A Squid Game harmadik évadának globális térhódítása már jóval a sorozat indulása előtt elkezdődött, világszerte ünnepségekkel készültek az utolsó évadra. Annak érdekében, hogy a rajongók még jobban elmerülhessenek a sorozat világában – különösen az ikonikus játékokban –, több mint huszonöt országban szerveztek rajongói eseményeket, amelyek keretében a résztvevők kipróbálhatták a klasszikus játékokat, és először tapasztalhatták meg a sorozatban látható ugrókötelezést is.
Több mint 10 millió embert értek el
A második és harmadik évad alatt a rajongói események hat kontinensen, több mint 20 ezer rózsaszín őr irányításával zajlottak. A legnagyobb események több mint 10 millió online rajongót és 270 ezer személyes résztvevőt vonzottak, közülük közel 93 ezren vettek részt a sorozat által ihletett játékokban.
@natchamatcha05 first girl is so real #squidgame ♬ son original - Mackenzie
A Netflix számára a Squid Game marketingje egy világméretű kulturális esemény, semmint egyszerű reklámkampány volt. A streamingóriás mindent bevetett a népszerűsítés érdekében: több szinten mozgó stratégiát alkalmazott, amely összemosta a határokat a reklám, a szórakoztatás és valóság között.
A cél egyértelmű volt: a rajongókat passzív nézőkből aktív résztvevőkké alakítani, ezzel is bebetonozva a sorozat helyét a popkultúra történetében.
A kampány kulcseleme az élményalapú marketing volt, amely olyan mélyen „merítette bele” a rajongókat a széria világába, hogy a nézők szinte maguk is átélhették a játékok okozta izgalmat és/vagy feszültséget. Ennek a stratégiának a központi eleme a Squid Game: The Experience, amely Szöul mellett New Yorkban és Sydneyben is elérhető, ráadásul a promóciós időszakon kívül is be lehet rá fizetni. A rajongók itt összemérhetik tudásukat a széria játékaiban – miközben életben maradnak.
A kampány malajziai kivitelezése is jól tükrözte ezt a globális, mégis lokális megközelítést. A második évad sikere után – amikor egy egész metróállomást a sorozat tematikájára alakítottak át – a harmadik évad promóciójakor egy hatalmas, fenyegető névjegykártya „zuhant” a nyilvános terekbe. Ezzel egyidőben olyan videók terjedtek a neten, amelyeken a sorozat ikonikus rózsaszín őrei hétköznapi maláj tevékenységeket végeztek – például mostak vagy az utcai árusoktól rendeltek.
Bangkokban is feltűnt a sorozat hírhedt Young-hee babája – ezúttal Chul-su nevű társával együtt. A 12 méter magas babák egy 15 méteres ugrókötelet mozgattak, a rajongók így a valóságban is kipróbálhatták a játékot. A babákhoz az első három napban közel 70 ezer látogató érkezett, akik közül mintegy 8 ezren játszottak. A rajongók emellett fotókat is készíthettek a szivárványszínű játéktéren, ahol a ttákdzsi csigi mellett a konggit is kipróbálhatták.
A Netflix egy nyereményjátékot is indított, bár az inkább hasonlított egy „állásajánlatra”, mint egy versenyre. A LinkedInen meghirdetett kampányban „Squid Game szakértőt” kerestek, aki egy napra rózsaszín őrré válhatott a New York-i élményhelyszínen. A jelentkezőknek 90 százalékos eredményt kellett elérniük egy kvízben, a cég így szűrte ki és jutalmazta a legelkötelezettebb rajongókat.
A marketingstratégia másik erőssége a márkapartnerségek köré épített rendszer volt. Az Epic Gamesszel kötött együttműködés keretében a sorozat elemei bekerültek a Fortnite világába is, így játékosok milliói élhették újra a sorozat kihívásait. Ami a fogyasztói termékeket illeti, a Netflix a Pepsicóval közösen megalkotta a limitált kiadású „Flamin’ Hot or Not?” Doritos csomagot: minden negyedik csomag extrém csípős volt. Ez a játékos kockázatvállalás tökéletesen tükrözte a sorozat lényegét.
A közvetlen promóción túl a Netflix ügyesen meglovagolta a sorozat által felerősített hallyu, vagyis a koreai hullám jelenségét. A Squid Game mára kulturális exportcikké vált. Az első évad után megugrott a dalgona készletek és zöld tréningruhák eladása, a második évad pedig hasonló hatással volt a hagyományos koreai konggi játékra. A sorozat még a soju eladásait is növelte Malajziában és Szingapúrban.
A Netflix felismerte és beépítette marketingjébe ezt az organikusan terjedő kulturális hatást.
Szöulban csúcsosodott ki a buli
Annak ellenére, hogy a széria globális siker lett, az őrület még mindig Szöulban a legnagyobb. A dél-koreai fővárosba rengeteg turista érkezik a Squid Game miatt – a promóciós időszakban pedig tényleg minden a horrorisztikus sorozatról szólt. Nemcsak a Netflix, de a városvezetés is immerzív élményprogramokkal és pop-up események sokaságával igyekezett közelebb hozni a szériát a rajongókhoz.
A globális élményprogram-sorozat egy hatalmas felvonulással és rajongói eseménnyel zárult a városban, ahol június 28-án több mint 38 ezer rajongó gyűlt össze. A sorozat ismerős alakjai – köztük Young-hee és a rózsaszín ruhás őrök – végigvonultak Szöul központjában. A Kvanghvamun tértől egészen a Szöul Plázáig sétáltak, ahol nagyszabású záróeseményen köszöntötték Hvang Donghjok rendezőt, I Dzsongdzse és I Bjonghon színészeket, valamint a széria többi szereplőjét.
@ashyizzle I’m so shook that I got to witness this in real life @Squid Game Netflix @Netflix #squidgameseoul #squidgame3 ♬ Squid Game (Let's Play) - Alok
A felvonulási díszletek nem csupán egyetlen este erejéig maradtak fent, a város ugyanis a Kvanghvamun téren, a Kjongbokkung palota előtt Squid Game pop-up eseményt is szervezett, amely július 6-ig várta az érdeklődőket. A téren különböző szelfipontokat alakítottak ki, a látogatók például odaállhattak az óriási, lézerszemű Young-Hee baba elé. (Az érdeklődők az egyik standnál a „Seoul Spot” nevű eseményről is tájékozódhattak. Szöul régóta népszerű célpontja a K-drámák rajongóinak, akik előszeretettel keresik fel a sorozatok ikonikus forgatási helyszíneit. A „Seoul Spot” ezeket a helyszíneket szedte csokorba.)
A pop-up eseményről természetesen nem maradhattak ki a játékok sem: a fő attrakció a csoportos ugrókötelezés volt, ahol Squid Game tematikájú ajándékokat lehetett nyerni. Ehhez azonban előzetes regisztráció volt szükséges – koreai telefonszámmal vagy egy egyszerű Gmail-címmel lehetett bekapcsolódni a kalandba.
Az első hét
A Squid Game harmadik évada 60 milliós nézettséget ért el a megjelenés első hetében, ezzel a második legtöbb megtekintést hozó premier lett a Netflix történetében – egyedül a Squid Game második évada előzte meg, amely 2024 decemberében debütált, és amely az első héten 68 millió megtekintést produkált. Érdemes azonban megjegyezni, hogy a harmadik évad 60 milliós nézettsége már az első három napban rekordot döntött, ezzel pedig minden idők legnézettebb Netflix-sorozata lett a premier utáni három napban. A második évad négy nap alatt érte el az eredményét, mivel az csütörtökön jelent meg, nem pedig pénteken, mint a harmadik évad.
És ez még nem minden: a Squid Game harmadik évada a Netflix által mért összes, azaz 93 országban az első helyen nyitott – erre még soha nem volt példa egyetlen sorozat esetében sem egyetlen héten belül. Emellett már az első hetében bekerült a „legnépszerűbb” listára, ezzel pedig a Netflix minden idők kilencedik legnépszerűbb nem angol nyelvű sorozata lett.
