A Dentsu Chief Client Officere, Bacsa Gábor válaszolta meg kérdéseinket.
Szerinted jelenleg milyen hatással van a médiapiacra az ai?
Az AI jó ideje jelen van a média működésében, elég, ha arra gondolunk, hogy mindenki tudja, milyen véleménybuborékot alkot körülöttünk a közösségi média algoritmus rendszere, vagy hogy mennyire kényelmes, hogy a streamingplatformokon pont azok a filmek és sorozatok jelennek meg, amelyek várhatóan nekünk tetszenek. A média működésében is hasznos hatékonyságjavító eszköz az AI-megoldások használata.
Érthetően a kérdés fókusza ma a médiában megjelenő tartalmak generatív AI-megoldásokkal történő előállítása. A CGI alkotta csodák már évek óta elvarázsolják a közönséget, de most bárki számára elérhető, hogy a valóságban nem létező dolgokról, eseményekről vagy személyekről készítsen tartalmakat.
Ez ijesztő a társadalom számára, hiszen a média fontos szerepe, hogy ne csak elvarázsoljon a történetmeséléssel, hanem a valóság megismerését és megértését is lehetővé tegye.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
Mint minden hatékony új eszköznél – például amikor a tüzet megtanultuk használni – egyszerre van jelen az előny és a veszély, úgy ez a helyzet a mesterséges intelligenciánál is. Az AI-t is meg kell tanulnunk jól használni: kellő óvatossággal és elővigyázatossággal. Éppen azért veszélyes, mert hatékony eszköz. Fontos szerepe lesz a jogi korlátoknak, de míg idáig elérünk, jó néhány botrányos ügy kerülhet a felszínre, amelyekből mi is tanulhatunk. A jogszabályokat pedig a közvélemény igénye és nyomása kényszerítheti ki, és várhatóan megelőzik majd a különböző önszabályozások és önkéntes vállalások.
A legfontosabb, amit mindenki megtehet már most, hogy minél jobban megérti az AI-eszközök lehetőségeit és megtanulja azokat használni. Ez nemcsak karrierépítésben lehet előnyös, hanem a káros jelenségek észlelését és kiszűrését is segíti.
Milyen változásokra számítotok a következő öt évben a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagok tekintetében?
Már megszokhattuk, hogy egyre gyorsuló tempóban fejlődik a médiakörnyezet és a médiafogyasztói szokások.
A televíziózás terén a lineáris TV továbbra is erős eszköz marad a márkaépítés számára, bár nézettsége tovább csökken. A megjelenő új technikai és kereskedelmi megoldások jobban célozhatóvá teszik a kampányokat. A streamingplatformok gyors növekedése magával hozza a reklám alapú szolgáltatások terjedését, új csatornát nyitva a reklámozók számára.
A kínálati bőség olyan tartalomdömpinget jelent, hogy még fontosabb lesz a figyelem megragadása és a kreatív történetmesélés.
Hasonlóan az OOH területen is a digitalizáció lesz a fókusz – végre – a magyar piacon is, több lehetőséget és sokkal nagyobb rugalmasságot kínálva a hirdetőknek. A DOOH eszközök lehetővé teszik dinamikus kreatívok használatát, melyek igazodhatnak olyan környezeti változókhoz, mint a napszak vagy az időjárás. A programmatic kereskedés megjelenésével akár a valós idejű kampánykezelés is lehetővé válik, ami lássuk be, a régiónkban számít újdonságnak.
Digitális területen a videó, mint formátum, tovább erősödik, hatékonysága vitathatatlan.
A first party adatok felhasználása, a retail marketing megoldások izgalmas új lehetőségeket jelentenek és jelentős inventory-t hoznak a piacra.
Az AI-eszközök régóta segítik a kampányok optimalizálását, az AI alapú tartalomelőállítás pedig nagy rugalmasságot jelenthet a kampányok célcsoportokhoz vagy akár egyénekre szabásához.
Már rég nem igaz, hogy egy nagy platform határozza meg a social media világát, várhatóan tovább bővül a lehetőségek száma, és ezzel nő a relevancia és a hitelesség ereje, amivel párhuzamosan az influencerek szerepe is tovább erősödik.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
Éppen az algoritmusok médiában betöltött szerepe miatt ismét nagyobb figyelem és több büdzsé kell a márkák építésére és megerősítésére, egyensúlyt teremtve a performance megoldásokkal.
A reklámozók számára sokkal több csatorna érhető el, ami egyszerre teher – nem lehet mindenhol dominánsan jelen lenni –, másfelől lehetőség, hogy az üzenetekhez, a márkához leginkább illő csatornamixet használhassanak.
A soha nem látott mértékű médiakínálatban már nem igazán kielégítő szempont az évtizedekig jól működő elérés alapú tervezés. Sokkal értékesebbek lesznek azok a csatornák/időpontok/formátumok, amelyek nemcsak elérik a fogyasztókat, de felkeltik tudatos figyelmüket is. Ezek a megjelenések lényegesen többet érnek a hirdetőknek, és az olcsón nagy elérést biztosító kampányok mellett a figyelemre optimalizált kampányok hatékonyabban működhetnek. A figyelem mérése új kihívás a piac számára, de azt várjuk, hogy egyre meghatározóbb lesz a kereskedelemben, és prémium árazást tesz lehetővé a médiatulajdonosok számára.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak a következő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
A könnyű válasz, hogy a digitális csatornák erősödnek tovább, de valójában az várható, hogy a digitális technológia és médiaértékesítési megoldások megjelennek a hagyományos offline média területén is. Tovább mélyíti a folyamatot, hogy a médiafogyasztás átalakulásával a közösségi média és különösen a videós tartalmak fogyasztása erősödik tovább. A kereskedelmi megoldások terén a programmatic értékesítési rendszer is egyszerre dominánsabbá válik a már elérhető inventory-n, de újabb területeken (streaming, OOH, lineáris TV) is megjelenik.
A folyamatosan növekvő reklámzajban a hirdetők dolga egyre nehezebb. A sikeres kampányokhoz még fontosabb lesz a kreatív minőség, a releváns – és adott platformra szabott – üzenetek és a precíz célzás: ezek együttesen segíthetnek a fogyasztók figyelmét elnyerni.
Milyen rövid távú tendenciákat tapasztaltok, amelyek jelentősen befolyásolhatják a médiapiac alakulását?
Láthatóan élénkül a különböző platformok szerepe a médiafogyasztásban: a Google, az Amazon és a Meta mellett ma már a TikTok is komoly szereplő, és a streamingplatformok is építik saját ökoszisztémájukat. Az AI integrációja a médiaplatformokba és a marketingrendszerekbe aktívan alakítja a média világát. Mindezekre ellenhatásként az látszik, hogy – főleg a fiatalabb fogyasztók körében – felértékelődik a lokalitás és a hitelesség szerepe.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszú távon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionáltok ügynökségként?
Nagyon nehéz ilyen időtávra jósolni. Gondoljunk bele abba, hogy milyen médiakörnyezetben működtünk 2000 környékén. Nem sokat tudtunk a közösségi médiáról, a reklámköltéseket döntően az offline csatornák határozták meg, digitális költések éppen csak teszt jelleggel jelentek meg a kampányokban.
Az várható, hogy a médiakínálat személyre szabott lesz, az algoritmusok igényeink, preferenciáink szerint válogatják és alakítják a fogyasztott tartalmainkat.
Nem lesz értelme a digitális és offline kommunikáció megkülönböztetésének, a média teljesen körülszövi majd a fogyasztók életét. Egy ilyen világban, a túltechnologizáltság ellensúlyozásában és a figyelem felkeltésében fontos szerepe lesz az emberi értékeknek, a bizalomnak és a személyességnek.
Korábban az ACG Agency, a Publicis Groupe és a Mediator szakemberei mondták el véleményüket az iparág jövöjét illetően.
