A 2027-es költségvetés október 19-i parlamenti ismertetése alapján ismét változhat a reklámadó szabályozása Magyarországon. A jelenleg 0 százalékos adókulcs a tervek szerint 3,75 százalékra emelkedhet, amitől a kormány 14 milliárd forintos bevételt vár.
A módosítás részletei egyelőre nem ismertek, a Deloitte friss közleménye szerint azonban már a reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény alapján is körvonalazható, mely vállalkozások lehetnek érintettek. A szakértők szerint a szabályozás jóval szélesebb tevékenységi kört fed le, mint a hagyományos médiában történő hirdetésértékesítés.
A digitális reklámok is az adó hatálya alá tartozhatnak
A reklámadótörvény alapján adóköteles tevékenységnek minősül a reklámok ellenszolgáltatás fejében történő közzététele televízióban, rádióban, Magyarországon kiadott vagy terjesztett, túlnyomórészt magyar nyelvű sajtótermékekben, szabadtéri reklámhordozókon, járműveken, nyomtatott anyagokon és ingatlanokon is.
A szabályozás az internetes reklámokra szintén kiterjed, amennyiben azok túlnyomórészt magyar nyelven vagy túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon jelennek meg. Így a közösségi platformokon, webshopokban és más digitális felületeken ellenszolgáltatás fejében közzétett hirdetések is a reklámadó hatálya alá eshetnek.
A hatályos szabályok alapján a reklámadó köre jóval szélesebb annál, mint amit sokan elsőre a klasszikus médiamegjelenésekhez kapcsolnak. Ha a jogszabály szövege az adókulcs emelésén túl érdemben nem változik, akkor számos vállalkozásnak érdemes újra áttekintenie, hogy milyen reklámtevékenységei eshetnek a reklámadó alá
– hangsúlyozza dr. Huszl Zsuzsanna, a Deloitte Legal Göndöcz és Társai Ügyvédi Iroda ügyvédje.
A törvény értelmében a közzétevő nem feltétlenül magyarországi vállalkozás. Az online reklámok esetében ugyanis a reklámfelülettel rendelkezni jogosult személy vagy szervezet minősülhet közzétevőnek, így akár egy külföldi digitális platform is az adó alanyává válhat.
A saját termékek és szolgáltatások saját felületen, ellenszolgáltatás nélkül történő népszerűsítése ugyanakkor nem tartozik az adóköteles reklámközzététel körébe. Cégcsoporton belüli reklámtevékenységek esetén azonban külön vizsgálatot igényelhet, hogy ki a reklám közzétevője, és történik-e ellenszolgáltatás.
Mekkora lehet a megrendelő reklámadó-terhe?
A reklámadó egyik kevésbé ismert sajátossága, hogy nem kizárólag a reklámfelületeket értékesítő vállalkozások lehetnek adóalanyok. Bizonyos esetekben a reklámot megrendelő cégnek is adófizetési kötelezettsége keletkezhet, ez azonban nem automatikus.
A reklámadótörvény a megrendelői adókötelezettség alóli mentesülésre több lehetőséget is meghatároz. Ezek a rendelkezések azt határozzák meg, hogy a reklámot vásárló vállalkozás milyen feltételek teljesülése esetén mentesülhet a megrendelői adókötelezettség alól.
- Az egyik lehetőség, ha a hirdető rendelkezik a reklám közzétevőjének nyilatkozatával arról, hogy az adókötelezettség a közzétevőt terheli, és annak eleget tesz, vagy hogy az adott adóévben nem terheli reklámadó-fizetési kötelezettség.
- A másik eset, ha a reklám közzétevője a megrendelés időpontjában szerepel a NAV törvényben meghatározott nyilvántartásában.
- A harmadik lehetőség arra az esetre vonatkozik, amikor a hirdető nem kapja meg a szükséges nyilatkozatot. A törvény szerint ilyenkor is mentesülhet, ha igazolhatóan kérte a dokumentumot, de azt a reklámközzétételről szóló számla vagy számviteli bizonylat kézhezvételét követő 10 munkanapon belül nem kapta meg, és a nyilatkozatkérés tényét, a közzétevő személyét, valamint a közzététel ellenértékét bejelentette a NAV-nak.
Amennyiben egyik mentesülési feltétel sem teljesül, a törvényben meghatározott rendszer alapján a reklám megrendelése is adókötelezettséget eredményezhet. Fontos ugyanakkor, hogy a 2019 óta alkalmazott 0 százalékos adómérték mellett a törvény egyes nyilatkozattételi, nyilvántartási és eljárási rendelkezéseinek alkalmazását is kizárták. A megrendelői adókötelezettségre vonatkozó alapszabály ugyanakkor továbbra is szerepel a jogszabályban. A 2027-es változtatásoknál ezért nemcsak az adókulcs, hanem a megrendelői mentességek és a kapcsolódó adminisztratív kötelezettségek jövője is tisztázásra vár.
Mennyi reklámadót fizethet a hirdető?
A reklámadótörvényben szereplő megrendelői adóalap a reklámközzététel havi összesített ellenértékének 2,5 millió forintot meghaladó része. A törvény 5. § (2) bekezdése erre 5 százalékos adókulcsot állapít meg, amely helyett azonban az 5/A. § jelenleg 0 százalékos adómérték alkalmazását írja elő.
Amennyiben a korábbi szabályok változatlanul alkalmazandóvá válnának, akkor
egy vállalkozás havi 4 millió forintnyi, megrendelői adókötelezettség alá eső reklámköltése esetén 1,5 millió forint lenne az adóalap, amely után 75 ezer forint reklámadót kellene fizetnie.
Egyelőre azonban nem ismert, hogy a 2027-re tervezett 3,75 százalékos adókulcs a megrendelők adózását is érinti-e, illetve változik-e a törvényben szereplő értékhatár.
A külföldi platformok miatt is fontos a felkészülés
A Deloitte szerint a reklámadó visszatérésére nemcsak a médiavállalatoknak, hanem a reklámokat vásárló cégeknek is érdemes felkészülniük.
Ez különösen a digitális hirdetési piac szereplőinek lehet fontos, hiszen a nemzetközi platformokon vásárolt hirdetéseknél is felmerülhet a reklámadó alkalmazása. A külföldi platformon történő reklámvásárlás önmagában azonban nem jelent automatikus adófizetési kötelezettséget.
A megrendelők szempontjából az lehet lényeges kérdés, hogy a közzétevő teljesíti-e a 2027-ben alkalmazandó előírásokat, illetve milyen dokumentumokkal és eljárásokkal igazolható az esetleges mentesülés.
Jelenleg az adó alanya – mind közzétevőként, mind megrendelőként – nem csak belföldi, hanem külföldi székhelyű társaság is lehet. Ezért a vállalatoknak érdemes nemcsak a reklámköltéseiket, hanem a kapcsolódó szerződéses és működési modelljeiket is időben áttekinteniük
– emeli ki Gábor Zoltán, a Deloitte adóosztályának partnere.
A reklámpiaci tervezést is befolyásolhatja
A reklámadó visszatérése nemcsak adózási, hanem üzleti tervezési kérdés is lehet. A médiavállalatok számára a lehetséges többletteher az árképzésben és a bevételi tervekben jelenhet meg, a hirdetőknek ráadásul a reklámköltéseikhez kapcsolódó adminisztratív és adózási kockázatokat is mérlegelniük kell.
A magyar reklámpiacon különösen fontos kérdés lehet, hogyan alakul a hazai médiavállalatok és a nemzetközi digitális platformok adózási helyzete. A szabályozás ugyanis a külföldi közzétevőkre is kiterjedhet, a tényleges kötelezettségek és azok érvényesíthetősége azonban a végleges szabályoktól és azok alkalmazásától is függ.
Ahogy arról korábban a MediaFuture beszámolt, Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség elnöke arra figyelmeztetett, hogy a reklámadó várhatóan elsősorban a hazai médiavállalatokat terheli majd. A szakember szerint egyelőre az sem világos, hogy a magyar reklámköltések közel 40 százalékát magukhoz vonzó globális technológiai platformok ténylegesen milyen mértékben viselik majd az adóterhet.
A lehetséges piaci következményekre Mező László, az Indamedia Network Zrt. vezérigazgató-helyettese is felhívta a figyelmet. Álláspontja szerint a reklámadó többletterhének áthárítása sem feltétlenül jelent megoldást, mivel a hirdetési árak emelkedése visszafoghatja a reklámköltéseket, illetve a nemzetközi platformok felé terelheti a hirdetőket. Ez pedig végső soron tovább gyengítheti a hazai médiavállalatok versenyképességét.
