Az Advertising Week New York-i rendezvényén az alfák kerültek a fókuszba. Nem véletlenül, hiszen a 2010 és 2025 között született nemzedék tagjait egyre nehezebb a hagyományos marketing eszközeivel elérni, tekintve, hogy növekvő részben a közösségi médiából és az AI segítségével tájékozódnak – a különböző trendekről és márkákról is.
A gyerekek már a családi költéseket is alakítják
Ráadásul sokszor teljesen önállóan működnek az online térben, így a marketingeseknek lassan el kell búcsúzniuk attól a gondolattól, hogy a gyerekeknek kínált termékekről kizárólag a szülők döntenek.
Az alfa generáció tagjai már most nagymértékben befolyásolják nem csupán azt, mit szeretnének maguk birtokolni,de azt is, úgy általában mire költsön a család, és milyen márkák kerülhetnek egyáltalán szóba.
Közben a mesterséges intelligencia, a különböző videómegosztók és az influenszerek mind újabb felületeket és utakat nyitnak a márkák felfedezéséhez.
A Marketing Dive szaklap az Advertising Week New York e témát körbejáró előadásai alapján öt olyan tanulságot emelt ki, amelyek a közeljövőben biztosan átalakítják majd a márkák és az alfa generáció viszonyát.
A kérdés ugyanis már bőven túlmutat azon, hogyan lehet megszólítani az e csoportba tartozókat, fontosabb, hogy miként lehet hosszabb távon is érvényes kapcsolatot tartani velük.
Mini marketingigazgatók
Bár a nagyobb családi kiadásokról jellemzően most is a szülők mondják ki a végső szót, és a gyerekek nyilván többnyire nem a saját zsebükből fizetik a termékeket, a választásba egyre nagyobb beleszólást követelnek maguknak.
Ezt bizonyítja a DKC amerikai PR- és kommunikációs ügynökség egy tavalyi idevágó felmérése is.
Eszerint az alfa generáció közvetlen vásárlóereje csak az Egyesült Államokban meghaladja a 100 milliárd dollárt, a megkérdezett szülők pedig úgy becsülték, hogy a 8–14 éves gyerekeik véleménye a háztartási költések 42 százalékára van hatással.
Emma Witkowski, a Teletubbies-t tulajdonló WildBrain médiamegoldásokért felelős alelnöke ezt a kutatást is idézve ezért arra figyelmeztetett, hogy a márkáknak nem érdemes kizárólag jövőbeli fogyasztóként tekinteniük az alfákra, hiszen
a nagy befolyásuk miatt már jelenleg is ők a háztartások marketingigazgatói.
Így azok a márkák, amelyek csak kamaszkorukban kezdenek el foglalkozni ezzel a korosztállyal, könnyen versenyhátrányba kerülhetnek azokkal szemben, amelyek már korábban elkezdik építeni a kapcsolatot velük.
Címkék helyett egyéniség
Az alfa generációval kapcsolatban azt sem lehet egy pillanatra sem figyelmen kívül hagyni, hogy a mesterséges intelligencia egyre természetesebb eszközzé válik a számukra.
A Global Web Index (GWI) és a Razorfish digitális marketingügynökség közös, ugyancsak az USA-ban végzett kutatása szerint a 9–15 éves amerikai gyerekek 22 százaléka naponta használ AI-eszközöket, 12 százalékuk többször is – vegyesen házi feladat, illetve iskolai munka elkészítéséhez, illetve szórakozásra.
Ami mégsem jelenti azt, hogy a fiatalok kizárólag digitális eszközökön keresztül határoznák meg önmagukat.
Donna Tuttle, a Whataburger marketing- és kommunikációs alelnöke úgy fogalmazott, a Z-sek és az alfák egyaránt tiltakoznak a rájuk aggatott „AI-generáció” címke ellen, mert „ez háttérbe szorítja az egyéniségüket”.
Ezért – figyelmeztetett Tuttle – a márkáknak érdemes túllépni az általános életkori célzásokon, és nagyobb figyelmet fordítani a konkrét érdeklődési körökre. Példaként a Whataburger azon közösségimédia-felületét említette, amely rajongói alkotásokat és más kreatív projekteket mutat be afféle digitális „művészeti múzeumként”.
Az efféle kezdeményezések szerinte nemcsak közösséget építhetnek, de a márka hitelességét is erősíthetik, akár a mesterséges intelligencia létrehozta térben is.
Az AI-t is el kell érni
Utóbbi azért lényeges, mert bár a fiatalok még mindig leggyakrabban a közösségi platformokon, videókban és a tartalomgyártókon keresztül találkoznak a termékekkel, egyre többen az AI-t használják információkeresésre.
Erről ugyancsak a Razorfish végzett egy kutatást, amelynek eredménye azt mutatja:
az alfa generáció 14 százaléka már kifejezetten a mesterségesintelligencia-eszközök segítségével fedezi fel a brandeket.
Channan Sawhney, a Church & Dwight digitális, média- és mérési területének társ-alelnöke általánosan is erre hívta fel a figyelmet: a vállalatoknak egyszerre kell eljuttatniuk az üzeneteiket az emberekhez és az őket kiszolgáló algoritmusokhoz.
Vagyis már nem elég pusztán figyelemfelkeltő kampányokat készíteni: a márkákról szóló információknak az AI-rendszerek számára is hozzáférhetőnek és értelmezhetőnek kell lenniük.
Trendek helyett egyedi tartalmak
A fiatal közönség figyelméért folyó versenyben csábító lehet az aktuálisan népszerű mémeket vagy szófordulatokat a marketingben is felhasználni, csakhogy attól még nem lesz valamiből jó stratégia, mert egy pillanatban rengetegen beszélnek róla.
Példa rá az alfa generáció körében az angolszász világban másfél-két éve elterjedt, nagyjából semmit nem jelentő „six-seven” kifejezés, amely a Skrilla rapper dala nyomán vált virálissá. De hiába épített rá kampányt több márka – többek között a Pizza Hut vagy a brit Aldi –, ha a poén hamar elvesztette a vonzerejét, a reklámok meg inkább hatottak kínosnak.
Mint amikor egy idősebb embert kinevetnek a háta mögött, mert erőltetetten fiatalos akar lenni.
Bryce Adams, a WPP Media The Goat Agency amerikai influenszermarketingért felelős vezetője ezért a saját, hosszabb távon is értékes tartalmak fejlesztését, a meglévő szellemi tulajdonok kreatív felhasználását, valamint a hiteles tartalomgyártókkal való együttműködést hangsúlyozta. A lehetőségek között említette a rövid, epizodikus történetekre épülő mikrodrámákat is.
Közös tartalomfogyasztás
A WildBrain képviselője végezetül arról beszélt, hogy AI és közösségi média ide vagy oda, a közös családi tartalomfogyasztásban rejlő lehetőségekről sem szabad a marketingeseknek lemondani. Ez ugyanis még mindig nagy lehetőségeket kínál arra, hogy a gyerekeken keresztül a szülők vásárlási döntéseit is befolyásolni lehessen.
A közös tartalomfogyasztás jelenleg a reklámipar egyik leginkább alulértékelt közönségelérési lehetősége. Igaz, hogy ennek a terepe ma már nem feltétlenül a hagyományos televízizás, inkább a streamingplatformok és a YouTube, de attól még továbbra is létezik, mégis, a hirdetők mintha megfeledkeztek volna róla
– összegzett ezzel kapcsolatban Emma Witkowski.
Guld Ádám kommunikációs szakembert korábban mi is arról kérdeztük, milyen felületeken próbálják a márkák elérni a fiatalokat.
