A 2000-es évek első felében az életmódmagazin készítés, mint szupermenő karrierút jelent meg a hollywoodi komédiákban. Gondolhatunk itt a Hogyan veszítsünk el egy pasit 10 nap alatt (2003), a Hirtelen 30 (2004), Az ördög Pradát visel (2006) vagy az Egy boltkóros naplója (2009) című filmekre, és hát ki ne hagyjuk a Szex és New Yorkot, hiszen a főszereplő, Carrie Bradshaw maga is elkezdett külsőzni az amerikai VOGUE-nál 2002-ben – tovább árnyalva az addigi tévképzetet, hogy egy heti félhasábos rovat írásával annyi pénz kereshető, amiből nem csupán meg lehet élni, de bizony az ember a fizetéséből rendszeresen látogathatja a legdrágább dizájnermárkák üzleteit is.
Az e filmekben rendszeresen visszaköszönő pazar fogadások, divatbemutatók és kiállításmegnyitó partik, a limuzinok, a luxushotelek, a fancy éttermek és bárok, az elit társaság, no meg a rengeteg ajándékruha és divatkiegészítő valóban alkalmas volt arra, hogy a jól csengő magazinmárkák – legalábbis az amerikai vagy a francia piacon dolgozók – felső kasztjának életét szinte már a celebekéhez tegye hasonlatossá. Érdekes, hogy ebből a nimbuszból szinte kizárólag a VOGUE márka vezető beosztású kollégái tudtak profitálni – bár azért ne vitassuk el az ikonikus hajviseletével is kitűnő, több évtizedig az International Herald Tribune divatszerkesztőjeként dolgozó Suzy Menkestől sem ezt az érdemet – nem hiába tűnt fel az Absolutely Fabulous 2016-os remake-jében, a Pusszantlak, drágám – A film című moziban sem. Azonban az ő popkultúrában elért eredményei nem mérhetők az alábbi delikvensekéihez.
A gyűlölt film pozitív hozadéka volt a világhírnév
A The devil wears Prada című bestsellert író Lauren Weisberger sosem csinált titkot abból, hogy az amerikai VOGUE 1988 óta regnáló, a globális divatiparra is nagy befolyással bíró főszerkesztőjének (jelenleg továbbá a magazint is tulajdonló Condé Nast International kiadó globális kreatív igazgatójának) volt egykor a személyi asszisztense. A könyve megjelenésekor, majd pláne a film bemutatásakor így nyilván senki sem lamentált azon, hogy az amerikai VOGUE piacon betöltött szerepét kísértetiesen lemodellező fiktív Runway divatmagazin, valamint a roppant kiállhatatlan főszerkesztő, Miranda Priestly inspirációját melyik kiadónál is kell keresni. Evidens volt ez magának az érintett Anna Wintournak is, aki állítólag megfenyegette a tervezőket a produkció forgatásakor, hogy aki megjelenik benne, vagy csak ruhát mer kölcsönözni a Szex és New York jelmeztervezőjeként a szakmában nevet szerző Patricia Fieldnek, az búcsúzzon el örökre a magazintól.
Valentino Garavani és élettársa, a cégük akkori ügyvezetője, Giancarlo Giammetti erre fittyet hánytak, így maguk is szerepelnek egy jelenet erejéig, mikor is a show után köszöntik a főbb karaktereket eljátszó Meryl Streepet és Anne Hathawayt. A tervező reflektált is arra, hogy ő bizony a bojkottól nem tart:
VOGUE nincs Valentino nélkül.
És tegyük is hozzá, hogy azóta nem egy ízben szerepelt már mindkét színésznő az amerikai kiadás borítóján. Érthető is, hogy hamar elszállt a főszerkesztő haragja, hiszen ennél nagyobb ajándékot aligha kaphatott volna az élettől karrierjének akkori szakaszán. A film előtt Anna Wintour pusztán egy befolyásos döntéshozó volt a divatipar legfelsőbb regiszterében, Meryl Streep viszont olyannyira eltalálta a munkamániás, csak a divatnak élő és ezért másokon is könnyűszerrel átgázoló, sokszor lelki síkon abuzív figurát, hogy a film rajongói szerte a világon meg akarták tudni, kiről mintázta a szerepet. Anna Wintour pedig nagyon jó érzékkel lovagolta meg a hirtelen jött, nem várt és kezdetben talán tényleg nem is kívánt népszerűséget. 2009-ben került a mozikba az amerikai VOGUE mindennapjairól forgatott dokumentumfilm, A szeptemberi kiadás (The September Issue), amely a valaha volt legvastagabb lapszám, a 2007-es szeptemberi munkálatait mutatja be, de a fókusz mégis inkább a főszerkesztőn és közvetlen kollégáin (Grace Coddington kreatív igazgatón és André Leon Talley vezetőszerkesztőn) van. Gyakorlatilag a film felfogható Wintour narratívájaként is a nagysikerű, róla mintázott, internetes mémmé váló karakterre válaszul. (Egy határozott, céltudatos, maximalista profit látunk, akinek ugyanakkor van humora és látszólag nem rabszolgaként bánik a beosztottjaival, továbbá olykor az emberi oldalát is meg-megvillantja.)
Ezt megtámogatandó, 2012-ben új dokuval rukkoltak elő az HBO gyártásában: A VOGUE divatszerkesztői (In VOGUE: The Editor's Eye) a lap gerincét alkotó, nagy költségvetésű divatanyagokra és az értük felelős, a stylingot is ellátó szerkesztőkre helyezte a hangsúlyt, generációról generációra egy-egy nevesebb munkatársat bemutatva közülük. Ebben is megjelenik ugyan Wintour, de a film jobbára a beosztottjait hozza helyzetbe.
Memoároktól a merch-ökön át a kollaborációkig
Wintour személyes imázsépítésének farvizét és a divat iránt fogékonyak érdeklődését több kollégája is megpróbálta meglovagolni. 2013-ban bemutatták a francia VOGUE ugyancsak befolyásos főszerkesztőjéről, Carine Roitfeldről forgatott dokumentumfilmet (Mademoiselle C) és az olasz kiadás nem kevésbé prominens főszerkesztőjét, Franca Sozzanit középpontba állítva nekikezdett egy ugyanilyennek a szerkesztő rendezőként dolgozó fia. (A Franca: Chaos and Creation című alkotást azonban csak 2016-ban, Sozzani elhunyta után mutatták be.) De említsük meg a 2018-as The gospel according to André-t is, ami Leon Talley életét, pályafutását és magazintól való távozását mutatja be.
Közben jöttek a memoárok is, a legnagyobb könyvkiadók jelentették meg a lapoktól távozó főszerkesztők és egyéb vezetők önéletrajzait (Grace Coddington: Grace (2012), Kirstie Clements: The VOGUE Factor (2013), Alexandra Shulman: Inside VOGUE (2016), André Leon Talley: The Chiffon Trenches (2020)). Immár nemcsak a szakmédia kért a jobban diszponáltabb szereplőktől interjúlehetőséget, hanem akár a konkurens sajtóorgánumok is keresték őket. Carine Roitfeldet a francia kiadás éléről való zajos távozása után megkereste az amerikai anyacéghez tartozó W divatlap, hogy általa mutassák be az új haute couture kollekcióikat, mintha csak egy vásárló lenne. Saját magazinja, a CR Fashion Book mellett elindította a saját neve alatt piacra dobott parfümvonalát is, illetve kétszer is együttműködött a japán Uniqlo divatmárkával, hogy a saját stílusában tervezett darabokkal lássák el a vevőket.
Szintén ilyesmi kollaboráció volt, amikor az olasz kiadás korábbi munkatársa, a japán VOGUE divatigazgatója, Anna Dello Russo tervezett közös limitált kapszulakollekciót a H&M-mel a szerkesztőnő stílusában, vele reklámozva azt. És a Louis Vuitton sem hagyta ki a ziccert, hogy a híresen macskamániás, a kedvenceit előszeretettel le is rajzoló Grace Coddingtonnal álljanak össze egy limitált táska- és ruhakollekció erejéig: a hagyományos Louis Vuitton táska- és ruhamodellekre a macskás grafikák kerültek rá. Manapság könnyen belefuthatunk egy Anna Wintourt ábrázoló karácsonyfadíszbe a londoni Selfridges luxusáruházban, vagy idehaza, Budapesten is egy „Anna” fababába a Lucie Kaas dizájngyártótól. De olyanra is van példa újabban, hogy egy híres szerkesztőt a sírból rángatnak elő, ahogy történt ez a VOGUE hajdani főszerkesztőjével, Diana Vreelanddel is. Unokájának felesége indította el a nevével fémjelzett parfümcéget: természetesen az egyik illat a szerkesztő ragadványnevének számító Empress of Fashion nevet kapta.
Vajon miért pont ők?
Nehéz megmagyarázni azt, hogy megannyi remek hangú énekes, tehetséges színész vagy gyönyörű modell közül miért éppen az a pár tesz szert világhírnévre. A számos, nagyon is megmagyarázható faktoron túl itt jön képbe a kisugárzás is, hogy az illetővel a néző képes-e valami kapcsolatfelvételre a monitoron vagy a papírlapon keresztül, szimpatikus lesz-e a számára, tud-e rajongani érte. Az azonban biztos nagyban segíti a sikert, ha az illetőnek emlékezetes, netán egészen egyedi a külseje.
Anna Wintourból nem nehéz terméket gyártani: jellegzetes, bob fazonú beszárított frizurája, napszemüvege, nyakláncai könnyen beazonosíthatóvá teszik, ahogy Franca Sozzanit a hosszú szőke, hullámos hajzuhataga, Carine Roitfeld pedig a szinte már klisészerűen sikkes párizsi nőt testesíti meg (nem véletlenül tervezte ő a francia olimpiai és paralimpiai csapat elegáns, szmokingszerű formaruháját sem a Berlutival közösen az idei, párizsi olimpiára). Grace Coddington lángvörös hajkoronája, André Leon Talley tekintélyt parancsoló megjelenése a mintás, drámai köpenyeiben mind-mind olyan attribútumok, amelyeket mindenki könnyen meg tud jegyezni.
Nyilván nem volt véletlen az sem, hogy a 2008-as Szex és New York mozifilmbe épp őt delegálta a magazin Carrie esküvői ruhás VOGUE-fotózására, és többször is visszatér rá a kamera, ahogy Plum Sykes szerkesztővel (az idő tájt Wintour egyik jobbkeze, manhattani körökben ismert szereplőnek számított) irányították a produkciót. Az azonban jó kérdés, hogy amikor a nyomtatott magazinok példányszáma folyamatosan csökken, amikor a fiatalabb generációknál egyértelműen a közösségi médiás influenszerkedés számít a kecsegtetőbb tartalomgyártói pályaképnek, fenn lehet-e tartani a magazinok nimbuszát akár egy olyan eszközzel, hogy egyes munkatársaikat a kiadók kiemelik, és megpróbálnak sztárokat faragni belőlük, vagy ez csupán egy tiszavirág életű, igazából csupán bő egy évtizedet felölelő trend volt, amelynek manapság már csak az utórezgéseit érezzük.
A szerzőről
Pécsi Balázs luxusszakértő, PR- és marketingszakember, a MediaFuture, az Index, és a We Love Budapest vendégszerzője.