A nemi szerepek és sztereotípiák kérdése szinte kimeríthetetlen és mindig aktuális téma, a reklámok pedig egyszerre reagálnak a társadalmi tendenciákra és alakítják azokat. Ezért is érdemes megvizsgálni, hogy napjainkban milyen nő képe bontakozik ki a hirdetésekből, és milyen a marketing által megrajzolt ideális nő.
A kérdés egy színházi előadás Facebook-hirdetése kapcsán vetődött fel, ahol a posztban csak a férfi főszereplők nevét írták ki, a színésznőét nem. Gyakran hallani panaszokat, melyek szerint a nők még ma is sok szempontból hátrányt szenvednek a férfiakhoz képest, ez az eset pedig jól illusztrálja az említett aggodalmat. De vajon mennyire jellemző ez a tendencia általában is a reklámokban?
Mennyire változtak a sztereotípiák?
Jó néhány évtizedig a reklámok bizonyos nemi sztereotípiákat és tipikus társadalmi szerepeket tükröztek: a nők reszortja a házimunka, a férfi és a család kiszolgálása valamint a szépség volt, emellett pedig gyakran lehetett szép, fiatal nőket biodíszletként látni a legkülönbözőbb termékek mellett - függetlenül attól, hogy illettek-e annak kontextusába, narratívájába vagy sem.
Az '50-es-'60-as évek hirdetéseiben a nők gyakran jelentek meg a konyhában, vezették a háztartást és gondoskodtak a férjükről. A '70-es-'80-as években azután a nők egyre inkább függetlenedni kezdtek a férfiaktól és egyre változatosabb szerepeket vettek fel a reklámokban. Miközben a hirdetések eltávolodtak bizonyos sztereotípiáktól, a nőket a mai napig túl gyakran ábrázolják szexszimbólumként és az elérhetetlen tökéletesség megtestesítőiként.
Ha a Youtube-on fellelhető és a tévében játszott videókat böngésszük, azt látjuk, hogy a reklámok igyekeznek távolodni a régi sztereotípiáktól, és a nőket egyre inkább aktívan, szakmai szerepben vagy kedvenc szabadidős tevékenységük közben ábrázolják, amint épp alkotnak valamit, motoroznak vagy a barátaikkal találkoznak.
A CreativeX kutatása szerint a márkák valóban haladtak az inkluzív reprezentáció irányába. 2018-ban például még a női karakterek ötször gyakrabban főztek a Mars élelmiszeripari vállalat reklámjaiban, mint 2023-ban, 2022-ben viszont már a férfi karakterek főztek kétszer annyit, mint a nők. Az Unilever az Unstereotype Alliance-szal dolgozott együtt, hogy megszabadítsa sztereotípiáktól a hirdetéseit.
Ugyanakkor úgy tűnik, az iparág még mindig nem követi elég gyorsan az idők szavát. Bár a nők többet szerepelnek a reklámokban, mint a férfiak (56 és 42 százalék), a nők "otthon ragadtak" a hirdetések világában. A férfiak 23 százalékkal gyakrabban tűnnek fel szakmai szerepekben, mint a nők, míg utóbbiakat 19 százalékkal többször látni a család kontextusában. A férfiakat emellett 82 százalékkal gyakrabban látni sportszerepben.
Nem változott, hogy a reklámok női továbbra is szépek és fiatalok. Az átlagos külsejű, felesleges kilókkal vagy esztétikai problémákkal küzdő és idősebb szereplők alulreprezentáltak. Ha pedig megjelenik az idősebb korosztály, úgy jelenik meg, mint a problémák forrása: ráncok, ősz haj, ízületi fájdalom, szívbetegség. A kozmetikai és divattermékek hirdetései különösen ragaszkodnak nemcsak a szépséghez és fiatalsághoz, de ahhoz az elképzeléshez is, hogy egy nőt a külseje és vonzereje tesz valakivé, ez adja a magabiztosságát, és jelöli ki a helyét a társadalomban.
2023-ban ráadásul az előző évhez képest csökkentek az olyan hirdetésekre szánt összegek, amelyekben idősebb emberek tűnnek fel. Az idősebb szereplők pedig sztereotipikus szerepekben tűnnek fel: a férfiakat háromszor gyakrabban látni vezető szerepben, míg a nők kétszer gyakrabban bukkannak fel háztartásbeli kontextusban.
A diverzitás felé
Színesbőrű karaktereket gyakrabban lehetett látni 2023-ban az előző évhez képest, de így is csak a nőket ábrázoló hirdetések egyötödében szerepeltek. Bár a nőket még mindig ritkán ábrázolják a reklámok szakmai és vezető szerepben, a márkák soha nem költöttek még annyit arra, hogy ilyen kontextusban mutassák őket: a cégek 1060 százalékkal többet költöttek olyan reklámokra, amelyekben a nők nem sztereotipikus szerepekben tűnnek fel.
Az Ipsos 2021-ben az amerikai reklámszövetség GEM* elnevezésű, adatvezérelt módszerének segítségével vizsgálta, hogy milyen arányban jelennek meg a nemi előítéletek a médiában. Magas GEM*-pontszámot azok a hirdetések kapnak, amelyeket a fogyasztók általában relevánsnak ítélnek meg, amelyek jól megkülönböztetik a márkát, és megfelelően tükrözik a megszólított emberek világát. A kutatás szerint a legtöbb magas pontszámot a hagyományosan a nőket megcélzó hirdetéstípusok kapták, ezen belül is elsősorban a szépség- és babaápolás témájában.
A legkevesebb pontot a hagyományosan férfiakat megcélzó kategóriákban megjelenő hirdetések kapták, mint például az autók, borotvák, elektronikai cikkek és háztartási gépek, szolgáltatások (bankok, hitelkártyák) és italok (sör, szóda, víz és kávé). Az italok kategóriájában különösen feltűnő, hogy a női karakterek sokszor másodlagos szerepet játszanak. De jó példák is akadnak, például a Heineken 2020-as Cheers to all kampánya, amely aktívan küzd az italokkal kapcsolatos sztereotípiák ellen. Úgy tűnik tehát, hogy a hirdetők látják, milyen irányba érdemes haladni, de bőven van még hová fejlődni a sztereotípiáktól mentes reprezentáció terén.
Milyen az ideális reklám? Egy kutatás szerint a Z-generációnak határozott elképzelései vannak erről a reprezentáció és hozzáférhetőség terén.