A kórházban hagyott babákért folytatott kampány lényege az volt, hogy hordozókendőket aggattak a legismertebb budapesti köztéri szobrokra játékbabákkal. Ezzel már elnyerték a legjobb kommunikációs kampány Civil Díját, míg tavaly a PREXA (PR Excellence Award) kategóriák feletti fődíját is megkapta Varró Gabriella az Árvácskák című kampánnyal.
Mit éreztél, amikor kiderült, hogy a döntőbe kerültetek?
Meglepődtem, mert ez egy rangos nemzetközi verseny, mi pedig egy kis alapítvány vagyunk, a kommunikációs kampányaink mögött nincs se pénz, se ügynökségi csapat, csak belső erőforrásokat tudunk mozgósítani. Úgy valósult meg az akció, hogy az egyik kollégám babaágyakat szerzett, a másiknak volt hordozókendő tanfolyamot tartó barátnője, aki kölcsönadta nekünk a kendőket. Akadt egy támogató cég, ami pro bono játékbabákat adott, és még sok munkatárs segített, akik feljöttek vidékről, hogy egész nap a szobrok mellett álljanak és beszélgessenek az érdeklődőkkel.
Sok ember önkéntes munkájából lehetett összerakni ezt a kampányt, nem pénzből.
A kampányfilmekért pedig köszönet Bihari Lászlónak, Upor Andrásnak, Nagyné Grámán Ágnesnek, Romet Róbertnek, és az egész csapatnak.
az ilyen elismeréseket át lehet fordítani, hasznosítani magára az ügyre, az üzenet céljára?
Annyiban lehet egy PR díjat hasznosítani szakmailag – és itt most nem a kommunikációs szakmára gondolok, hanem a civil szervezetre –, hogy ráirányítja a média figyelmét az ügyre.
Egy rangos nemzetközi díj pláne hitelesít egy nonprofit szervezetet, és ezáltal az ügyét is komolyabban veszik, legalábbis a közvélemény, a média és az adományozók. Más kérdés, hogy van-e ennek ráhatása az érdekérvényesítési potenciálra vagy a politikai döntéshozatalra, ezt kétlem.
De ezek az elismerések mindenképp visszaigazolják, hogy elértük az emberek és a média ingerküszöbét, márpedig ez volt a cél.
Ez egy nagyon szép példa arra, hogy a reklám világában még mindig képes egy nagyon jó ötlet felvenni a versenyt a legnagyobb kampányokkal. Korábban volt már példa arra a karrieredben, hogy egy erős ötleten alapult az egész kampány sikere, a kreativitás még mindig mindent visz?
Az SOS Gyermekfalvak civil szervezet, ami ma Magyarországon azt jelenti, hogy nincs sok pénze. Azt, ami bejön, magánadományozóktól és cégektől, a nevelőszülői családokba forgatjuk vissza, nem kommunikációs büdzsébe, vagy csak nagyon minimálisan. Ezért minden évben kihívás, hogy nulla büdzséd van, vagyis
kell egy olyan kreatív ötlet, amit a média felkap anélkül, hogy fizetnél érte. Nehezítő körülmény, hogy minden évben ugyanazt kell „eladni”, a gyermekvédelmet, ami lássuk be, nem túl vonzó téma. Ha az 1 százalékos felajánlásokat nézzük, a magyar ember előbb segíti adományával a beteg gyerekeket vagy az állatmenhelyeket, mint a nevelőszülőknél élő gyerekeket. Tehát nálunk igen, a kreativitás visz mindent.
Hogyan jött ennek a kampánynak az ötlete?
Már egy ideje lehetett tudni, hogy rengeteg kisbaba reked kórházban hónapokra, mert a családja nem tudja hazavinni, az állam pedig nem tudja elhelyezni nevelőszülőnél, hiszen kevesen vannak. Amikor az SOS-nél zöldutat kapott a téma, elkezdtem gondolkodni, hogyan tudnám megfogni az ügyet, valahogy láthatóvá tenni a problémát az utca emberének is. Felvételt kértem különböző szülésznői, gyermekgondozós kórházi Facebook-csoportokba és elkezdtem háttérinterjúzni újszülöttosztályon és szülészeten dolgozókkal. Képet akartam kapni arról, mi történik pontosan onnantól kezdve, hogy a mindenórás kismama megérkezik a kórházba, egészen addig, amíg a baba örökbefogadó családba vagy nevelőszülőhöz kerül. A felvett interjúkból egyet sem használtam végül a nyilvánosság felé, mert vagy túl érzékeny adatokkal volt tele, vagy visszavonták, mert engedély nélkül nem nyilatkozhattak, esetleg nem is kaptak rá engedélyt. De nem vesztek kárba, mert kiindulási pontot jelentettek számomra.
Megértettem, mi történik az elhagyott babákkal. Nem sírnak. Ugyanis nincs, aki felemelje, nincs aki megvigasztalja őket, ezért egy idő után elhallgatnak. Ez rettenetesen szívbemarkoló, és ebből az érzésből indultam ki. Mit csinálsz zsigerből, ha látsz egy síró babát? Fel akarod venni, magadhoz ölelni. Innen már adta magát az ötlet, hogy meg kell mutatni ezt az ösztönös testkontaktus-igényt, ezt fejeztük ki a szobrokra kötözött játékbabákkal. Ellenpólusként pedig azt a hiányt is meg akartuk jeleníteni, amit megélnek, így kerültek a Blaha Lujza téren és a Nyugati pályaudvarnál rácsos ágyba halomba dobált játékcsecsemők.
Egyedül viszel mindent, miközben fontos, hogy erős kampányokat építs. Honnan inspirálódsz?
Ha van egy téma, aminél érzelmileg leragadok, akkor könnyen és gyorsan tudok dolgozni.
Kezdetben a saját érzéseimből indulok ki, hogy bennem mit mozgat meg és az hogyan vizualizálható. Aztán tesztelem a reakcióimat másokon, elkezdek interjúzni érintettekkel. Forgatom magamban és amikor már érzelmileg túlcsordul bennem, leülök a gép elé, és jönnek az ötletek.
Korábbi munkáimban előfordult, hogy valamilyen eszközt, eseményt kellett kifele kommunikálni, egy testápolót vagy egy útburkolatot, az egészen más munka, de a kiindulási alap ott is mindig az volt, hogy engem mi fog meg, illetve mi fogna meg, ha egy ötvenes férfi üzletember lennék, ha egy hatvanas nyugdíj előtt álló tanárnő, ha kamasz, stb.
Tudod, hogy kiket akarsz elérni, és belebújsz azoknak a bőrébe. Ez is egy izgalmas játék. De az alap, hogy ismerned kell a célcsoportodat, akikhez beszélni szeretnél, közelebb kell hozzájuk kerülnöd.
Ez a kampány esetleg nem csak az elismerésekben volt átütőbb, mint a többi? Ha igen, miből látszik ez, vagy mikor érezted ezt meg?
A legfontosabb és legerősebb visszajelzés nekem az volt, amikor
kaptam egy fotót egy kisbabáról karácsony környékén azzal a kommenttel, hogy a kórházban azt mondták az örökbefogadó édesanyának, az SOS gerillaakciójának is köszönhető, hogy ilyen gyorsan hazavihette a kicsit. Ez volt az első karácsonyuk. Nem gondolom, hogy ez a kommunikációs kampány rendszerszintű megoldást hozott, a mai napig vannak kórházban ragadt babák, de felkavarta az állóvizet annyira, hogy azóta is napirenden van a téma. A média sem engedte el, pedig már eltelt egy év.
Konkrétan ennél a kampánynál az is nagy visszajelzés volt nekem, hogy elkezdett virálisan terjedni a közösségi médiában, fotózgatták az emberek az átalakított szobrokat és megosztották: jé, hordozókendős kisbaba van a Széll Kálmánon vagy a Radnótin, de érdekes.
Mi a legfontosabb tanulság, amit ez a kampány adott neked?
Négy éve vezettük be az állami gondoskodásban élő gyerekek napját Magyarországon SOS Gyermekfalvakként, és azóta is kitartóan tudunk vele kampányolni, ez egy mindenki által elfogadott nap lett.
Mind a média, mind a szakma, mind a politika, pártállástól függetlenül október 7-én foglalkozik a gyermekvédelem témájával. Tehát lehet egy ügyről úgy kommunikálni, hogy azt mindenki magáénak érezze.
Milyen témához nyúlnál legközelebb hasonló szenvedéllyel?
Nehéz leszűkítenem, mert könnyen ráhangolódok ügyekre, emberekre. A hátrányos helyzetű csoportok, az esélyegyenlőségi problémák erősen foglalkoztatnak, de alapvetően minden érdekel. Ha lehetőség van kreatív tervezésre, hiperfókuszba tudok kerülni.
A közelmúltban három olyan figyelemre méltó kampány is indult, amely bizonyítja, hogy a reklámok és marketingakciók nem feltétlenül pusztán vásárlást ösztönző eszközök, hanem értékkel is bírhatnak a társadalom számára.
