A vállalati döntéshozók jelentős része ma már a beszerzési folyamat nagy részét önállóan, online végzi el, mielőtt kapcsolatba lépne egy potenciális beszállítóval. Ez alapjaiban változtatta meg a marketing szerepét a B2B szektorban: a láthatóság, a szakmai hitelesség és a döntést támogató tartalmak ma már közvetlenül befolyásolják az üzleti eredményeket. Arról, hogy milyen kihívások és lehetőségek előtt áll a terület, hogyan működhet hatékonyan együtt a marketing és a sales, valamint milyen trendek formálhatják a következő éveket, Nagy Andrea B2B marketing szakértővel beszélgettünk.
Az elmúlt években hogyan változott meg a B2B marketing szerepe a vállalatokon belül? Ma már valóban üzletfejlesztési területként tekintenek rá?
Nagy Andrea: A marketing ma már a vállalat működésének legtöbb területén jelen van, és megfelelően integrálva közvetlenül is hozzájárulhat az üzleti eredményekhez. Egy nemzetközi kutatás szerint
a vállalati vásárlók a döntési folyamat közel 70 százalékát már online elvégzik, mire először kapcsolatba lépnek egy beszállítóval.
Vagyis a cég akkor is marketingmunkát végez – vagy éppen nem végez –, amikor még egyetlen értékesítő sem ül tárgyalóasztalnál.
A tudatos B2B marketing alapja a következetes építkezés a közös üzleti, sales- és marketingcélok mentén. Ehhez természetesen nélkülözhetetlenek a mérések és az adatok.
Ezt egy hazai kutatás eredményei is alátámasztják. A BCE Versenyképességi Kutatási Központjának 2025-ös felmérése szerint CRM-rendszert csak minden ötödik hazai vállalat használ teljes mértékben, és célzott MI-megoldásokat is csupán szűk kör alkalmaz. Aki viszont tudatosan építi fel marketingrendszerét, tartós versenyelőnyre tehet szert.
Miben különbözik leginkább a B2B marketing a klasszikus fogyasztói marketingtől – akár stratégia, akár kommunikáció, akár döntési folyamat szempontjából?
NA: A vállalatok közötti értékesítés összetettebb folyamat. Jellemző rá a személyre szabott ajánlatadás, a magasabb értékű tranzakciók, az összetettebb árképzés és szerződéses feltételrendszer, a szűkebb célpiac, valamint a hosszabb távú kapcsolatépítés. A döntési folyamat jellemzően lassabb, és több szakmai, vezetői vagy felsővezetői szereplő bevonásával zajlik.
A B2B döntéseket általában hosszabb információgyűjtési folyamat előzi meg: konzultációk, többkörös ajánlatadás, jóváhagyások, próbagyártás, gyárlátogatások vagy referenciák megtekintése. A hangsúly a minőségen, a hatékonyságon, a megtérülésen és az üzleti folyamatok összehangolásán van. A hosszú távú együttműködések alapját továbbra is a személyes kapcsolatok és a közös vállalati értékek adják.
A B2B döntések mögött általában több szereplő áll. Hogyan lehet egyszerre megszólítani a különböző döntéshozókat és érdekelteket?
NA: Vegyünk egy konkrét példát: egy gyártóvállalat új, automatizált belső anyagmozgatási megoldást keres.
- A termelési vezető az üzembiztonságot, a megbízhatóságot és a gyors szervizhátteret vizsgálja.
- A műszaki terület a specifikációkat és az integrálhatóságot nézi.
- A pénzügy a szerződési feltételeket, a rugalmasságot és a megtérülést számolja.
- A beszerzés a partneri feltételeket, a szállíthatóságot és az alternatívákat mérlegeli.
- Az ügyvezető a stratégiai illeszkedést és a kockázatokat értékeli.
A B2B marketing feladata nem az, hogy leegyszerűsítse ezt a folyamatot, hanem hogy jól kezelje. A sales funnel minden szakaszában az adott döntéshozó szempontjaira kell reagálni, a számára releváns üzenetekkel és csatornákon. A folyamatnak két egymást kiegészítő oldala van. A marketing a láthatóságot és a döntést támogató tartalmi környezetet építi fel, míg a sales személyes egyeztetésekkel, helyzetelemzéssel, bemutatókkal és ajánlatokkal támogatja a döntést.
Mennyire vált kulcskérdéssé a marketing és sales együttműködése? Hol csúszik félre leggyakrabban ez a kapcsolat?
NA: A B2B marketing egyik legfontosabb területe továbbra is a marketing és a sales együttműködése. Az elmúlt években jelentősen megváltozott a kapcsolatuk: a marketing támogató funkcióból stratégiai partnerré vált. A hatékony működéshez közös sales funnelre, közösen meghatározott leadkritériumokra, azonos eredménymutatókra, rendszeres egyeztetésekre és egy olyan CRM-rendszerre van szükség, amelyben a marketing és a sales ugyanazokat az információkat látja.
A szakmai hitelesség és a bizalomépítés mennyire fontos ma a B2B kommunikációban, különösen az ipari, technológiai vagy logisztikai szektorban? Milyen tartalom működik?
NA: Véleményem szerint a hosszú távú együttműködések alapja a bizalom, a megbízhatóság és a személyes kapcsolat. Az ipari, technológiai és logisztikai szektorban ez nem extra érték, hanem az üzleti kapcsolat alapfeltétele.
A vállalati döntéshozók nem az első értékesítői találkozásnál kezdenek tájékozódni. Online kutatnak, szakmai tartalmakat olvasnak, esettanulmányokat néznek, és sokszor már kialakult preferenciával érkeznek a tárgyalóasztalhoz.
Aki nincs jelen a digitális térben releváns és hiteles tartalmakkal, könnyen lemaradhat a potenciális partnerek rövidlistájáról.
Kutatások szerint a döntéshozók gyakran már csak egy-két előzetesen kiválasztott partnerrel veszik fel a kapcsolatot.
Jó példa erre a Maersk, amely tudatosan a digitális térben kezdte megszólítani a logisztikai döntéshozókat. Közösségimédia-csatornáin célcsoport-specifikus szakmai tartalmakkal jelent meg, amelyek a globális hajózás működésétől az ellátási láncok kihívásain át az iparági innovációkig számos témát feldolgoztak. A vállalat még saját hibáiról is nyíltan kommunikált, ami tovább erősítette hitelességét. Ezzel nemcsak szakmai párbeszédet indított el, hanem márkáját és szakértői pozícióját is erősítette a piacon.
Mennyire adatvezérelt ma a hazai B2B marketing?
NA: A helyzet vegyes. A korábban említett BCE versenyképességi kutatás szerint CRM-rendszert csak minden ötödik hazai vállalat használ teljes mértékben, míg a célzott MI-eszközök alkalmazása ennél is ritkább. Az igény megvan, de az eszközök beépítése és a tudatos használat sok esetben még nem tart lépést az elvárásokkal.
Marketingesként fontos feladatunk a naprakész szakmai tudás fenntartása, legyen szó iparági vagy marketinges ismeretekről. Emellett a vezetők edukációja is kulcsfontosságú. A KPI-okat üzleti nyelvre kell lefordítani, hogy azok jelentősége a döntéshozók számára is egyértelmű legyen, és ehhez igazodva kell felépíteni a közös utat. A vezetők részéről ma már elengedhetetlen az erőforrások biztosítása, a hosszú távú befektetési szemlélet és a tudatos változásmenedzsment.
A jól megtervezett adatgyűjtés és a mérőszámok elemzése a munkatársak tapasztalataival együtt vezethet sikerhez. Érdemes kevesebb, de a célokhoz szorosan kapcsolódó KPI-t használni, és azokat rugalmasan nyomon követni.
A gazdasági bizonytalanság és a költségcsökkentések időszakában hogyan lehet hosszú távú márkaépítésben és partnerkapcsolatokban gondolkodni?
NA: A PwC 15. Magyarországi Vezérigazgatói Felmérése szerint a hazai CEO-k idejük jelentős részét rövid távú ügyekre fordítják, ezért a hosszú távú partnerkapcsolatok építése és a marketingrendszerek fejlesztése gyakran háttérbe szorul. Ez érthető, ugyanakkor kockázatos is.
Szűkebb költségvetés mellett a vevők jellemzően azokhoz a partnerekhez fordulnak, akiknek ismert a szakmai hitelességük, és akikkel már kialakult a bizalom.
Ugyanakkor a márka szerepe B2B környezetben nagyban függ az adott termék vagy szolgáltatás újdonságtartalmától és innovációs potenciáljától. Ha ez erős, az innováció önmagában is hozzájárulhat a márkaépítéshez és a piaci jelenléthez, ehhez pedig a marketingnek kell megfelelő keretet biztosítania.
A hosszú távú márkaépítés alapja a következetes és tudatos kommunikáció, a szakmai tudás rendszeres megosztása, az ügyfélkapcsolatok aktív ápolása, a referenciák dokumentálása és a vezetők kommunikációba való bevonása.
A meglévő aktivitások rendszeres felülvizsgálata, a folyamatos képzés és az új technológiák megismerése szintén hozzájárulhat a sikerhez. Sokszor éppen egy korlát vagy hiányhelyzet ösztönöz arra, hogy új megoldásokat keressünk és új lehetőségeket fedezzünk fel. Aki képes teret adni a hosszú távú gondolkodásnak, tartósabb versenyelőnyre tehet szert.
Mi lesz szerinted a következő évek legfontosabb változása a B2B marketingben, amire már most érdemes készülni?
NA: Egyrészt az AI-láthatóság és a különböző mesterségesintelligencia-alapú asszisztensek szerepének erősödése. Másrészt tovább nő a döntéstámogató marketing jelentősége, amely nem pusztán értékesíteni akar, hanem segíti a vevőket és partnereket a döntéshozatalban. Emellett továbbra is meghatározó marad a személyes kapcsolatok szerepe. Különösen fontosnak tartom a peer trust, vagyis az azonos szakmai közegből érkező ajánlások és vélemények erejét. A bizalom közösségekben épül, és ez nemcsak az ügyfelekre, hanem a saját csapatokra is igaz. A hazai B2B döntéshozók ma is szívesen tájékozódnak egymás tapasztalatai és ajánlásai alapján.
