Kérdéseinkre Blaskó Nikolett, az ACG Agency alapító-tulajdonosa és ügyvezetője, a MAKSZ elnöke válaszolt.
Szerinted jelenleg ma mennyire befolyásolja az AI a média alakulását?
Erőteljesen és folyamatosan változtatja. Az AI adta lehetőségek mára átalakították a tartalom előállításának módját és ezzel együtt számos új kérdést vetettek fel a kommunikációs iparág szakmai folyamataival, és az ide kötődő minőségi és etikai kérdések szabályozásával kapcsolatban.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
Mint általában mindennél, itt is a keretrendszer a kulcs: tartalomhitelesítés, transzparens jelölés, AI-etikai irányelvek. Nem a technológia a veszély, hanem az, ha a szabályalkotás és ellenőrzés lemarad mögötte. Az AI használata nem konfliktusmentes: a márkák számára kulcs lesz az etika, transzparencia, adatvédelem, “brand safety” kérdései.
A MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) nyáron adta ki 12 hazai szakmai szervezettel közösen, valamint a KPMG, a Baker McKenzie és a Microsoft támogatásával az első átfogó, ingyenesen letölthető AI útmutatót, az AI Guide-ot, ami nemcsak jogi és adatbiztonsági kérdésekre ad választ, hanem segít eligazodni abban is, hogy mikor bízhatjuk rá magunkat egy algoritmusra – és mikor kell megálljt parancsolni annak, emellett önellenőrzési listákkal és konkrét javaslatokkal nyújt gyakorlati segítséget a napi munkához, miközben a stratégiai döntéshozatalt is támogatja.
Milyen változásokra számítotok, mint ügynökség az elkövetkezendő 5 évben, milyen változások érinthetik a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagokat?
A TV egyre interaktívabb lesz, a streaming még célzottabb, a digitális zajosabb, az OOH digitális élménnyé válhat és a printből lehet az abszolút prémium tartalom. Ami a fogyasztónak fontos és a hangsúlyt adja, az az élmény és az ezt adó kontextus. Az AI – különösen a generatív modellek – már most segíti a kreatív ötletelést, tartalomgyártást (képek, videók, szövegek), de az elkövetkező években sokkal szorosabb integráció várható: kampánytervezés, médiavásárlási döntések, optimalizálás valós időben, A/B tesztek automatikus skálázása. Vagyis, egyre inkább “AI + ember” együttműködés lesz a normál működés része, az AI átvállalja a sok manuális, ismétlődő munkát, az ügynökségi fókusz eltolódik a stratégiai, kreatív differenciálás és a “humán megérzés” felé.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
A reklámköltés egyértelműen a digitális csatornák felé tolódik továbbra is. A streaming platformok AVOD (Advertising Video on Demand) / FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) modelljei és a DOOH (Digital Out of Home) lesznek várhatóan a fő nyertesek, míg a klasszikus nyomtatott hirdetések és az általános TV-s reklámblokkok veszítenek jelentőségükből.
A költések szerkezetét az AI-vezérelt személyre szabás és az omnichanel kampányok fogják leginkább meghatározni. Ebből következően sokkal több lehetőség áll a brandek rendelkezésére; mi, az ACG-nél már most is sok olyan nemzetközi munkában vagyunk benne, ahol az AI ad lehetőséget az adott koncepció megvalósítására.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak az elkövetkezendő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
A jól célozható, mérhető és nagy tömegeket elérő streamingplatformok mellett a közösségi média és rövid videó platformok (TikTok, Insta, Reels, YouTube Shorts), ahol a figyelem és az interakció van, a látványos, nagy elérésű DOOH, ami már mérhető és rugalmas, valamint a vásárlási szándékhoz közvetlenül köthető mobil- és kereső hirdetések. Mivel mindenki ugyanezekre a csatornákra koncentrál, emiatt a reklámzaj nő, a figyelem pedig egyre szűkösebb erőforrás lesz. Ennek hatására erősödik a verseny a prémium felületekért, ami drágulást eredményez, közben pedig számolni kell a figyelemidő csökkenésével és a tartami homogenitás veszélyével. Mindez nem könnyíti meg a hirdetők dolgát. Kitűnni ilyen keretek közt egyedi kreatív élményt nyújtó, jól pozícionált, hiteles, őszinte, releváns, közösségi szinten is rezonáló márkatartalommal lehet.
Milyen rövidtávú tendenciákat tapasztaltok, amik jelentősen befolyásolhatják a média alakulását?
Egyrészt az AI beépül minden szinten a tervezéstől a gyártáson át az optimalizációig. Másrészt first-party adat és privacy. Újra kell tanulnunk, hogyan építünk adatvezérelt márkakommunikációt úgy, hogy közben bizalmat is adunk.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszútávon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionál ügynökségetek, merre tart a média világa?
A 2050-es média világa nem csak képernyőkön, hanem élményekben és közösségekben fog létezni. Az AI és mixed reality mellett az emberség, az értékalapú kommunikáció és a márkaélmény integritása lesz a valódi versenytér. Nagy kérdés, hogy mi ügynökségek, hogyan tudunk erre a világra felkészülni, és hogyan tudunk strukturálisan, kompetencia szinten és üzleti modellünkben is megújulni.
Bár 2050 még messze van, mi nyitott, de körültekintő állásponttal a folyamatos képzésben és a jövő technológiájában való invesztícióban hiszünk, miközben sosem engedjük el az emberi tényezőt és vele az értékalapú gondolkozást. Mindezt persze nem öncélúan, hanem azért, hogy ügyfeleinknek folyamatosan a legjobb, leghatékonyabb megoldásokat tudjuk szállítani
