Kérdéseinkre az IPG Mediabrands Chief Operating Officer szakembere, Spielmann Katalin válaszolt.
Szerinted jelenleg milyen hatással van a médiapiacra az ai?
Mint az élet minden területét, természetesen az AI a média alakulását is egyre jobban befolyásolja. Mi az IPG Mediabrands-nél azt gondoljuk, hogy az AI alkalmazása ma már elengedhetetlen, de az emberi kreativás, a hozzáadott érték még inkább felerősödik.
Az AI által a márkák középszerűvé válhatnak, az algoritmusok mindenki számára ugyanazokat a lehetőségeket és megoldásokat kínálják, ezáltal egyre nehezebben tűnnek ki az egyre zajosabb médiakörnyezetből, ami miatt újszerű megoldásokra, kreatív gondolkodásra, és a média által felkínált széles lehetőségek minél jobb kiaknázására van szükség.
Az AI generált tartalmak között a fogyasztó is elveszik, nem tudja, mi az igazi, emiatt a márkáknak egyre nagyobb a felelősségük az autentikus kommunikációra, és a valós értékek megőrzésére.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
A reklámszakma szerencsére önszerveződő módon maga is felmérte az AI-ban rejlő veszélyeket, illetve a jogalkotók is szigorú szabályrendszereket dolgoznak ki, hogy a fent említett valós, autentikus tartalom még nagyobb hangsúlyt kapjon. Megemlíthetjük a MAKSZ által kidolgozott AI Guide-ot vagy az EU direktívákat. Fontos, hogy a reklámszakemberek kritikus szemmel és szakmai odafigyeléssel kontroll alatt tartsák az AI által létrehozott tartalmakat. A fogyasztó védelme még fontosabbá válik, a hiteles médiatartalom gyártás elengedhetetlenül velünk kell, hogy maradjon.
Milyen változásokra számítotok, mint ügynökség az elkövetkezendő 5 évben, milyen változások érinthetik a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagokat?
A programmatic módon történő vásárlás felerősödik, egyre több médiafelületen lesz rá lehetőség sokkal komplexebb adathasználat mellett, melyek segítik, hogy még célzottabb, perszonalizált üzenetekkel próbáljuk elérni a célcsoportokat.
Mivel a kreatív gyártás is egyre hatékonyabbá válik, ezáltal nagyon jó minőségű tartalmakat lehet előállítani sokkal olcsóbban, ami teret ad a kreativitásnak, a fogyasztók mély megértésén alapuló integrált kampányoknak.
A reklámzaj viszont egyre erősödni fog, a fogyasztó figyelme elaprózódik, ami a márkákat a paid media irányából a brand experience irányba tereli, olyan élményeket teremtve a fogyasztók számára, mely mélyebb márkaelköteleződést tud eredményezni.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
A fogyasztók egyre inkább szelektálnak a content lehetőségek között, így azok a csatornák kerülnek előtérbe, melyek valódi figyelmet, attention-t tudnak felmutatni, ahol a márkaüzenet könnyen átjön, és nem veszik el a reklámzajban. Ez a minőség irányába tolja az egész reklámpiacot, a minőség kerül előtérbe a mennyiség helyett.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak a következő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni? A digitális csatornák tovább erősödnek, a programmatic OOH és a CTV az idei évben veti meg a lábát a magyar piacon.
A platformokon átívelő megoldások felértékelődnek, okosodnak az eszközök, a content fogyasztás elmosódik, ehhez kell a márkáknak alkalmazkodni, ami a Storytelling erősödését fogja hozni, és fontos, hogy ez platformspecifikusan valósuljon meg.
Milyen rövid távú tendenciákat tapasztaltok, amelyek jelentősen befolyásolhatják a médiapiac alakulását?
Átrendeződés jöhet tulajdonosi körben, a programmatic módon vásárolható felületek egyre szélesebb körben lesznek elérhetőek, az EU-s irányelvek befolyásolhatják a nagy, globális platformok lehetőségeit. A keresés áttolódik a generatív AI felületekre, ami kihívások elé állítja a Google platformjait, a zero-click irányba tolódás új üzleti modelleket kell, hogy eredményezzenek.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszú távon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionáltok ügynökségként?
Ennyire előre szerintem senki sem tudja a jövőt megjósolni. A kreatív ügynökségi modellek már most megkérdőjeleződnek, és a hagyományos óradíj alapú elszámolás helyett sokkal inkább a megoldásokat kell beárazni, és bizonyítani, hogy milyen módon hatnak ezek a megoldások a márka értékére, teljesítményére. A médiaügynökségek a hagyományos médiatervezés, -vásárlásból kilépve sokkal inkább a fogyasztói insight-ok minél mélyebb megismerésére alapuló integrált megoldásokban kell, hogy gondolkodjanak, a márkák 1st party adatai felértékelődnek, és ezáltal egy mélyebb adatalapú tervezés fog megvalósulni.
Az Ügynökségi Vízió korábbi részeiben a Mediator, a Publicis Groupe és a Dot Creative szerepelt.
