma radikálisan átrendeződik, teljesen személyre szabott, adatvezérelt és képernyőn túli élménnyé válik, ahol az AI-agentek és az ambient interfészek dominálják a fogyasztói kapcsolatokat. A kreatív tartalomgyártás és a médiatervezés generatív rendszerekké alakul, ahol a márkahang és az outcome-alapú mérés válik az új valutává. Az ügynökségi modell hibriddé formálódik: kisebb, technológiailag integrált csapatok operálnak fenntartható, AI-vezérelt, mérhető értékteremtés mentén. Az óradíj alapú ügynökségi díjazást pedig felváltja a teljesítmény- és értékalapú árazás.
Ha elfogadjuk, hogy ez a vízió 2050-re, és megvizsgáljuk, hogy az elmúlt bő két- és félévtizedben mennyi minden történt, akkor azt kell mondanunk, hogy ez egy reális forgatókönyv lehet, már nem csak egy amerikai fantasy film forgatókönyvírójának a kitalációja.
Korábban a Dentsu, az ACG Agency és a Brandmaker Consulting szakemberei is elmondták véleményüket az iparág jövőjét illetően.
