A gyógyszerreklámok általában nem túl bonyolultak. Látunk egy embert, akinek nagyon fáj a feje vagy folyik az orra, netán fogja a hasát, derekát. A megoldás pedig az adott termék, amit csak be kell venni, és minden azonnal elmúlik, a légzésünk vagy a hasunk megkönnyebbül, kisüt a nap. Közben szoktuk látni animációban a készítmény hatásmechanizmusát, és mindez mindig nagyon hasonló – ennek elsősorban az az oka, hogy a gyógyszerek reklámozását szigorú szabályok irányítják. Csak és kizárólag azt kommunikálhatják, ami a betegtájékoztatóban szerepel. Ezek a körülmények pedig végül elég egyforma koncepciót és megjelenítést eredményeznek.
Nehéz ebben a világban mást mutatni, a Sherpa Communications-nek azonban sikerült. A MagnaPharm-mal 2023-ban kezdtek együttműködni azzal a céllal, hogy a piaci részesedés növekedését fenntartva, valami új színt vigyenek az Enterol kommunikációjába.
Nehezített pályán
A gyógyszerek reklámozásának számos kikötése van, például nem kelthetsz félelmet, nem állíthatod, hogy folyamatosan érdemes alkalmazni az adott terméket, csak azt közölheted, hogy mire jó, mikor kell szedni és hogyan segít
– magyarázza Brüdner Pálma, a MagnaPharm marketingigazgatója.
Az Enterol gyógyszerként törzskönyvezett készítmény, nem étrend-kiegészítő, mint a legtöbb probiotikum. Az utóbbi szerekre szinte egyáltalán nem vonatkoznak ilyen szabályok, a gyógyszerek azonban gyakorlatilag mindig ugyanazt a mozgásteret szabják meg a kreatív szakemberek számára.
15 éve vagyunk a piacon az Enterollal, mint vénymentes gyógyszer, és 10 éve építjük a márkát konstans marketingstratégia mentén. Már legalább öt TV-copynk volt, így egyre nehezebb ezeket kétévente megújítani, hiszen végig ugyanaz az indikáció. Ráadásul cél a piaci részesedés növelése, tehát új célcsoportok megszólítása is. Ez így nagy kihívás egy kreatív ügynökség számára
– teszi hozzá Pálma.
Az Enterol esetében ezeket a célokat még az is megnehezíti, hogy a magyar piacon az első és hat évig egyetlen probiotikus gyógyszer a Normaflore volt: ezzel az ismertséggel nagyon nehéz felvenni a versenyt. A célcsoport közel fele számára a Normaflore maga a probiotikum kategória szinonimája, tehát a márkaismertsége közel száz százalékos. Ráadásul minél nagyobb egy brand piaci részesedése, annál lojálisabbak hozzá a vásárlók. Ezt hívják double jeopardy törvénynek, a dupla fenyegetettség elvének: egy kisebb márkának nemcsak kevesebb vásárlója van, hanem nehezebb is megtartania őket. Tehát az Enterol igen erős hátrányból indult ebben az egyenlőtlen küzdelemben, mégis évről évre képes növekedni, azaz piaci részesedést szerezni a konkurenciától.
(illusztráció ábra 1.: grafikon az egyre közeledő arányokról)
Van egy olyan mondás, hogy nem a legjobbnak kell lenni, hanem az elsőnek. Én abban látom a Sherpa szerepét, hogy sikerült egy olyan reklámot megalkotniuk, ami növekedési pályán tudta tartani az Enterolt
– összegzi Pálma. A MagnaPharm azóta más márkákon is dolgozik az ügynökséggel.
Nem állandó, de rendszeres
Olyan kreatív elemet kerestünk, ami összeköti az emberek agyában a terméket egy olyan tárggyal, ami folyamatosan a környezetükben van és jelentőséggel bír a számukra. Ezenfelül meg akartuk mutatni a fogyasztási alkalmakat, vagyis a gyógyszer indokolt használatának eseteit úgy, hogy érzelmeket generáljanak, emlékezetessé váljanak. Így találtuk meg a naptárt, ami az élmények tárháza, illetve tervezésre alkalmas felület, gyakorlatilag egy összekötő elem a család életében. Az ötlettel abszolút megnyertük a vállalatot, az ő oldalukról jött a gondolat, hogy ez egész évben képes lesz támogatni a koncepciót, tehát organikusan évszakonként kommunikálhatunk az Enterolról″„
– meséli Simon Bálint, a Sherpa Communications managing directora.
A koncepció további ereje, hogy a gyógyszert sikerült úgy ábrázolni, mint az emberek életében alapvetően jelenlévő terméket, pedig nem étrend-kiegészítő. Ugyanis a naptárral megmutatták, hogy rendszeresen visszatérő alkalmakban lehet rá szükség. Az évszakonként megjelenő szpotok ezeket sorakoztatják fel.
Ez az eredmény a konkurens Normaflore-ral szemben is hatékonyabban veszi fel a versenyt, hiszen az szintén egyfajta alapvető termékként jelenhet meg az emberek fejében, mint a nagybetűs probiotikum.
Ugyan a fogyasztási alkalmak megmutatásának lehet egy olyan hátránya is, hogy a konkretizálás behatárolhatja a fogyasztók számára a lehetőségek számát, amikor a termék használata indukált. De a márka ezzel ki is vívja magának azt a pozíciót, miszerint ezekben az esetekben viszont valóban erre a gyógyszerre van szükség.
Ilyen módon sikerült azt is kommunikálni, hogy ez a probiotikum együtt szedhető az antibiotikumokkal, nemcsak utána. Ez óriási előnye az Enterolnak az összes konkurenssel szemben, ugyanis gomba- és nem baktériumalapú, tehát az antibiotikumok nem befolyásolják a hatékonyságát. Viszont ez egy kényes információ kommunikációs szempontból, mert a gombához kapcsolódó asszociációk még nem bővültek úgy, mint a baktérium esetében: a különböző probiotikumos termékek évtizedek óta futó üzenete mára beért, mindenki tudja, hogy vannak jó baktériumok is. A jó gombákról viszont egyelőre alig hallottunk. Így azt az információt hangsúlyozzák, hogy egy időben vehető be az antibiotikumokkal, de az okát nem magyarázzák meg a fogyasztói kampányban. Az indikáció bemutatása mégis releváns marad a kampányban.
Az ötlet a megvalósításában is idő- és költséghatékonynak bizonyult: az eredeti felvételt újra fel tudták használni, részben mesterséges intelligenciával módosítva. Ezenfelül a különféle helyzetekben az egyes kiszereléseket is meg tudják mutatni, tehát
a naptár egy olyan kreatív kötőelem, ami hosszú távú kommunikációként és márkaépítő elemként is működik.
Eredmények
2025-re az Otrivin mellett az Enterol érte el az egyik legnagyobb növekedést az OTC (over-the-counter – vény nélkül kapható) gyógyszerek között, illetve a TOP 20 márka közé került.
Maga az OTC-piac tavaly 7,1 ponttal fejlődött, és 10 márka bővült ennél nagyobb arányban, az Enterol 16,5 százalékponttal. Ezenkívül az Enterol piacrésze 18-ról 20 százalékra nőtt (Iqvia sell in value).
A piaci részesedés bővülése azt mutatja, hogy hatékonyan értünk el új vásárlókat, és ezzel a lojalitás is növekszik, vagyis a fogyasztók egyre többször választják a terméket
– így Bálint.
Hatékony vagy kreatív?
Sok unalmas, akciókat soroló, egyszerű reklám fut a tévécsatornákon, így a szünetekben nem csoda, hogy a néző mindjárt valami tennivalót keres magának. De a másik véglet hatékonysága is kérdéses, amikor az ügynökségek valamilyen kreatív díjat szeretnének elnyerni, viszont a szpot ezért túlságosan is sajátosra sikerül: nem szólít meg tömegeket.
A Sherpa evidence-based marketinget alkalmaz, tapasztalata szerint ez hoz eredményt. A marketingtudomány alapvetései mentén ezért olyan anyag született, amivel tulajdonképpen nem lehet igazán „villogni”, nem egyedi és különleges a szó kreativitásra vonatkozó értelmében, viszont
úgy tud megszólítani tömegeket, hogy közben elegáns marad, és nem egyszerű közhelyeket jelenít meg.
Ez egy nehéz egyensúlyi játék, és a kreativitás egy másik formáját igényli, amikor adott körülmények és keretek között kell a lehető legjobb megoldást megtalálni.
A marketingtudomány szerint nem egyedinek kell lenned, hanem meg kell találnod azokat a pontokat az emberek életében, amelyek révén ki tudsz alakítani bennük egy memóriakapcsolatot a termékkel. Ezt mentális lakbérnek is nevezik. Amikor a márka megveszi a médiafelületeket, akkor gyakorlatilag ezt a helyet fizeti meg az emberek fejében
– magyarázza Bálint.
Alapvető ismeretek
Az evidence-based marketing lényegében véve a marketingtudomány téziseinek használatát jelenti, azoknak a létező kutatási adatoknak az alkalmazását, amelyekből törvényszerűségeket lehet levonni, és ez alapján tervezni stratégiát, márkamenedzsmentet.
Hókuszpókuszok nélkül. Nagyon kevesen mernek használni evidenciákat, mert az az érzésük, hogy ebben így nincs hozzáadott saját érték. A marketinges vállalkozásoknak ezért az az egyik problémája, hogy nagyon bonyolultnak szeretnének látszódni. Pedig vannak olyan részei a szakmának, amelyek teljesen egyszerűek, és az értékük valójában abban keletkezik, hogy a szakember jól ismeri és jól alkalmazza az alapokat a céloknak megfelelve. Szerintem most egy mindset shift következik a szakmában is, hogy önmagunk fontosnak mutatásától megszabaduljunk
– véli Bálint.
Szerinte sokan elfelejtik, hogy a marketing nem közvetlen salesről, hanem annak támogatásáról szól. Persze a két terület szorosan összetartozik.
Sokan az adatalapú marketingben azt a lehetőséget látják, hogy az ügyfél számára egyértelműbben bizonyíthatják a hatékonyságot számokkal, például azzal, mennyi videós megtekintés mennyi eladást hoz. Az adatokra való támaszkodás ebben az értelemben fontos és hasznos. Azonban a marketingnek csak egy kis része foglalkozik azzal, hogy vásárlás közeli állapotban lévő embereket találjon meg, valójában a márka hosszú távú építéséről szól, amelynek az egyik legfontosabb része az, hogy hogyan létesítsünk az emberek fejében helyet a márkának. Ez az, ami a lehető legjobban támogatja a sales tevékenységet hosszú távon, fenntarthatóan és üzleti eredményt hozva
– magyarázza Bálint.
Persze, ezt nehéz megoldani, a kiépítéshez jó ízlés, művészeti érzék, szakmai tudás és elhivatottság is kell.
