Ahogy arról korábban beszámoltunk, az idei Cannes Lions díjátadón a DM9 Creative Data kategóriában nyert Grand Prix díját azonnali hatállyal visszavonták, miután kiderült, hogy szabályellenesen AI-eszközöket használtak fel a kampány megvalósítása során. Az ügy most azért kapott újra figyelmet, mert a case study videóban DeAndrea Salvador észak-karolinai szenátor 2018-as TED előadásából több részlet is szerepelt, melyeknek közzétételéhez a politikus nem járult hozzá, emiatt beperelte a készítőket.
Salvador sérelmezte, hogy folyamatosan magyarázkodnia kell a videó miatt, ami több internetes videómegosztón is megtalálható a mai napig – habár az eredeti forrásból már nem érhető el. A szenátor a benyújtott ügyiratokban úgy fogalmazott, hogy "képmásának jogosulatlan felhasználása és manipulálása miatt sokkot, sértettséget és mélységesen nyugtalanságot érzett". A politikus ezért megtépázott hírnevére és az általa elszenvedett érzelmi károkra hivatkozva kompenzációként kártérítést kér, melynek mértékét a bíróság szabhatja meg.
Az ügyről Márton Szabolcsot, a BDPST Koncept márkafejlesztési és stratégiai igazgatóját kérdeztük.
Milyen aggályokat vet fel a kreatív iparban, hogy AI-eszközökkel manipulált kampányt futtattak, és ez a cannes-i zsűrinek sem tűnt fel először?
Az AI térnyerése a kreatív iparban egy új és valóban hatalmas kihívás, amelyben jelenleg a legkisebb probléma az, hogy manipulációra, valótlanságok nagyon élethű, hihető bemutatására is használható – a politikai kommunikációban ez sokkal nagyobb problémát okoz és fog még okozni.
Az, hogy a zsűrinek nem tűnt fel, alapvetően dícséret, és a technológia fejlettségi szintjének hihetetlen érettségét mutatja, valamint azt, hogy azoknak a szakembereknek, akik arra adták a fejüket, hogy a kreativitást díjazzák, sokkal óvatosabbnak és körültekintőbbnek kell lenniük.
Egyébként pedig a cannes-i szervezőknek először is el kellene dönteniük, hogy miről is szól a világ legnívósabb reklámszakmai versenye.
A megnevezése: a kreativitás fesztiválja, ami nekem arról szól, hogy milyen különleges megközelítésekre képes a szakmánk. A nevezések nagyon nagy százaléka manipulált (nem AI által), sok közöttük a scam (nem valós ügyféligényekre, ügyfél briefre készült munka).
Szerintem ez a nevezés semmiben sem okoz nagyobb morális dilemmát, mint az elmúlt évek tömérdek mennyiségű, díjakkal megszórt alkotása, amiket nem reklámcéllal, hanem díjnyerési céllal alkottak, és óriás lobbival vittek el az oroszlánokig.
Kicsit hippokritának érzem a bizottságot, de tény és való, hogy én lennék a legboldogabb, ha minden nevezés tiszta, átlátható, szakmailag feddhetetlen és a társadalom és a gazdaság számára hasznos és pénzügyileg is értelmezhető lenne.
Milyen kimenetele lehet a mostani pernek, milyen céljai lehetnek a szenátornak?
A per fontos, a szenátor kiállása valószínűleg precedens értékűvé válik. Nem ez lesz egyébként az első per, és biztosan nem ez lesz az utolsó sem, minden forradalmi újítás bejárja ezt az utat, mire megszületnek azok a jogi és morális keretek, amelyekbe a kreatív elmék hol beférnek, és amelyekből néha kilógnak kicsit.
Bízom benne, hogy a szenátor céljai nemesek, tiszta vizet akar önteni a pohárba, értelmezhető státuszt szeretne adni a mesterséges intelligenciának, miközben teljesen jogosan védi magát, a szellemi termékét, a jó hírét és ebben az esetben a márkától és annak kommunikációjától való függetlenségét.
mennyire etikus, ha változás nélkül, a beleegyezése nélkül felhasználják egy reklámhoz az arcképét?
A nevezés és annak elkészülte természetesen nem etikus, kicsit különösnek is gondolom, hogy a nevező cég nem egyeztetett erről senkivel, némi aroganciát érzek ebben, ami sajnos elég régóta beosont a szakmánkba, és amit minél gyorsabban magunk mögött kellene hagyni, ha szeretnénk, hogy a fogyasztók ne forduljanak el a ránk bízott márkáktól.
A nevezést elvileg az ügyfélnek is látnia illett volna, ha így volt, a Whirlpool felelőssége is vizsgálandó. Ha jó fej vagyok, azt mondom, hogy csak elszaladt az AI generált ló az ügynökséggel.
Milyen etikai és szakmai kérdéseket vet fel, hogy AI segítségével készült reklámok készülnek?
Általánosságban az AI generált reklámokkal szerintem nem lesz gond, demokratizálják kicsit a piacot és megvalósíthatóvá tesznek olyan ötleteket, amelyek megszületésére eddig a kivitelezés költségei miatt nem volt lehetőség.
A felelősség mindig az alkotóé, a kreatív gondolkodóé, a tisztességes megbízóé. Az AI egy eszköz, ami jó kezekben képes lesz többé, jobbá, szebbé tenni a varázslatot a márkakommunikációban, rossz kezekben pedig, nos, rossz kezek voltak, vannak és lesznek is.
A mostani per kapcsán várható, hogy a dán javaslathoz hasonlót vezetnek be az USA-ban?
A dán javaslat szerintem fontos, és biztosan szükség lesz egy Európai Unió szintű szabályozásra, és igen, a tengerentúlon is meg fogják alkotni a jogi keretrendszerét a mesterséges intelligencia ezen felhasználásának. A harmonizáció sem árt majd, egy egységes rendszer mindenkinek könnyebbé teszi az életét,
fontos azonban, hogy a gyereket ne öntsük ki a fürdővízzel együtt, ne démonizáljuk a technológiát. Értsük meg, edukáljuk az embereket és szabályozzuk, ahol kell és szükséges.
Egyáltalán hogyan oldhatja meg a szituációt az alkotó ügynökség, valamint a Whirlpool?
A brazil ügynökség hibázott, a hibát beismerte és két másik nevezésének díjait is visszaadta. Valószínűleg tanultak az esetből, és levonták a megfelelő konzekvenciákat. A Whirlpool pedig – ha jól tudom – hivatalosan még nem reagált a helyzetre, de megszakította a kapcsolatát az ügynökséggel, ami logikus kríziskommunikációs lépésnek tűnik. Továbbra is furcsállom, hogy semmit nem tudtak a nevezésről, de ha így volt akkor ez volt a megfelelő döntés.
Márton Szabolcs előadóként vesz részt az AI Summit 2025 Budapest konferencián.
