Egy hirdetés letiltása sok esetben nem a végállomás, hanem egy vírusmarketing-stratégia kezdete. A sajtó felkapja, a közösségi média vitatkozik rajta, és a fizetett médiaköltés többszörösét hozza vissza az úgynevezett earned media. Régebben a tévés sugárzás elutasítása egy kampány halálát jelentette, ma a YouTube-on és közösségi médiában
betiltott reklámként szerepelni inkább mágnesként hat a kattintásokra.
A szándékos provokáció sokszor erősíti a márka karakterét, emlékezetes marad, illetve számos ember figyelmét és rokonszenvét elnyeri. Viszont veszélyes is lehet, ha nem kapcsolódik organikusan a termékhez, vagy ha a humor nem egyértelműen ironikus.
Ashton Kutcher több alakban
A Popchips 2012-es reklámja tökéletes példa arra, miért kell vigyázni bizonyos témákkal, ábrázolásokkal. Egyébként érdemes megnézni Ashton Kutcher brillírozását a társkereső férfiak paródiájában, de egy ponton nagyobb óvatosságra lett volna szükség: az indiai férfi karaktere sokak szerint a rasszizmus határát súrolta. A márka végül kivonta a reklámot a forgalomból.
Felnőtt tartalmak
A legtöbb tiltás – vagyis a tévécsatornák elutasításának – oka a felnőtt tartalom. A problémával természetesen általában előre tisztában van a márka, csak szívesen vállalja a következményeket, hiszen az internet különböző bugyraiban így is szépen el fog terjedni az ilyen szpot. Azt gondolnánk, hogy ezek a hirdetések különböző segédeszközöket vagy óvszert reklámoznak, de valóban igaz, hogy bármihez hozzá lehet kapcsolni a témát, és bármit el lehet vele adni.
Az egyik ilyen érdekes párosítás az állatvédelemmel történik: a People for the Ethical Treatment of Animals (PETA – Emberek az Állatokkal Való Etikus Bánásmódért) nonprofit szervezet egyébként is híres arról, hogy feszegeti a határokat – legutóbb egy karácsonyi vacsorát ábrázoló reklámot kapott fel a média. Ez ugyan nem volt felnőtt tartalom, viszont elég megosztóra sikerült.
De a 2016-os Super Bowlra szánt szpotjuk még ennél is nagyobb port kavart: azt sugallták, hogy vegánként „kitartóbb″ egy felnőtt férfi, mint húsevőként, és ez akár életmentő is lehet. Egyébként az ominózus kisfilmet itt lehet megnézni. Nemcsak az ábrázolás módja volt túl explicit, de az állítás is sértő lehet a húsevőkre nézve még akkor is, ha viccnek szánták. A szervezet természetesen nem kapott reklámidőt a Super Bowl közvetítésében, de évről évre éppen az kelt feltűnést, hogy mivel nem jutottak be: ez számukra nem vereség, hanem legitimáció.
A „túl merész volt a tévének” narratíva önmagában pozicionálja a márkát radikális, bátor szereplőként.
Korábban 2009-ben is hasonló elutasítást kapott egy reklámjuk, amely a nők és a zöldségek kapcsolatát firtatta, szintén azt állítva, hogy a vegánok jobb szeretők. Ezt a szpotot a PETA saját oldalán is meg lehet nézni.
A zöldségekről a gyümölcsökre térve: a Trué Fruits provokatív reklámja közel sem ennyire explicit, mint a PETA-é, de Németország egy részén szintén elutasították. Egyébként frappáns módon reklámozta a terméket, a végén a poén abszolút releváns.
A felvetett probléma ugyanis valóban probléma, és a hirdetés megoldást kínál, méghozzá a terméket – pont úgy, ahogy az a marketinges nagykönyvekben meg van írva.
A téma használata tehát nem tűnik öncélúnak.
A kiskapus felnőtt tartalmak
Akad olyan reklám is, amelynek alkotói pontosan tudták, meddig mehetnek el, és nem tovább. Az Unileverhez tartozó Pot Noodle tésztamárka 2005-ös reklámja ellen hatszáz panasz érkezett az Advertising Standards Authority-hez (ASA – Reklám Szabványügyi Hatóság), de mindet elutasították. A szpot közfelháborodást keltett, de végülis mégiscsak egy rézkürtöt ábrázolt egy férfi nadrágjában: a hatóságok szerint ez egyértelműen ironikus, illetve az este kilenc utáni idősávnak megfelelő tartalom. Habár azt elismerték, hogy sokak számára ízléstelen lehet.
Tanulság: az a hirdetés, ami egyértelműen viccel a felnőtt tartalommal, miközben nem ábrázolja azt, megúszhatja a betiltást.
A természetes hamburgerek csapdája
A hamburgerek természetességét úgy látszik leginkább botrányos módon lehet jól ábrázolni, az egyik ilyen esetről korábban itt írtunk. A Burger King 2020-ra kivezetett minden mesterséges színezéket, ízfokozót és tartósítószert a Whopperből, majd ezt igyekezett bizonyítani is egy szpotban. Az étel természetességét ugyanis mi sem mutatja jobban, mint az, hogy képes lebomlani – ez emellett egy szúrás volt a McDonald's felé is, a Super size me című riportfilm híres kísérlete szerint a McDonald's termékei hetekig megőrzik az állagukat bármilyen rohadás nélkül.
A reklám nem esett tiltás alá, de erőteljes vitát generált, a szándékosan sokkoló, buzz-generáló kampány pedig használta a médiavisszhang adta lehetőséget.
Egy másik eset a Carl's Jr. étteremlánc reklámja. Itt is a természetességet hangsúlyozták, ám a szokásos, „nőkkel mindent el lehet adni″ módon. Gondolhatnánk, hogy a felnőtt tartalom verte ki a biztosítékot, de nem az „all natural″ volt a probléma – amit egyébként nem is mutatnak, csak sejtetnek –, hanem a nők tárgyiasítása és megalázó ábrázolása.
A reklám a Super Bowlra készült, a kritikák miatt azonban sok tévécsatorna nem adta műsorba teljes formájában, online környezetben is korlátozottan volt elérhető, és végül Carl’s Jr. visszahívta. Viszont az ügy pozitív következménye, hogy a negatív visszhang hatására a márka megváltoztatta az addigi marketingstratégiáját, és elkezdték a termékekre, azok ízére helyezni a hangsúlyt. Itt lehet megnézni.
A tisztaság ne legyen rasszista
Egy másik gyakori oka a reklámok betiltásának vagy erős kritikájának, ha a rasszizmus árnyéka vetül rájuk, habár ez az adott esetekben általában nem szándékos a reklám készítői részéről, inkább hiba.
Gyakran előfordul szépségápolási és higiéniai termékek esetében.
Ilyen a Nivea 2017-es hirdetése, amiben a „White is purity″, vagyis „A fehér a tisztaság″ szlogen futott. A cél a láthatatlan dezodor népszerűsítése volt, ami a fehér ruhán sem hagy sárga foltot. A kampány ráadásul a közel-keleti piacon indult, de a kritikák hatására azonnal elismerték a hibájukat és válságkommunikációba fogtak.
Egy másik esetben a Dove-nál nem figyeltek oda, ráadásul ez nem először fordult elő, noha
valószínűleg éppen abból fakad a probléma, hogy a márkának kifejezetten célja megjeleníteni a sokszínűséget.
A 2017-es reklám üzenete szándék szerint az lett volna, hogy a hirdetett testápoló minden bőrtípusra jó, a nők sokfélék, de ez a termék mindenkinél működik. Csakhogy azt látjuk a szpotban, ahogyan egy fekete nő átváltozik fehérré – ez az ábrázolás azt a hatás keltheti, mintha ez cél vagy vágy lenne. A Dove szintén bocsánatot kért, levette a hirdetést, és elismerte, hogy az nem volt eléggé átgondolt.
Mikor használ a botrány – és mikor árt?
Akkor pozitív a kockázatos ábrázolás, ha a márkaidentitás eleve provokatív, a célközönség fiatalabb, a kritika nem sérti a core célcsoportot. Ilyenkor az a kérdés, hogy a márka képes-e kontrollálni a róla szóló narratívát. Ha igen, a botrány erőforrás. Ha nem, reputációs kockázat. A különbség pedig nem a kreatív merészségében, hanem a stratégiai tudatosságban rejlik.
Vannak olyan reklámok is, amiket nem lehet abbahagyni, és ez ebben a médiazajban különleges érték.
