A természetfilmekben megszokhattuk, hogy a narrátorok végtelen türelemmel magyarázzák az állatvilág különös szokásait. Hogyan vadászik az oroszlán, miként választ párt a pingvin, vagy milyen módszerekkel próbál életben maradni egy veszélyeztetett faj. Az ASICS most arra volt kíváncsi, hogyan festene egy hasonló film, ha a kamerák a modern emberre irányulnának. Az eredmény alapján pedig nem biztos, hogy büszkék lehetünk magunkra.
A Human Nature című, tízperces áldokumentumfilmben három ember mindennapjait követhetjük nyomon. Janet az irodai székéhez kötve tölti napjai nagy részét, Hannah természetes élőhelye a kanapé, ahonnan szinte kizárólag a képernyőn megjelenő történeteket követi, Minato pedig egy különösen alattomos ragadozóval, az algoritmussal küzd. Utóbbi olyan sikeresen ejtette foglyul, hogy a férfi gyakorlatilag képtelen abbahagyni a telefonja görgetését.
Minderről Sigourney Weaver számol be a természetfilmekre jellemző, tárgyilagos komolysággal. A színésznő hangja ráadásul nem idegen ettől a műfajtól, hiszen korábban a Bolygónk, a Föld amerikai változatának narrátora is volt. Az ASICS választását az is különlegessé teszi, hogy Weaver nem tartozik a reklámokban rendszeresen felbukkanó hollywoodi hírességek közé, így a közreműködése önmagában is figyelemfelkeltő.
A szeptember végén bemutatott film a Golin Ketchum London kreatívügynökség munkája, rendezője Rob Leggatt. Az ASICS a lelki egészség október 10-i világnapjára időzítette a kampányt, amellyel a mozgásszegény életmódra hívja fel a figyelmet.
A modern ember már veszélyeztetett faj?
A filmben látott jelenetek ugyan eltúlzottak, a mögöttük álló probléma azonban nagyon is valós. Az ASICS júliusban 31 országban, összesen 34 ezer ember bevonásával vizsgálta a mozgási szokásokat, az eredmények pedig nem túl biztatók.
A megkérdezettek saját bevallásuk szerint
ébren töltött idejük átlagosan 86 százalékát mozgás nélkül töltik, 53 százalékuk pedig az ajánlott fizikai aktivitási szintet sem éri el.
A résztvevők közel kétharmada úgy érzi, a modern életmód mellett könnyedén eltelhet egy egész nap anélkül, hogy bármit mozognának.
A sportszergyártó a kutatás alapján egy egészen szokatlan besorolási rendszert is kidolgozott. A természetvédelemben használt kategóriákból inspirálódva a válaszadókat a heti mozgásmennyiségük alapján aktívnak (active), veszélyben lévőnek (at risk) vagy veszélyeztetettnek (endangered) minősítette. Utóbbi csoportba azok kerültek, akik hetente 30 percnél is kevesebbet mozognak, és mint kiderült, a megkérdezettek csaknem negyede ide tartozik.
A kutatás arra is rávilágít, hogy a fizikai aktivitás és a mentális jóllét között jelentős összefüggés mutatkozik. A legaktívabb résztvevők átlagosan 71 pontot értek el a százas skálán, míg a legkevesebbet mozgók mindössze 60-at. Az ASICS szerint ráadásul már napi 15 perc mozgás is hozzájárulhat ahhoz, hogy jobban érezzük magunkat.
A sportszergyártó az eredményekből nemcsak kampányfilmet készített, hanem arra is figyelmeztetett, hogy
ha a trend nem változik, 2035-re a vizsgált országok felnőtt lakosságának 56 százaléka, mintegy 2,3 milliárd ember mozoghat az ajánlottnál kevesebbet.
Mockumentary, a marketing új sztárja?
Az utóbbi időben több márka is az áldokumentumfilmekben, vagyis a mockumentary műfajában találta meg azt a formátumot, amellyel akár tíz-tizenöt percre is le tudja kötni a nézők figyelmét.
A dokumentumfilmes köntösbe bújtatott kitalált történetekben minden megtalálható, amit a műfaj kedvelői jól ismernek. Komoly arccal megszólaló szakértők, drámai fordulatok, rejtélyes archív felvételek és olykor egészen abszurd összeesküvés-elméletek. A különbség csupán annyi, hogy a történet mögött egy márka áll.
Áprilisban például az e.l.f. jelentkezett egy közel tízperces, Vanity Vandals című filmmel, amelyben egy fiktív kozmetikai bűnüldöző egység nyomozott a márka termékeihez kapcsolódó ügyben. A true crime dokumentumfilmeket idéző alkotásban a Bridgerton egyik szereplője is feltűnt, a történet pedig a két évvel korábbi, Cosmetic Criminals folytatása volt.
A Doritos még ennél is messzebbre ment, és a brazil futballlegenda, Ronaldo 2002-es világbajnokságon viselt frizurájából csinált összeesküvés-elméletet. A The Triangle Theory azt vizsgálta, vajon a futballsztár különös hajviselete nem egy titkos, évtizedeken át eltitkolt Doritos-reklám volt-e. A történetben sporttörténészek, stylistok és maga Ronaldo is megszólalt, a márka pedig még egy korabelinek álcázott reklámot is készített, hogy tovább bonyolítsa a rejtélyt.
A Doritos ráadásul már a film bemutatása előtt elkezdte terjeszteni a kitalált történetet. Az állítólagosan kiszivárgott archív felvételek a közösségi médiában bukkantak fel, az ügy pedig végül a sportmédiába is bekerült. Az alkotók beszámolója szerint a kampány 871 millió megjelenést és 771 sajtómegjelenést eredményezett.
A számokból is lehet jó reklám
Az ASICS filmjének van egy másik, szintén érdekes vonása. Míg az e.l.f. és a Doritos teljesen kitalált történetekkel szórakoztatott, a Human Nature egy valódi kutatás megállapításait fordítja le a természetfilmek nyelvére. A kutatások egyébként is fontos szerepet játszanak a márkák kommunikációjában, hiszen néhány meglepő adattal könnyen megragadhatják a fogyasztók figyelmét.
A Dove például a Real Beauty kampány huszadik évfordulója alkalmából 2024-ben 20 országban több mint 33 ezer ember bevonásával vizsgálta a szépségideálokat. A felmérés szerint tízből kilenc nő és lány számára fontos, hogy a szépség az önazonosságról és a tökéletlenségek elfogadásáról is szóljon, ám sokan továbbra is komoly nyomást éreznek a külsejük miatt. A márka a kutatás eredményeivel együtt jelentette be, hogy nem használ mesterséges intelligenciával generált női képmásokat a reklámjaiban.
Az IKEA tavaly az alvási szokásokról készített hasonlóan nagy felmérést. Az 57 piacon, több mint 55 ezer résztvevővel végzett kutatás szerint az emberek átlagosan egy órával és húsz perccel alszanak kevesebbet annál, mint amennyit szeretnének. A felmérés eredményei a vállalat alvással kapcsolatos kommunikációjában is megjelentek.
Az ASICS remekül ötvözte az adatalapú marketinget a szórakoztatással, Sigourney Weaver bevonása pedig ad egy plusz csavart a történetnek, hiszen a legendás Alien-sorozatban ő maga is a veszélyeztetett emberi fajt képviselte.
Az adatok és a kreativitás kapcsolatáról korábban Pőcze Balázzsal, a Mito Creative kreatívigazgatójával beszélgettünk, aki arról is mesélt, hogyan válhatnak a kutatási eredmények egy kampány kiindulópontjává.
