Az Unilever az emberek valódi véleményére volt kíváncsi; a 2025-ös sikertermékét, az ELLE-díjat nyert Dove Intensive Repair 10-in-1 Serum Maskot a Reddit felhasználóival értékeltette.
A márka a David London, az AKQA Paris és a WPP Media ügynökségekkel együttműködve pedig a válaszokból – legyenek azok pozitívak vagy negatívak – megalkotta a R/eal reviews kampányt, amely nevében is a Reddit topikjaira utal, ahol a fórumozók visszajelzéseit kérték a termékről. A válaszokat szpotként, valamint New York utcáin plakátokon is bemutatták.
A brand már régóta az őszinte reklámozás híve, 1969 óta pedig aktívan használja a nők visszajelzéseit a termékfejlesztésben és a reklámokban egyaránt. Berengere Loubatier, a Dove haj- és bőrápolási részlegének vezető globális márkaalelnöke elmondta, hogy a csapatuk célja erre az örökségre építeni, miközben újraértelmezik mit jelent a véleménynyilvánítás.
A kampányt a közösség valódi hangja határozta meg, nem pedig előre megírt szövegek. Válogatás nélkül bemutatni az internet legőszintébb kritikusainak visszajelzéseit nem volt könnyű döntés, de ez volt számunkra a leghitelesebb
– fejtette ki.
Genevieve Gransden, a David London kreatív igazgatója szerint a Reddit-felhasználókkal együttműködni bármiféle előre megírt forgatókönyv vagy védőháló nélkül nagyon izgalmas – ám egyben nagyon kockázatos is.
A 30 másodperces szpotban valódi, ám a Reddit profilképek mintájára elváltoztatott külsejű emberek olvassák fel a kommenteket. Így a néző nem valódi személyhez, hanem az internetes hozzászóláshoz köti az elhangzott gondolatokat. A rövid videóban és az OOH kampányban a jó és a rossz tulajdonságokat kiemelő megjegyzések egyaránt jelen vannak, ezzel is jelezve, hogy a brand nem bújik el a kritika elől.
Az internet korában sok márka célja, hogy óvatosan játsszon, ne haragítsa magára a kommentelőket és akár love brandként éljen az emberek fejében – és szívében. Más brandek identitását a küldetéstudat és az edukáció határozza meg, így fő kampányelemük lehet például a környezetvédelem.
A Dove számára a purpose, a hivatástudat egyszerre a legjobb testápolók megalkotása és a valódi történetek elmesélése. A mostani kampányukkal pedig bebizonyították, hogy nem csak a sminkelt és átgondolt történetek kerülhetnek középpontba, hanem a kritikák is.
A brand egyértelműen kockázatos megoldást választott ennek bemutatására, a pozitív fogadtatás pedig nem maradt el. A fogyasztók ugyanis nagyra értékelik azokat a tetteket és márkákat, melyek bemutatják, hogy egy szlogen vagy a küldetéstudat nem csak egy hangzatos kampányszöveg, hanem valódi cél.
Az őszinteség ereje
2009-ben a Domino's gyorsétteremlánc szembesült a fogyasztók haragjával, mivel pizzájuk nem hozta a kívánt minőséget. Sok vásárló úgy írta le a termékeket, mint "kartonpapír" vagy "tömeggyártott, unalmas, íztelen". Ezek pedig még a szebb megfogalmazások közé tartoztak, ugyanis sok, ezektől lényegesen rosszabb megjegyzést is kaptak.
A Domino's, felismerve a fogyasztók csalódottságát, kampányt készített a negatív visszajelzésekből, amivel azt üzenték, hogy megértették a kritikát, és igyekeznek javulni.
A történetüket pedig egy több mint 4 perces videóban mesélték el. A legrosszabb vélemények bemutatása után a vállalat vezetői beszéltek arról, hogy miért szeretik a munkájukat, a "PR beszédet" megszakítva pedig további negatív véleményt mutattak be egy fókuszcsoportos beszélgetésből. Ezek után a Domino's dolgozói elmondták, hogyan érintette őket a kritika és miként próbáltak belőle erőt meríteni.
Az új pizzájuk és a kampányuk pedig sokak tetszését elnyerte, ugyanis 2010-ben közel 10 százalékkal emelkedett a bevételük az előző évhez képest, ami szinte példátlan még az amerikai piacon is.
A Burger King nemrégiben egy hasonló kampányba kezdett. Ennek keretein belül az amerikai és kanadai piac elnöke publikusan megosztotta telefonszámát, ahol a fogyasztók felkereshették őt panaszaikkal. A Domino's kampányát talán meg lehet ismételni, ám a legfontosabb, hogy a fogyasztók bizalmát nem szabad újra eljátszani; ugyanis harmadjára már aligha lehet őket meggyőzni.
