Cikksorozatunk második részében a Publicis GroupeHungary két szakembere, Major Helga Media Strategy Director és Greifenstein Jakab Performance Media Director válaszolt kérdéseinkre.
Szerintetek jelenleg milyen hatással van a médiapiacra az Ai?
M. H.: Jelenleg a vihar előtti csendben, a vákumban vagyunk. Mindenki érzi, hogy fel fog robbanni, valami történni fog, és csak most jön a java: skálázhatóság, prediktív modellek, automatizáció.
G. J.: Szerintem jelenleg még a laikusok számára nem észrevehető a változás, de az biztos, hogy hamarosan az lesz. Az online média ökoszisztémájában már jó ideje komoly szerepe van a keresőknek, a SEO-nak, a kattintáshajhászatnak, és ezeket a dolgokat az AI komolyan megkérdőjelezi.
Bármiféle változás nem lesz olyan hirtelen, mint magának a technológiának a fejlődése, mert itt fogyasztói szokásoknak kell elmozdulnia; de az biztos, hogy sok mindent meg fog változtatni.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
M. H.: Nagyon fontosak azok az etikai irányelvek, amiket a MAKSZ szervezésében a szakma megfogalmazott az AI Guide-ban, amiben a Publicis is részt vett. Valószínűleg egyre több nemzetközi ügynökség saját önszabályozó irányelvében is rögzíti majd.
G. J.: Attól függ, honnan nézzük a dolgokat. A valótlanságok közzététele ellen, az etikai irányelvek megalapozásához, mindenképpen komoly iparági együttműködésre van szükség. Viszont ha arra gondolunk, hogy az AI esetleg átírhatja azokat a szabályokat, amelyek jutalmazzák a clickbaitek használatát, vagy csak a SEO kedvéért üres mondatokkal feldúsított tartalmakat, akkor szerintem nyugodtan hagyhatjuk az AI-t garázdálkodni.
Milyen változásokra számítotok a következő öt évben a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagok tekintetében?
M. H.: A TV-re valószínűleg nem az AI lesz a legnagyobb hatással, a nagyképernyős tartalomfogyasztás egyébként is jelentős átalakuláson megy keresztül, aminek eredményeként egyes célcsoportokban a lineáris TV nézettsége láthatóan csökken, és ez tovább folytatódik.
Az OOH piac szintén masszív átalakulásban van, itt a programmatic OOH és a digitális felületek egyre nagyobb penetrációja hoz sok új izgalmas lehetőséget; például egy pDOOH DCO-val kinyílik a világ a személyre szabott közterületi üzenetek felé, és végre Magyarországon is elérhetővé válnak olyan megoldások, amiket a régió már jó ideje használ.
A Print piac egy érdekes terület: a jó minőségű magazinoknak és tartalmaknak van helye a piacon, az algoritmusok diktálta világból elmenekülő millennial és Z generáció itt menedéket találhat, a kérdés az, hogy ezt a trendet mennyire sikerül elkapnia majd a kiadóknak tartalmaikkal.
G. J.: Remélhetőleg nagyobb lépéseket fogunk tenni Magyarországon is a digitalizált vásárlás felé, tradicionális felületeken is. A programmatic vásárlás már több országban valóság mind lineáris TV-n, mint OOH felületeken, remélhetőleg ez hozzánk is elérkezik 2030 előtt.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
M. H.: A kereskedelmi hirdetők esetében a szokásos digitális növekedés mellett az influencer budget további növekedése várható, de nem elsősorban az AI, hanem az átalakuló médiafogyasztás miatt. Emellett a hazai médiaköltési rangsorban toplistás állami költések későbbi alakulása lesz egy masszív tényező, ami a 2026-os választásokig egészen biztosan csúcsra jár majd, de az azt követő időszak számos nyitott kérdést tartogat főleg a politikai költéstől erősebben függő médiatulajdonosok és médiatípusok számára.
A retail médiát most tanulja a piac, hatalmas potenciál rejlik benne, ami kiaknázásra vár a közeljövőben, ami beleszólhat a digitális budget-ek alakulásába, de lesznek olyan hirdetők, akik lazábbá teszik majd a trade és brand budget leosztásokat is – ők lehetnek a retail media boom igazi nyertesei.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak a következő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
M. H.: Röviden azok, ahova a fogyasztók épp a figyelmüket teszik. A digitális megoldások egyik hatalmas előnye, hogy a célozhatóságuk miatt jóval kisebb felesleges reklámzajt okoznak.
A technológiai fejlesztésekkel a cél az, hogy mindenki csak azzal a reklámmal találkozzon, ami számára valóban releváns és érdekes – ez targetálási oldalról egy szuper izgalmas feladat, és ez adja a médiastratégia esszenciáját. A tartalmi oldal már egy másik történet, hiszen itt nemcsak a szűkebb értelemben vett reklámzajjal harcolunk, hanem az összes vizuális ingerrel és tartalommal. A határok már rég elmosódtak.
Milyen rövid távú tendenciákat tapasztaltok, amelyek jelentősen befolyásolhatják a médiapiac alakulását?
M. H.: A jelenleg legtöbbet használt és hallott szó az efficiency. Mindenki hatékonysági elvárásban van – ügynökség és ügyfelek egyaránt. Ennek égisze alatt láthatunk jelentős átalakulásokat, szervezeti mozgásokat, ami érinti az egész piacot, és rövid távon okozhat olyan procurement szemléletű döntéseket, amik szakmai szemmel kisebb relevanciával rendelkeznek.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszú távon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionáltok ügynökségként?
M. H.: Ha továbbra is éves szinten ilyen ütemben növekednek a TV szezonindexek, akkor 2050-re a szeptemberi kommunikációra várhatóan a jelenlegi 250-270%-os index helyett kb 2710%-os indexet kell majd alkalmaznunk.
Viccen kívül, a jövő szerintem egy határtalan dimenzió, ahol végképp nem számítanak majd a médiatípusok – összefonódó digitális és fizikai világ, élmények ökoszisztémája, de a kontrol továbbra is a fogyasztó kezében lesz – végső soron mi döntjük el, hogy elmerülünk az algoritmusok világában, és hagyjuk magunkat terelni – vagy kilépünk belőle és offline töltjük az időnket például a spanyol tengerparton.
A szépsége az, hogy nem kell a kettő közül választani, mi döntjük el, hogy épp mire van szükségünk; a kérdés az, hogy meglesz-e ehhez a többségnek a tudatossága, és akiknek esetleg nem, ők milyen árat fizetnek ezért.
Cikksorozatunk első részében a Mediator két szakembere, Csirke Dániel és Prezenszki Alex válaszolt kérdéseinkre.
