Kérdéseinkre Erős Attila, a Dot Creative Digital Business Partnere válaszolt, aki a jövőt illetően reményét fejezte ki, hogy az AI nem váltja ki teljesen az embert a médiában, és a Skynet sem ébred öntudatára.
Szerinted jelenleg milyen hatással van a médiapiacra az ai?
Még nagyon az elején járunk az AI sztorinak, de már most erőteljesen látszik, ahogyan például információt szerzünk, és ez nemcsak a kereséseket, hanem a weboldalak forgalmát is érinti. Az Equativ friss kutatása szerint a változás rendkívül gyors és nem trendszerű, hanem transzformális. Ha szigorúbban véve, például a lokális médiára értjük a kérdést, akkor több oldalról vizsgálva:
- A (média-)szabályozói környezet kullog az események után, gondolok a szerzői jogi kérdésekre vagy üzleti szabályozókra;
- Az már látszódik, hogy az AI-összefoglalók, AI-eszközök akár jelentős forgalomcsökkenést is okozhatnak a tartalmi vagy híroldalaknak;
- A tartalom előállításban már most sokan beépítenek AI-eszközöket például a kutatásaikhoz, de sajnos sokszor látunk nem etikus AI-illusztrációkat is, mondjuk egy-egy hírhez – ez még óriási probléma lehet;
- És a hirdetéstechnológiában is egyre nagyobb szerepe van az AI-alapú technológiáknak, gondoljunk csak a Google AI Max for Search-re vagy a Meta eszközeire.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
Erre még nem látni jó megoldást, de biztosan komplex válasz szükséges. Nem elegendő arra várni, hogy mondjuk a szabályozó vagy akár az AI-szolgáltatók ezt megoldják, a médiának is adaptálódnia kell, ahogy tette ezt már többször korábban, amikor a Google vagy a Meta algoritmusa változott, ezzel jelentős mozgásokat okozva a forgalomban.
A mostani helyzet nehezebb, és valószínű, hogy a Google keresési forgalmának változásai nem véletlenszerű ingadozások: tartós veszteségekről van szó, azaz erre stratégiai szintű válasz kell majd a médiatulajdonosoktól.
A lokális, – például – híroldalaknak erősíteniük kell a megbízhatóságát, transzparenciát és edukálni is kell a felhasználókat. A minőségi, megbízható tartalom alapvető érték, és ha az nincs, akkor az AI sem fog tudni jó válaszokat adni.
Milyen változásokra számítotok a következő öt évben a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagok tekintetében?
Az AI esetén még nagyon az elején vagyunk, így nehéz jóslásokba bocsátkozni, de már most elkezdődött az a gondolkodás, hogy hogyan lehet az AI által adott válaszokban hirdetéssel megjelenni. Ez egy triviális irány, ugyanakkor lehet kontraproduktív.
Transzparensnek, megbízhatónak és relevánsnak kell lennie a márkának és hirdetésének.
Biztosan jelennek meg majd új eszközök, új technológiák, például augmented és virtuális valóság eszközök. A Meta már egész jó mesterséges intelligencia által támogatott okosszemüveget mutatott be szeptemberben. Az ilyen gadget-ekben még sok potenciál van.
Gondolom nem meglepő, hogy a várható fejlesztések a digitális eszközöket fogják majd hajtani, ahol jobb célzások, hatékonyabb kampányok, elérhetőbb és hatékonyabb kreatívok, elemzések tudnak majd készülni. Másfelől demokratizálódni fog a kreatív contentkészítés is. Aki korábban azért nem készített social videó vagy akár TV spot anyagot, mert sok idő vagy drága, az most lehet, hogy sokkal több aktivitásához, ötletéhez fog ilyet készíteni. Ez elsősorban a socialt hajthatja majd, de a CTV-t, digitális közterületet is növelheti.
Az AI a hirdetésekben egészen új megközelítési lehetőséget kínál – ha a felhasználók hagyják. Nemcsak azt lehet majd tudni, hogy mit keresnek a felhasználók, hanem azt is, hogy miért. Sokkal komplexebb képet kaphatunk majd a felhasználókról és motivációikról, és az arra adott hirdetői válasz adaptív, dinamikus, valós idejű, hiperreleváns és remélhetőleg transzparens és kevésbé intruzív lesz.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
Hazabeszélek, hogy elsősorban a digital, de maga a digitális univerzum is növekszik, gondoljunk csak a digitális közterületre, streamingre, CTV-re, influencerekre. A social contentben és az influencermarketingben is jöhet még egy növekedés – mint az AI-inluencerek, AI-tartalmak –, de hosszabb távon ezt azért nehéz előrejelezni. Függ attól, hogy a felhasználók mit reagálnak az új jelenségekre.
Az offline csatornák már túl vannak egy jelentős csökkenésen, és nem az AI miatt. Ha a megjelenő új AI-eszközök további időt visznek el a fogyasztói figyelemből, akkor azt a reklámozóknak is le kell követni. Ebből a szempontból a klasszikus tömegmédia vélhetően jobb helyzetbe nem kerül.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak a következő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
Közhelyes, hogy a hirdető számára elsősorban az, amit hatékonynak gondol, mert eléri a célcsoportját és azt a kívánt hatást, amit szeretne. A relatív ár és hatékonyság függvényében le fogja követni az eszközhasználatban történő változást. Gondoljunk arra, hogy itthon még mindig magas a lineáris TV fogyasztás, relatíve olcsó is a hirdetőnek, így a hasonló piacokhoz képest nálunk magasabb a TV költés aránya. Ilyen hatások még sokáig velünk lehetnek. Ugyanakkor a kampányolásban, kreatívban, mérésben és értékelésben a hirdető egyre több segítséget kap majd az AI-eszközöktől. Növekedni fog az ezzel kapcsolatos elvárása is, amit jellemzően a digitális csatornák tudnak majd kielégíteni.
Ezzel párhuzamosan ezek az eszközök demokratizálódnak, hasonlóan egy kereső vagy social hirdetéshez. Sokaknak lehet könnyebb majd hirdetést indítani. Persze ez kiválthatja akár azt is, hogy lesz valamiféle visszarendeződés és felértékelődik a “kézműves” reklám. Kimagasló, egyedi reklámhoz, ami kitűnik, még egy jó ideig biztosan ember (is) fog kelleni. Gondoljunk a zenei párhuzamra. Az AI még nem találna fel egy Rolling Stones-t vagy egy Kraftwerket, ha csak az 1950-es évek zenééig “trénelnénk”. Ahhoz kellett az emberi zsenialitás.
Milyen rövid távú tendenciákat tapasztaltok, amelyek jelentősen befolyásolhatják a médiapiac alakulását?
Már most jelentős eltolódást látni abban, ahogy az információkat keresik az emberek és jelentős forgalomcsökkenést is tapasztalnak a különböző weboldalak. Transzformális a változás.
Rövidtávon hajlamosak az emberek túlbecsülni a “mit mondott a gép” erejét. Erre mindenképp érdemes odafigyelni. Ugyanakkor már ma is rengeteg olyan eszköz segíti a munkánkat (hirdetéssel foglalkozó ügynökségekét), amit hívhatunk AI-nak. Egy PPC-snek, programmatic szakembernek ezeket nem kell magyarázni, de egy kreatív szakembernek sem hinném, hiszen ez a napi munkájának része. Másrészt ebben is a globális játékosok viszik a prímet. A Google az AI-eszközeivel, a hirdetőknek pl. az AI Max for Search-csel, de a Meta is óriási fejlesztésben van, és a víziójuk az, hogy elég megmondani mi a termék, és majd ők megoldanak mindent a kreatívtól, a hirdetés megjelentetésig, optimalizálásig és riportálásig. A tartalmi oldalak hozzájuk képest kicsik, nem lehet az erőforrásaikat az óriásokéhoz hasonlítani. Az ő oldalukon egyelőre inkább a tartalom előállításban próbálják kihasználni a hatékonyságnövelést.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszú távon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionáltok ügynökségként?
A mostani változás transzformális, nem ideiglenes. Még az elején vagyunk, és 2050-re borzasztó nehéz becsülni, az AGI megjelenését például maguk az AI-piac vezető szereplői is 2030-2060 közé teszik. Azaz ekkora időtávon még rengeteg a változó és a változás nem lineáris, ami tovább nehezíti a becslést. A hazai internetes reklámozás 2000 környékén kezdődött, azóta telt el 25 év, és most egy következő 25-re próbálunk becsülni. A változás vélhetően nem lesz kisebb, sőt a társadalmi hatása még nagyobb lehet.
Ami már most látható, legalább csírájában. Egyrészt addigra remélhetőleg egy jól szabályozott környezet lesz, és nem éled fel a Terminátor filmekből ismert Skynet. Másrészt egyre több tevékenységben lesz majd az ember segítségére. Remélhetőleg nem teljesen kiváltva az embert, hanem inkább kiegészítve, kooperálva. A reklámeszközök hatékonysága tovább növekszik, bár ehhez az embereknek is lesz egy-két szavuk. Nem tudom, ki szeretne a Black Mirror világban élni, de a technológiai lehetőség szinte már most is adott. Persze a legtöbb előrejelzés a teljesen addressable, shoppable, dinamikus, egyénre szabott, hiper-releváns kommunikációt vetíti előre.
2050-ig remélem leküzdjük a média hitelességi problémáit, amit most nagyon erősen kikezd az AI. A nem etikus AI használat miatt már most is nehéz elhinnünk egy-egy felvételről, hogy mi valós és mi hamis. A magasabb rendű, szintetizáló tudást igénylő folyamatokban, out-of-the-box kreatív gondolatokban és a hirdetői edukációban az ügynökségek szerintem még fontos szereplői lesznek a médiavilágnak 2050-ben is.
2050-re tekintve az is felmerülhet, hogy hús-vér felhasználóknak kommunikálunk vagy AI-agenteknek. Itt jön képbe az, hogy a társadalmi hatása szerintem még fontosabb. A kreatív- és médiaszakmában már most elkezdődött egyes munkakörök kiváltása, és nem csak a repetatív, automatizálható munkákban. Felértékelődik az emberi kreativitás, kombinációs képesség, és fontos, hogy képesek legyünk kooperatív módon alkalmazni az egyre fejlődő AI-eszközöket. Viszont ez azt is jelenti, hogy aki erre nem képes, annak más foglalkozás után kell majd néznie.
Sorozatunk korábbi részeiben a Mediator, valamint a Publicis Groupe Hungary szakemberei válaszoltak kérdéseinkre.
