Amint minden válogatott bejelenti a futball-világbajnokságra látogató keretét, egyből elindul a párbeszéd a torna kapcsán. Amíg egyetlen meccset sem játszanak le, a témák rendkívül változatosak lehetnek: az egyszerű találgatásoktól egészen az érdekes statisztikákig mindent megosztanak az érdeklődők.
Az új-zélandi Tim Payne is épp egy ilyen eset középpontjában találta magát nemrég: egy argentin tartalomgyártó ugyanis kíváncsiságból felkutatta, hogy a világbajnokságra kijutó játékosok közül melyiknek van a legkevesebb követője. Mint azt Valen „elscarso” Scarsini tiktokker kiderítette, a szigetország válogatottjában szereplő védőnek mindössze 4000 követője volt.
Scarsini pedig kapva kapott az alkalmon, hogy jobbá tegye a napját – vagy akár életét – miközben ezzel a nemzetközi hírekbe is bekerült a focistával együtt. Felhívta ugyanis követői figyelmét Payne közösségi oldalaira és megkérte őket, hogy kövessék be. Nem kellett sok idő, hogy a legkevésbé ismert játékosból egy csapásra sztár legyen. Május 28-ra Payne követőinek száma elérte a 770 ezret – mára pedig a 4 milliót.
A 32 éves sportoló saját elmondása szerint
meglehetősen meglepődött, amikor nem tucatnyi, de több ezer lájk és komment érkezett posztjaira, ahol arról értekeztek – az eleinte túlnyomórészt argentin – hozzászólók, hogy milyen legendás és jó játékos.
Később persze kiderült számára is, honnan indult a történet, és megköszönte Scarsininek az óriási támogatást – méghozzá spanyolul.
A történetből pedig nem maradt ki Payne klubja sem; a Wellington Phoenix több remek mémet közölt, amiben szintén megköszönték a tartalomgyártónak a kedvességét.
Bár a világbajnokság még egészen június 11-ig nem kezdődik el, máris szemtanúi – és akár részesei – lehettünk az egyik felejthetetlen idei történetnek.
A sztori ereje
Az eset marketing- és kommunikációs szempontból is érdekes, hiszen valójában nem Tim Payne személye, hanem maga a történet segítette a virális terjedést. Sokszor elfelejtjük a figyelemgazdaság egyik alapvető szabályát:
nem nem feltétlenül egy világsztárra vagy egy drága kampányra van szükség, hanem egy olyan hookra és narratívára, amelyet az emberek könnyen megértenek és szívesen továbbadnak.
A siker pszichológiailag arra épült, hogy a közönség szereti a legkisebbet, a leggyengébbet felkarolni. Ez a kontraszt adta a sztori hírértékét. Ha Scarsini egy sztár hírnevét akarta volna tovább emelni, nem ért volna el ekkora figyelmet. A közös cél pedig erősebb elköteleződést generál, mert a kommentelők egy bennfentes közösség tagjának érzik magukat, kialakul az összetartozás érzése és a részvétel élménye.
A siker másik kulcsa az volt, hogy egyetlen kattintással erős érzelmi jutalmat kínált. A követők úgy érezhették, hogy egy jó ügy mellé állnak, és segítenek valakinek: ehhez pedig sem időre, sem energiára, sem anyagi forrásokra nem volt szükség.
Életre szóló lehetőség
Most, hogy Tim Payne néhány hét alatt több millió követőre tett szert, a legfontosabb kérdés az, hogyan tudja ezt a rendkívüli figyelmet hosszú távon kamatoztatni. Hiszen a váratlan népszerűség jelentős marketingpotenciált hordoz, de csak akkor, ha tudatos stratégiával épít rá. Ennek első lépése a gyors és hiteles kommunikáció, amire jó példa a spanyol nyelven közzétett köszönővideója is.
Az érdeklődést azonban fenn kell tartani, hogy az óriási követőszám ne kezdjen apadni: aktív párbeszédet kell kezdeni a követőkkel, megtudni, hogy pontosan milyen tartalmakat is várnak el. A feladat nem pusztán a nagy követőbázis megtartása, hanem egy valódi közösség felépítése, amely identitással rendelkezik, a tagjai pedig kapcsolódnak egymáshoz. Ezt erősítheti például egy saját elnevezés is, amelyhez a követők kötődni tudnak – hasonlóan ahhoz, ahogyan Taylor Swift rajongói világszerte a „Swiftie” név alatt azonosítják magukat.
Payne Instagram-profilján eddig mindössze 61 poszt jelent meg, vagyis bőven van lehetőség az aktivitás növelésére. Különösen értékes időszak következik számára, hiszen az új-zélandi válogatott világbajnoki szereplése miatt a nemzetközi futballközösség figyelme is rájuk irányul.
A hirtelen jött hírnév révén pedig Payne nemcsak magának tud kedvezni: posztjaiban felhívhatja a figyelmet csapattársaira, klubcsapatára, vagy akár társadalmilag fontos témákra is.
