Bizonyos esetekben a zsugorinfláció akár még elfogadható is lenne, ha egyébként transzparensen kommunikálnák: infláció van, az alapanyagok ára is növekszik, és ha például a csipszből kevesebbet kapunk, de cserébe csak ugyanannyira terheli a pénztárcánkat egy zacskó, az talán nem is akkora baj. Persze, ha ezt ugyanakkora csomagolásban kapjuk, mint eddig, és senki nem szól a termék méretének csökkenéséről, becsapva érezhetjük magunkat. Ráadásul vannak olyan élelmiszerek, amelyek esetében szinte kőbe vésett a mennyiség: egy tábla csoki 100 gramm, a receptekhez is ennyi szükséges, vagy ennek egész számú többszöröse. A Milka esetében ez azonban már nem érvényes, az áremelés mellett a termék súlyát is csökkentették, amivel sikerült kicsapni a biztosítékot.
48 százalékos emelés
A Milka a Foodwatch német fogyasztóvédelmi szervezet szerint elnyerte „A legarcátlanabb reklámhazugság” díját, amelyet a legvisszataszítóbb, a fogyasztókat leginkább félrevezető reklámkampányok kapják. A Mondelez, a Milka csokoládé gyártója ugyanis 1,49 euróról 1,99 euróra emelte a termék árát, miközben a tábla súlyát 100 grammról 90 grammra csökkentette. Mindez együtt 48 százalékos áremelkedést jelent, miközben a súlycsökkentést nem biztos, hogy észreveszik a vásárlók. Bár rá van írva a 90 gramm, a csomagolás, a termék formája nem változott, a fogyasztónak tehát nincs rá oka, hogy feltételezze a méret módosulását.
A Milka esetében ez azért volt különös döntés, mert egy tábla csokoládé hagyományosan 100 gramm szokott lenni, és a legtöbb esetben most is ennyi. Számos Milka-torta receptje szintén ebből indul ki.
Az akciót természetesen kritikus sajtóvisszhang követte, mémek születtek, sokan felháborodásukat fejezték ki a közösségi médiában. A bizalmi kár jelentősnek mondható.
kirívó esetek
A shrinkflationnek, vagyis zsugorinflációnek az elmúlt időszakban volt néhány kirívó esete:
- Pringles: A chips súlya 185 grammról 165 grammra csökkent, miközben az ára változatlan maradt. A csökkenés ellenére a doboz mérete alig módosult, ezzel azt a látszatot keltve, hogy a megszokott mennyiségű terméket kapjuk.
- Toblerone csokoládé: Ez az egyik legismertebb eset, a csokoládé formáját úgy változtatták meg, hogy nagyobb hézagokat hagytak a háromszögek között, ezzel csökkentve a súlyt. A 170 grammos változat 150 grammra, a 400 grammos pedig 360 grammra csökkent.
- Müller Joghurt mit der Ecke: A joghurt tartalmát 150 grammról 140 grammra csökkentették, az ára maradt. A csomagolás mérete és formája is szinte teljesen ugyanaz, így a vásárlók nehezen vették észre a különbséget. Ez azért szintén erős változtatás, mert a joghurtok általában 150 grammosak.
- KitKat: 45 g-ról 41,5 g-ra csökkentették a súlyt, az ár változatlan. A brit fogyasztók emiatt tömegesen tettek panaszt a versenyhivatalnál, a közfelháborodás miatt a Nestlé kénytelen volt utólag magyarázkodni.
- Lay’s: Szintén csökkent a csipsz súlya, az amerikai Reddit és TikTok platformokon vírusvideók mutatták be a csalódást, ami hatással volt a brandre.
Miért árt a márkának?
A vásárlók előbb-utóbb rájönnek, hogy ugyanazért a pénzért kevesebb terméket kaptak. Ez bizalomvesztést eredményez, ami hosszú távon az adott márka elhagyásához vezethet. Sokan dühösen reagálnak, és megosztják tapasztalataikat: a közösségi médiában gyorsan terjednek az ilyen esetek, ami negatív reklámot generál. Illetve az olyan kategóriákban, mint a csokoládé, a joghurt vagy a tejföl, a fogyasztók könnyen más márkát választanak pusztán azért, mert kedvenc receptjükhöz egyszerűbb az eredeti mennyiségeket tartani egy másik termékkel.
Ráadásul Magyarországon a forgalmazónak figyelmeztetnie kell a fogyasztót a termék méretének csökkenésére, miután kormányrendelet kötelezi erre, tehát a kommunikáció lezajlik, csak a márka számára nem kontrollált módon, negatív hatással.
Sok esetben pedig lenne mit kommunikálni: például a kakaó ára valóban drasztikusan – a Milka áremelésénél erősebb mértékben – emelkedett az utóbbi időszakban, az infláció és a nehéz gazdasági helyzet okai is közismertek.
Sok szempontból úgy tűnik, hogy nagyobbat veszítenek a márkák az elhallgatással, mint a nyílt kommunikációval, még ha az nem is kellemes.
Válság idején még fontosabb a kommunikáció: önmagában az is csökkentheti a láthatóságot, ha a márka elnémul, így különösen erős a negatív hatás, ha a fogyasztót érintő hátrányról is hallgat.
