Október 19-én még egységes, 3,75 százalékos reklámadó visszavezetését jelentette be Magyar Péter miniszterelnök, az október 27-én benyújtott törvényjavaslat azonban végül más konstrukciót tartalmaz. A T/927. számú, Egyes adózási tárgyú és más kapcsolódó törvények módosításáról szóló javaslat négy adósávot határoz meg, és az adókötelezettség érvényesítésének részletszabályait is átalakítaná.
A változás különösen a kisebb reklámbevételű vállalkozások számára lehet kedvező, a nagyobb médiacsoportok viszont jelentős fizetési kötelezettséggel szembesülhetnek. A konstrukció ugyanakkor nem oszlatja el azokat az aggályokat, amelyeket a reklámszakma képviselői már a bejelentés után megfogalmaztak.
Félmilliárd forintig nem kellene reklámadót fizetni
A tervezet szerint a reklámközzétevőkre négy adósáv vonatkozna.
- Az éves adóalap első 500 millió forintja után nem kellene adót fizetni;
- az 500 millió és 10 milliárd forint közötti részre 2,5 százalékos;
- a 10 és 40 milliárd forint közötti részre 4,5 százalékos;
- a 40 milliárd forint feletti részre 7,5 százalékos kulcsot alkalmaznának.
Fontos, hogy a magasabb adókulcs mindig csak az adott sávba eső összegre vonatkozna, nem a vállalkozás teljes reklámbevételére.
Egy egymilliárd forintos adóalappal rendelkező, önálló vállalkozás például 12,5 millió forint reklámadót fizetne, ami 1,25 százalékos tényleges adóterhelésnek felel meg. Ötmilliárd forintos adóalapnál 112,5 millió, tízmilliárdnál pedig 237,5 millió forint lenne az adó.
A javaslat tehát jelentős könnyítést jelenthet a kisebb médiavállalkozásoknak. A korábbi szabályozásban még 100 millió forintos, külön feltételekhez kötött adómentesség szerepelt, ezt váltaná fel az új, 500 millió forintos, nulla százalékos adósáv.
A reklám megrendelőire vonatkozó adómérték is változna: a korábbi 5 százalék helyett 2,5 százalékos kulcsot alkalmaznának azokban az esetekben, amikor a jogszabály alapján a megrendelőnél keletkezik adófizetési kötelezettség.
A sávos rendszer azonban nem jelenti azt, hogy minden kisebb médiavállalkozás automatikusan mentesülhet az adófizetés alól.
A médiacsoportoknak össze kell számítaniuk az adóalapjukat
A törvényjavaslat egyik fontos részlete, hogy a társaságiadó-törvény alapján kapcsolt vállalkozásnak minősülő reklámadóalanyoknak össze kell számítaniuk a reklámközzétételből származó adóalapjukat. Az adót az összesített adóalap alapján kell kiszámítani, majd az egyes vállalkozások között saját adóalapjuk arányában megosztani.
Ez azt jelenti, hogy az 500 millió forintos, nulla százalékos adósávot a kapcsolt vállalkozások nem alkalmazhatják egymástól függetlenül.
Ha például egy médiacsoport három, egyenként 400 millió forintos reklámadóalappal rendelkező kapcsolt vállalkozásból áll, önálló számítás mellett egyiküknek sem kellene adót fizetnie. Az összeszámítás miatt azonban 1,2 milliárd forintos adóalappal kellene számolni, amely után összesen 17,5 millió forint reklámadó keletkezne.
A tervezet indokolása szerint
a szabály célja annak megakadályozása, hogy a fizetendő adót a vállalkozások szétdarabolásával lehessen csökkenteni.
Az összeszámítási kötelezettség kizárólag a reklámközzétételből származó adóalapra vonatkozik, a reklám megrendelésére tekintettel keletkező adóalapra nem.
A rendelkezés arra az esetre is kitér, amikor a kapcsolt vállalkozási viszony nem áll fenn az egész adóévben. Ilyenkor csak a kapcsolt viszony időtartamára jutó, napi időarányosítással kiszámított adóalapot kell figyelembe venni.
Az érintett vállalkozásoknak a számítás során együtt kell működniük, és mindegyiküknek el kell készítenie, illetve meg kell őriznie a számítás dokumentációját, amelyet a NAV kérésére be kell mutatnia. A nagyobb médiacsoportok számára így nemcsak a fizetendő adó, hanem az adminisztráció is összetettebbé válhat.
Novák Péter: a magyar médiát sújthatja leginkább az adó
A reklámadó visszavezetésének bejelentése után a szakmai szervezetek elsősorban a hazai médiavállalkozások versenyképességét féltették.
Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség elnöke a MediaFuture-nek adott korábbi interjújában úgy fogalmazott:
A reklámadóban érintettek legnagyobb részét a hazai médiavállalatok teszik ki, amelyek profitabilitása korántsem olyan erős, hogy ezt ki tudják gazdálkodni.
A szakember arra is felhívta a figyelmet, hogy Magyarországon az egy főre jutó reklámköltés a közép-kelet-európai szinthez képest is alacsony, ráadásul a hazai médiavállalatoknak egyre erősebb nemzetközi versennyel kell megküzdeniük.
A most benyújtott törvényjavaslat az eredetileg bejelentett egységes adókulcshoz képest kedvezőbb helyzetbe hozhatja a kisebb piaci szereplőket, de a nagyobb vállalkozások számára továbbra is jelentős terhet jelenthet. Különösen azért, mert a reklámadó nem a vállalkozások nyereségét, hanem a reklámközzétételből származó adóalapot terheli. Így
egy veszteséges vállalkozásnak is keletkezhet adófizetési kötelezettsége.
A globális platformoknál továbbra is kérdés a behajtás
A reklámadóval kapcsolatban a kezdetektől fogva az egyik legfontosabb szakmai kérdés, hogy az új szabályozás mennyire tudja majd adófizetésre kötelezni a globális technológiai platformokat.
A Magyar Reklámszövetség becslése szerint
a magyar reklámköltések közel 40 százaléka a nemzetközi technológiai szereplőkhöz kerül, amelyek jellemzően más uniós tagállamból értékesítik hirdetési szolgáltatásaikat.
Novák Péter korábban éppen ezért arra figyelmeztetett, hogy a reklámadó nem feltétlenül csökkenti a hazai médiavállalatok versenyhátrányát a globális szereplőkkel szemben.
A reklámadótörvény hatálya nem kizárólag magyarországi vállalkozásokra terjed ki, hanem azokra a külföldi szereplőkre is, amelyek a jogszabály szerinti adóköteles reklámközzétételi tevékenységet végeznek. A kérdés ezért elsősorban az, hogy az adóhatóság milyen hatékonyan tudja érvényesíteni velük szemben az előírásokat.
A most benyújtott törvényjavaslat az adókötelezettségek érvényesítésére szolgáló eljárási rendelkezéseket is újrarendezi.
Azoknak a reklámközzétevőknek, amelyeket a NAV más adónemben sem tart nyilván, az adóköteles tevékenység megkezdését követő 30 napon belül be kell jelentkezniük az adóhatósághoz. Ez alól kivételt jelentenek a személyi jövedelemadóról szóló törvény szerint egyéni vállalkozónak nem minősülő magánszemélyek.
A bejelentkezési kötelezettség elmulasztása esetén a NAV először 15 napos határidővel felszólítja az adóalanyt a kötelezettség teljesítésére. Ha ez eredménytelen, legfeljebb tízmillió forintos mulasztási bírságot szabhat ki, amely a további mulasztások esetén ismételten alkalmazható.
Külön szabályok vonatkoznak a reklámközzétevők megrendelőkkel szembeni nyilatkozattételi kötelezettségére. Ha a közzétevő nem szerepel a NAV megfelelő nyilvántartásában, és elmulasztja a nyilatkozatot, az adóhatóság először 15 napos határidővel felszólítja annak pótlására. Ha a kötelezettségét ekkor sem teljesíti, 500 ezer forintos mulasztási bírság következhet.
Ugyanazon megrendelővel szembeni ismételt mulasztás esetén a bírság akár tízmillió forint lehet, további mulasztásoknál pedig az előző alkalommal kiszabott bírság kétszeresére emelkedhet. Ha az adóalany a NAV felhívására teljesíti nyilatkozattételi kötelezettségét, az adóhatóság az utoljára, az ismételt mulasztások miatt kiszabott bírságot elengedi, a korábbi bírságokat pedig mérsékelheti vagy elengedheti.
Fontos, hogy ezek a szankciószabályok nem teljesen újak:
a törvényjavaslat indokolása szerint 2026. január 1-jétől már szerepelnek a reklámadótörvényben, a mostani módosítás részben pontosított szöveggel és új paragrafusszámok alatt rendezi őket.
A szabályozás arra az esetre is kitér, ha egy reklámközzétevő elmulasztja benyújtani az adóbevallását. Ilyenkor a NAV adóellenőrzést indít, és becsléssel állapítja meg az adót.
Mindezek az előírások az adóhatósági fellépés eszközei lehetnek, de
önmagukban nem garantálják, hogy a magyarországi reklámbevételeiket külföldről realizáló platformoktól ténylegesen be is lehet majd szedni az adót.
A hirdetőknek is jobban kell figyelniük, kitől vásárolnak reklámot
A törvényjavaslat a reklámmegrendelők számára is tartalmaz fontos változásokat. Visszaállna a NAV nyilvános reklámadós nyilvántartása, amelybe a reklámközzétevők kérelmükre kerülhetnének be, amennyiben teljesítik a jogszabályban meghatározott feltételeket. A nyilvántartásba vételre többek között akkor lenne lehetőség, ha az adóalany határidőben teljesítette bevallási és fizetési kötelezettségeit, vagy nyilatkozik arról, hogy az adott adóévben nem terheli adófizetési kötelezettség.
A listának gyakorlati jelentősége is lenne:
ha a reklámközzétevő a reklám megrendelésének időpontjában szerepel a nyilvántartásban, a megrendelőnek az adott reklámközzététel kapcsán nem kellene külön adózási nyilatkozatot beszereznie, és nem keletkezne reklámadó-fizetési kötelezettsége.
Ha viszont a közzétevő nem szerepel a listán, a megrendelőnek továbbra is figyelnie kellene a megfelelő nyilatkozat meglétére. A tervezet szerint az adókötelezettség alóli mentesüléshez már az sem lenne elegendő, hogy a hirdető igazolja: kérte a nyilatkozatot. Azt is be kellene jelentenie a NAV-nak, ha azt tíz napon belül nem kapta meg.
A reklámközzétevők adózási státuszának vizsgálata így a hirdetésvásárlási folyamat fontosabb szempontjává válhat.
A már megkötött reklámszerződésekre is figyelni kell
A törvényjavaslat átmeneti rendelkezése szerint a reklámközzétevők nyilatkozattételi kötelezettsége azokra a reklámközzétételre irányuló szerződésekre is kiterjedne, amelyeket 2019. július 1. és 2026. december 31. között kötöttek, ha a reklámot 2026. december 31. után teszik közzé.
Ez azt jelenti, hogy egy korábban megkötött, 2027-re is átnyúló hirdetési megállapodás önmagában nem mentesítené a közzétevőt a nyilatkozattételi kötelezettség alól.
A médiavállalatoknak és a hirdetőknek ezért célszerű lehet még az év vége előtt áttekinteniük a hosszabb távú reklámszerződéseiket, különösen azokban az esetekben, amikor a közzétevő nem szerepel a NAV nyilvántartásában.
A 2027-es adóelőleg-fizetésnél a korábbi időszak adóalapja is jelentőséggel bírhat. A törvényjavaslat indokolása külön kiemeli, hogy
a 2026 végéig érvényes nulla százalékos adókulcs nem jelenti azt, hogy a vállalkozásoknak ebben az időszakban ne keletkezett volna reklámadóalapjuk.
Az adóelőleg megállapítására ezért külön átmeneti szabály nélkül is alkalmazhatók lennének a reklámadótörvény rendelkezései.
Mező László: a magyar tartalomgyártástól vonhat el forrásokat az adó
A reklámadó hatásairól Mező László, az Indamedia Network Zrt. vezérigazgató-helyettese korábban szintén részletesen beszélt a MediaFuture-nek.
A szakember szerint a közvetlen adóterhen túl a médiavállalkozások versenyképességére gyakorolt hatásokkal is számolni kell.
A reklámadó többletterhének ellensúlyozása vagy áthárítása sem jelent megoldást, a hirdetési költségek emelkedése visszafoghatja a reklámköltéseket, illetve a hirdetőket más, akár globális platformok felé terelheti.
Mező Lászlóarra is figyelmeztetett, hogy az elvont források a technológiai fejlesztésektől, az innovációtól és a minőségi magyar nyelvű tartalomgyártástól hiányozhatnak. A mostani sávos rendszer ezt a kockázatot a kisebb szereplőknél jelentősen mérsékelheti, a nagyobb reklámadóalappal rendelkező médiavállalatoknál azonban továbbra is fennmaradhat.
Az adóteher ráadásul nem feltétlenül hárítható át a hirdetőkre. Ha ugyanis a reklámmegjelenések drágulnak, attól a vállalatok marketingbüdzséje még nem feltétlenül növekszik. Elképzelhető, hogy ugyanabból a keretből egyszerűen kevesebb hirdetést vásárolnak, vagy reklámköltéseik egy részét más csatornákra irányítják.
Ennek hatása nemcsak a médiavállalatokat érintheti. A Magyar Reklámszövetség megbízásából korábban készített PwC-tanulmány szerint
minden reklámra fordított egy forint mintegy hat forinttal járul hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez.
A reklámköltések esetleges visszaesése ezért a médiapiacon túlmutató gazdasági következményekkel is járhat.
A reklámszakmai szervezetek korábban részletes nemzetgazdasági hatásvizsgálat nyilvánosságra hozatalát és érdemi szakmai egyeztetést sürgettek. A mostani törvényjavaslat már több kérdésre választ ad, de a különböző piaci szereplőkre gyakorolt tényleges hatások megítéléséhez továbbra is szükség lehet ilyen vizsgálatokra.
Mikor léphet életbe a reklámadó?
A kormány 2026. október 27-én nyújtotta be az Országgyűlésnek a T/927. számú törvényjavaslatot.
A reklámadót érintő rendelkezések tervezett hatálybalépési időpontja 2027. január 1.
A parlamenti szavazás pontos időpontjáról egyelőre nincs megerősített információ. A javaslatnak előbb végig kell mennie az országgyűlési eljáráson, amelynek során módosító indítványok is érkezhetnek, így a végleges szabályok még változhatnak.
Amennyiben a javaslatot jelenlegi formájában fogadják el, az 500 millió forintot meg nem haladó reklámadóalappal rendelkező vállalkozások mentesülhetnek az adófizetés alól, a kapcsolt vállalkozások esetében azonban az összeszámított adóalapot kell figyelembe venni. A nagyobb médiacsoportoknak pedig jelentős fizetési és adminisztratív kötelezettségekkel kell számolniuk.
A legfontosabb kérdés azonban továbbra is az, hogy a szabályozás a gyakorlatban milyen mértékben osztja meg az adóterheket a hazai médiavállalatok és globális versenytársaik között. Ezen múlhat, hogy az új rendszer valóban kiegyensúlyozottabb közteherviselést eredményez-e, vagy tovább nehezíti a magyar médiapiac helyzetét.
