A reklámipar épp egy történelmi fordulóponton megy keresztül. A technológiai forradalom és az AI térnyerése nemcsak munkafolyamatokat, de egész területeket ír újra. A szakemberrel annal kapcsán készítettünk interjút, hogy a 2025-ös Media Regattán pályáját a szakma MediaFuture Award díjjal ismerte el. A beszélgetés során az ügynökségi világ átalakulásának okairól, a szakma jövőjéről és lélektalálkozásokról is szó esett.
Konszolidáció és központosítás zajlik az ügynökségi szektorban. Mi az oka ezeknek az átalakulásoknak, és szerinted hova fog kifutni ez a folyamat?
Az egész iparág forrong. Evidens, hogy az AI forgatja fel fenekestül ezt a világot, és szerintem ilyen típusú változásra még nem volt példa, annak idején a digitális átalakulás sem volt ilyen erős hatású. Minden olyan fajta tevékenységet, amit az AI el tud végezni, azt el is fogja végezni. Márpedig mindent el tud végezni egy bizonyos szinten a szövegírástól kezdve a filmgyártáson, az optimalizáláson, az összefoglaláson át a stratégiaírásig. Az érdekes kérdés, hogy ez a szint elfogadható lesz, vagy egy idő után már nem lesz elég hatásos, netán különleges. Az AI számára minden információ rendelkezésre áll, és ebből a halmazból egy legvalószínűbb választ generál. Ha egyre több ilyen AI generálta médiaterv, szöveg, reklámötlet és stratégia lesz, majd ebből fog tovább tanulni, akkor eluralkodik egy átlagosság, középszintűség. Ahhoz kellhet ember teljesítmény, hogy ebből időnként kiemelkedjen valami egyedi.
De ha teljesen őszinték akarunk lenni, akkor a globális reklámipar, és annak mindenfajta produktuma a legtöbb esetben átlagos. Nyilván a Cannes-i fesztiválon rengeteg különleges alkotás versenyez, de ez egy nagyon vékony réteg az egészből. Az átlagos minőségű munkákat ki fogja tudni váltani az AI. Tehát ott, ahol most 100-an dolgoznak, nemsokára huszonöten fognak. Amit most látunk, az csak a változások előszele.
De az utóbbi években azt éltük meg, hogy egyre több és több tartalomra van szükség, tehát hiába az AI, növekszik a feladatok mennyisége.
Igen, volt egy olyan pillanat, amikor az látszott, hogy egyre több tartalmat kell előállítani, egyre inkább fragmentálódtak a különböző csatornák, és ha valaki jól akarta csinálni, ezekre különböző tartalmakat gyártott. Amikor elkezdtem dolgozni, elég volt az, hogy csináltunk egy jó reklámfilmet a tévére. Volt akkoriban egy túlzó, gonosz mondás, hogy három kérdés van egy médiatervezőnél: mennyi legyen az RTL-en, mennyi legyen a TV2-n, és hova menjünk ebédelni? Az elmúlt években azonban már valóban nagyon sok munkát igényelt a tartalomgyártás, és azzal küzdöttünk, hogy nincs elég szakember ehhez az ügynökségi oldalon, illetve nincs elég pénz az ügyféloldalon. Ez a korszak most véget ér, és az AI képes lesz abban a minőségben előállítani ezeket a tartalmakat, mint azok az emberek, akik kevesen, túlterhelve, alulfizetve dolgoztak. Ráadásul ezzel a fragmentációval és tartalominflációval együtt a tartalmak szavatossága is drasztikusan lecsökkent, tehát másodperceket fordít rájuk a felhasználó.
Szükség van ehhez komoly minőségre, a fotósnak a fények beállítására, minden részlet kitalálására? Igazából nem. Ahhoz fog kelleni az ember, hogy kitaláljon egy különleges ötletet, de a megvalósítását már az AI fogja végrehajtani.
Tudnál erre példát mondani?
Néhány éve nyertünk Cannes-ban egy érdekes koncepcióval, a Nyitott polcokkal. Az Írók Boltja számára készült, az volt az ötlet, hogy mutassunk meg írókat, művészeket, közéleti személyiségeket, illetve a könyvespolcaikat, és tegyük kattinthatóvá rajtuk a könyveket. Így láthatóvá vált egy-egy ajánló, valamint megrendelési lehetőséget is biztosítottunk. Ezt az ötletet az AI nem tudta volna kitalálni. Ebben a példában a nulláról sem tudná legyártani, hiszen valós emberekről szükséges hozzá felvételeket készíteni, de ha ezek megvannak, már nem igényel embert, hogy ebből a rövid vágatokat készítsen, szövegeket írjon, amelyek felkerülnek a website-ra, megírja hozzá a programot, mindenfajta csatornán hirdesse.
Egyelőre mindenki azt mondja, hogy az AI nagyon jó, mert hatékonyabbá, gyorsabbá teszi a munkát, de azért nem veszi el.
Ez bullshit. Könnyebb helyzetben vagyok, hogy nem cégvezetőként kell nyilatkoznom, nem kell védekeznem: ez bullshit.
De a tartalomnövekedés egyelőre még tart. Egy online magazinnál pár éve még napi egy cikket kellett írnia egy újságírónak, ma már hármat.
Igen, és szerintem nagyon hamar rá fognak jönni a médiatulajdonosok, hatot is meg tud írni az újságíró, ha muszáj, és akkor feleannyi ember is elég lesz.
Lesz egy platója ennek a tartalomnövekedésnek?
Jó kérdés, hogy ezt meddig lehet fokozni, miközben a minőség nyilvánvalóan csökken. Én ebben a tekintetben eléggé boomer vagyok, ezt már én sem nagyon értem, miért jó. De én is változom. Csatlakoztam egy könyvklubhoz, ahol feladat egy adott hónapban egy könyvet elolvasni, de sokszor érzem azt, hogy ha ez a vállalt kötelesség nem lenne, akkor sokszor már nyúlnék is a következő regényért az éjjeliszekrényemen, mert volt olyan tíz oldal, ami kevésbé kötött le. Tehát nem vagyok bizakodó. Az is érdekes kérdés, hogy ebből a rengeteg tartalomból hogyan csinálunk emberi fogyasztásra alkalmas, befogadható mennyiséget. Nyilván AI-jal. Sőt, idővel az AI fog beszélgetni az AI-jal.
Hogy érted?
Például egy csatornán arra kell optimalizálnia a mesterséges intelligenciának a reklámot, hogy azt először egy AI fogja elolvasni és szűrni. Sőt, lehet, hogy az az AI a túloldalon már döntést is fog hozni, például kommunikál a hűtőszekrényünkkel, és rendel a termékből.
Szerintem ez a közeljövő, hogy a joghurt reklámjának nem az embert, hanem az AI-t kell megyőznie. Egyre több mindent fogunk a mesterséges intelligenciára bízni.
Nyilván a híreket is személyre szabva fogjuk megkapni, összefoglalva, reggel.
Ez egészen biztos. De az a kérdés, mennyire lesz megbízható?
A másik probléma, hogy az AI ki tud váltani érzelmeket az emberből, intimitásérzetet kelteni, de maga nem érez. Márpedig ez a definíciója a pszichopatának. Az igazán veszélyes pszichopaták megtanulnak úgy tenni, mintha éreznének, és a másik szenzorai tévesen érzékeljék azokat a jeleket, amiket ők küldenek. Így kerülnek érzelmi közelségbe, noha nem viszonozzák ezeket az érzelmeket. Ez egyrészt egy elképesztő lehetőség a marketing és kommunikáció területén, másrészt beleborsózik az ember háta. A személyre szabott AI-szolgáltatásokkal könnyen lehet majd manipulálni embereket.
Mi Csetinek hívjuk családilag a ChatGPT-t. A legutóbbi upgrade óta megváltozott a hanghordozása, kis szüneteket tart, mintha elgondolkodna közben. Ettől még emberibbnek tűnik, és éppen ilyen apróságokkal is kialakulhat egy közelség.
De az AI hozhat is munkaköröket?
Nyilván az még egy ideig versenyelőny lesz, ha valaki jól tud AI-t kérdezni, promptolni, már rutinos egy film összerakásában, tudja, melyik részlethez melyik modell a legalkalmasabb, melyikre kell előfizetni, mit kell mondani, inkább angolul vagy inkább magyarul. Ez még számítani fog egy darabig, de az eszközök is egyre fejlődnek, egyre jobban értik, mit szeretne a felhasználó. Egy ismerősöm nemrég készített egy reklámfilmet, amivel az egész gyártói értékláncot kiváltotta. Kitalálta, generálta, tökéletes lett, zenével, élő szereplőkkel. Az a kérdés, hogy ez a munka mennyit ér majd az ügyfélnek, illetve mit fizet ki pontosan. Az alkotó ki tudott iktatni 40 embert a munkafolyamatból. Nyilván nem kap negyvenszer akkora összeget, reálisan másfél ember fizetését fogja végül megkapni. Egyszóval rengeteget veszítünk.
Mi a helyzet azzal, hogy azt mondtuk, szép-szép, de lélektelen az AI által alkotott film?
Elmúlt. Számomra az az érdekes, hogy az emberi civilizáció lényege a hatékonyságnövelés.
Adott feladatot egyre hatékonyabban hajtunk végre, és szerintem az AI-jal eljutottunk oda, hogy ezt kimaxoltuk. Viszont az összes bölcs tanítás azt mondja, hogy nem a cél számít, hanem az odavezető út. Hogy ha az emberiség a célt gyorsan el fogja tudni érni mindenben, akkor nehéz lesz élvezni az odavezető utat.
Például én minden este mesélek a kisfiamnak, saját történeteket, ugyanazokkal a szereplőkkel, mint egy mesesorozatban. Egyszercsak elfáradtam, kifogytam az ötletekből, és megkértem Csetit, írjon ilyen meséket. Ezzel elvettem magamtól azt az örömöt, hogy ezen tornáztassam az agyam, és saját mesét mondjak a fiamnak. Tehát egy kicsit boldogtalanabbá is tettem magamat.
Sötétnek látod most a jövőt?
Az iparág szempontjából, Magyarországon, igen, nagyon sok kihívást látok benne. Részben az AI az oka, részben az, hogy
kérdés, kik reklámoznak Magyarországon, és hol, mekkora figyelmet fordítva a magyar piacra. A Magyar Reklámszövetségben két éve végeztünk egy kutatást arról, milyen regionális hubok alakulnak nemzetközi szinten. A térségben jellemzően Varsóban és Prágában vannak ilyen központok, Budapesten alig. A lengyel piac eleve önmagában is nagy, azonkívül az országmarketinget, a technológiát, az önbizalmat tekintve, mind az adódó, mind az EU-s csatlakozás által generált helyzeteket jól kihasználva olyan lépéselőnyre tettek szert, amivel nehéz konkurálni. Ha pedig hatékonyságot növelni kell, Varsóból végképp nem fog érdekelni senkit a magyar fogyasztó lelke, illetve a magyar kiadók helyzete.
Ebből a hátrányból nem lehet előnyt kovácsolni? A magyar fogyasztó talán érzékeli, hogy kevésbé figyelnek rá, és szükség lesz a lokális cégekre, amelyek jobban rálátnak a piacra.
Nem fogja észrevenni szerintem, de azt viszont előnyünkre fordíthatjuk, hogy már sokkal kisebb a belépési korlát mindenfajta hub tevékenységgel kapcsolatban. Korábban egy Közép-Kelet-Európát kiszolgáló központ esetében szükség volt rengeteg alkalmazottra, közülük országonként legalább egy olyan emberre, aki tudott az adott nyelven. Most, ha valaki valamihez nagyon ért Magyarországon, és erősen támaszkodik az AI-ra, akkor abszolút van lehetősége kevés tőkével is. Ilyen szempontból optimista vagyok.
Hogyan tudnánk versenybe szállni a globális hirdetőfelületekkel?
Látni kell, hogy a globális platformok olyan élményt tudnak adni, amit a helyi médiatulajdonosok nehezebben, illetve hatékonyabban lehet hirdetni is ezeken a helyeken. De mind a hirdetők, mind a médiatulajdonosok, mind az emberek egy ökoszisztémában működnek, és mindenkinek az az érdeke, hogy a hirdetők üzenetei is célba tudjanak érni, a médiatulajdonosoknak is legyen pénzük jó minőségű tartalmakat előállítani, és ezzel jól jár az olvasó is, hiszen az érdekli, mi történik Pomázon, és nem az, ami Pasadénában. Tehát az ökoszisztéma felelős szereplőinek egy kicsit kalkulálnia kell azzal is, hogy egy kevésbé hatékony magyarországi médiatulajdonosnál is költsenek, hiszen ezzel az egész ökoszisztéma fenntartását, működését is biztosítják, aminek maguk is tagjai. Semmilyen szereplőnek nem kéne egy ökoszisztémában túlnyernie magát, de a globálisok esetében azonban ez zajlik.
Mi azt tudjuk tenni helyi szinten, hogy jobban kapcsolódunk az emberekhez. Nekem mindig az volt mottóm, hogy a kommunikációnak az információn túl is kell tudnia adni valamit az embereknek, egy kis szórakoztatást, hasznos funkciókat. Ez az igazán jó kommunikáció, ezen a téren fejlődhetnénk. Tehát tegyük egy kicsit érdekesebbé, hasznosabbá a reklámot. Azok a márkák, akik ezt meg fogják tudni valósítani ebben a kicsit elgépiesedett világban, jobban oda fognak utat találni az emberek lelkéhez. Ez hosszú távú sikert hozhat.
Hogy vagy? Talán személyes kérdés, de mindenkit érdekelnek a terveid.
Egyrészt jól vagyok. A terveimmel kapcsolatban az a helyzet, hogy
az ember életének nagy szakaszai, a felfedezés, az építkezés és a visszaadás folyamatai jó esetben mind lezajlanak, és az életemben én a visszaadáshoz érkeztem el, ez nagyon érdekel. Tehát szeretnék inspirálni, tanítani, átadni a tudásomat, vagy non-profit célokért kamatoztatni a tapasztalataimat. Azt gondolom, tényleg nagyon fontos feladat ezen a Föld nevű bolygón, és azon belül Magyarországon különösképpen, hogy egy empatikusabb, emberségesebb, odafigyelőbb, kicsit bölcsebb környezetet teremtsünk, és ennek részeként formáljuk a közvéleményt is ebbe az irányba.
Nagyon szívesen dolgoznék civil szervezetben. De egyébként elvégeztem egy pszichodráma asszisztensi képzést is, illetve shiatsu-masszázs oktatást is. Tehát a visszaadásnak egy sokkal közvetlenebb módját is szeretném kipróbálni, amiben sokkal hamarabb megélhetem, hogy tettem valamit valakiért.
Ahogy az ember öregszik, egyre több tapasztalata van, talán egy kicsit bölcsebb lesz, bizonyos érzékenységei, antennái jobban kinyílnak, majd vannak olyan találkozásai inspiráló emberekkel, gondolatokkal, amelyek ebbe az irányba viszik. Hálás vagyok, mert sok ilyen élményem volt.
Persze, a korszellem is hatással volt rám, az önismeret divatos. Nyilván az is számít, hogy az embernek lesz egy olyan betegsége, amikor rájön, előbb-utóbb úgyis mindent itt kell hagyni, és végiggondolja, mi ad igazán örömet a számára. A bankszámláján még egy kicsivel több pénz, még egy új ügyfél, akit sikerült meggyőzni, egy új díj? Ezek mind fontosak, de ma azt vallom, hogy ezeknek a lélektalálkozásoknak örülök igazán, amikor egyeztettük a kollégával, amit egyeztetni kellett, és utána beszélgettünk, mint két ember. Nem úgy gondolok rájuk, hogy XY, aki ezt és ezt csinálja itt és itt, hanem az jut eszembe, milyen ember, és mik azok a dolgok, amikben együtt tudunk emberek lenni és kapcsolódni.
Az Év Ügynöksége díjjal elismert Pentacom ügyvezetője, Losonczi Balázs korábbi interjúnkban szintén arról beszélt, hogy egy nagyon komoly technológiai robbanás előtt állunk, és nem látjuk még, mekkorát fejlődhet az AI.
Az IAB Hungary elnökét, Lunczner Ádámot is foglalkoztatja, hogyan lehetne előnyösebb helyzetbe hozni a lokális kiadókat a globális platformokkal szemben. Vele készült interjúnkban többek között ezt a témát is érintettük.
