Az integrált, AI-alapú marketing operációs rendszert több éve fejleszti a WPP, ma már 33 ezer felhasználója van, a holding tagjai és azok partnerei számára érhető el. Magában foglalja a legújabb generatív AI technológiákat (mint amilyen például az OpenAI GPT, a Google Gemini, a Stable Diffusion, a Dall-E vagy a Bria), de ezek a WPP biztonságos, zárt rendszerében használhatóak, tehát az adatok védelem alatt állnak. A szakemberek munkáját a stratégia létrehozásától kezdve a koncepciók megalkotásán át a kivitelezésig segíti, adatvezérelt módon támogatva a döntéshozatalt.
Paradigmaváltás
Balog Tamás, a VML Magyarország vezérigazgatója a rendszer bemutatása során így fogalmazott:
A WPP Open nem csupán egy platform, hanem egy paradigmaváltás a reklámkészítésben. Büszkék vagyunk arra, hogy elsőként kínálunk ilyen komplex MI-alapú megoldást a magyar piacon.
A WPP több mint 30 vezető technológiai vállalattal – mint például a Microsoft, a Google, a Meta, a Snap, a TikTok, az NVIDIA és a Shutterstock – kötött stratégiai partnerséget, hogy közös termékfejlesztéseket és preferenciális hozzáférést biztosítson a legújabb technológiai fejlesztésekhez, illetve közvetlenül beépítse a termékeket a WPP Openbe.
A modern marketing rendkívül komplex lett a csatornák, adatok és technológiák sokfélesége miatt, a szakembereknek óriási adatmennyiséggel kell megküzdeniük, miközben a személyre szabott kommunikáció iránti igény folyamatosan nő. A WPP Open rendszerének nagy előnye, hogy átláthatóvá teszi ezeket a folyamatokat. Többek között egyesíti a kreatív, média-, tartalomgyártási és adatelemzési funkciókat, hozzáadva a holding adatbázisait és bevált gyakorlatait. Olyan, mint egy központi agy az ügynökségek számára, a szakmában pedig várhatóan új standardokat állít majd fel, és előremozdítja az innovatív folyamatokat a reklámiparban.
Az ügyfelek a megfelelő előfizetési csomag ellenében az igényeikhez igazított, egyedi AI-modelleket kapnak, és egy közös felületen dolgozhatnak az ügynökségükkel. Itt követhetik a projektek állapotát, azonnal reagálhatnak, illetve sandboxokban, vagyis biztonságos, elkülönített tesztkörnyezetben próbálhatják ki az eszközöket vagy a kreatív megoldásokat anélkül, hogy éles rendszert vagy adatokat veszélyeztetnének. Természetesen mindenki csak a saját adatait látja, illetve csak a számára szükséges funkciókat érheti el.
A Creative Studio
Egy olyan AI vezérelt operációs rendszer létrehozása volt a cél, amelyben egy WPP-s kolléga és az ügyfél is biztonságosan használhatja a generatív AI-okat
– mutatta be a WPP Opent Witzl Bálint client lead.
A VML marketingkommunikációs csapata a Creative Studiot használja a WPP Openből, négy fő eszköz érhető el számukra, amelyek az Operáció, a Stratégia, az Ötletgenerálás és a Tartalomgyártás neveket kapták.
Az Operáción belül van lehetőség például egy tízoldalas sajtóközlemény összefoglalására. Ezt persze meg lehet oldani a rendszeren kívül is, de a felületen előre promptolt a legtöbb funkció, sokkal egyszerűbb és gyorsabb így megoldani. Itt lehet kérni prezentációs témákat, segít megírni egy e-mailt, ha új dokumentációt vagy briefet kapunk, akkor megkérdezhetjük, mit gondol róla. Ezek önmagukban nem jelentenek áttörést, viszont a felület kiegészül olyan funkciókkal, amikre korábban több platformot kellett volna alkalmaznunk, vagy amire nem volt specifikus megoldás a reklámszakemberek számára. Nekem a versenytárselemzés az, ami alapvető változást hoz a munkánkba, mivel összehasonlíthatatlanul gyorsabb és költséghatékonyabb, mint a korábbi megoldásaink. Illetve a buyer personak létrehozása is úttörő. Ez utóbbi azt jelenti, hogy a célközönségre vonatkozóan egy komplex vásárlói perszónát lehet létrehozni. Ez hatalmas segítség az inspirálódáshoz, ugyanis 2008 óta, mióta a reklámszakmában dolgozom, az ügyfelek legkevésbé a kutatásra tudnak áldozni
– magyarázza a szakember.
Ezzel a perszónával azután beszélgetni lehet arról, miről mi a véleménye, ötleteket lehet tesztelni rajta. Jelen esetben Annát kérdeztük. Anna karrierorientált, egészséges életvitelt követő nő, aki az V. kerületben lakik, látható a körülbelüli keresete, illetve hogy mesterdiplomája van, hogy milyen preferenciái vannak, mire van szüksége, milyen kihívásokkal küzd. De olyan érdekességek is megjelennek a profiljában, hogy az Instagramon kiket követhet. Feldobjuk neki egy pillecukorral töltött csokoládé ötletét. Egyrészről tetszik neki, imádja a csokoládét, de szeretne egy egészségesebb alternatívát, érdekli, milyen összetevői vannak, azok honnan érkeznek, fontos neki az etikus beszerzés is.
Egy másik perszóna pedig Szabó Gábor, aki 22 éves, Debrecenben lakik és egyetemi hallgató. Ő egészen másképp reagál, és sokkal inkább árérzékeny. Nyilván a szakemberek óvatosan bánnak ezekkel a válaszokkal, nem vesznek kézpénznek minden szót, viszont kutatások híján ez a segítség is rengeteget számít, ötleteléshez kiváló.
Tanulni is lehet tőle
Az Ötletgenerálás különösen hasznos funkció, nagyon sok inspirációt nyújt például egy négyórás brainstorming idejét jelentősen csökkenthetjük vele
– mutat rá Witzl Bálint, miközen bekapcsolódik Kiss Panni, a VML public relations managere is.
Sokszor használom tanulásra, önfejlesztésre is: például megírok egy sajtóközleményt, majd megkérem, hogy véleményezze, és adjon tanácsot, hogyan lehetne jobb. Új perspektívákat nyújt számomra, illetve rengeteget jelent a tudat is, hogy az anyaghoz tud egy kiindulópontot adni, ötleteket, tanácsokat. Így a feladatoknak is könnyebb nekikezdeni, hogy van segítségem, és tőle aztán végképp nem ciki kérdezni
– teszi hozzá Kiss Panni.
A szakember sokat használja a szövegvariációk funkciót is, így különböző tematikájú magazinok számára másképpen tud fogalmazni. Ha nem is feltétlenül hasznosítja azt, amit az AI generál, sokat tanul belőle. A Tartalomgyártás funkciói arra is lehetőséget adnak, hogy egy adott szövegből social media postot, headline-okat, különféle szövegvariánsokat, blogbejegyzéseket is készítsenek az AI-eszközök. Videót, beszédet is tudnak generálni több nyelven, podcastet készíteni, stb.
Witzl Bálint kiemeli a fókuszcsoport funkciót. Ennek lényege, hogy egy ötlet, stratégia, koncepció vagy akár egy kreatív feltöltése után azt különböző eszközökkel lehet értékelni, akár SWOT analízist is készíteni, vagy a már említett vásárlói perszónákkal megvizsgáltatni.
Ezenfelül használhatóak a generatív AI-ok közvetlenül is, biztonságos, adatok számára védett környezetben.
Az agenteket tesztelik
A felhasználók részére különböző beépített agentek állnak rendelkezésre, illetve sajátot is lehet alkotni, például van egy e-mail summary expert, illetve a WPP Open önmagához értő tudósa. De Witzl Bálintnak van többek között egy „piackutatója” is, melyet maga hozott létre egy korábbi feladat kapcsán.
Érdekes funkció a chain of thought, vagyis gondolatfolyam, ami végigvezeti, hogyan alakul egy válasz az agentben. Ez akkor igazán hasznos, amikor tesztelünk egy agentet. Tehát ha nemcsak ötleteléshez van rá szükségünk, hanem azt szeretnénk, hogy valóban hiteles legyen, például ügyfél számára készül, akkor így hatékonyan ellenőrizhetjük. Ilyenkor sokat dolgoztatjuk, és részletesen átnézzük, milyen pontokon ment végig, hogyan alakítja ki a választ. Ha például téved, a végére tudunk járni, hogy mit értelmezett másképp
– magyarázza Witzl Bálint.
Közös munkafelület
Az ügyfelek visszajelzéseikben a hatékonyság fokozását emelték ki, sok időt megtakarít a közös munkaállomás.
Ha reggel támad az ügyfélnek egy ötlete, és legenerálja, akkor azt azonnal látom, és tovább tudom vinni a kreatívokhoz. Ők is látják, hol tartunk, rögtön tudnak változtatásokat kérni, ezek is sokkal egyértelműbben jelezhetőek
– meséli Bálint.
Nyolc személyre szabott AI-agent áll az ügyfelek rendelkezésére, ezek egy része lehet valamilyen piackutató szakértő, egy olyan perszóna, amely nagyon ért például egy termékcsoport piacához, és saját eredményekkel, kutatási adatokkal is tanítják. Egy másik részük lehet vásárlói perszóna, amelyet kreatívok véleményezésére, koncepciók tesztelésére használhatnak.
Így született A VML
A világszerte elismert kreatív ügynökség több mint 60 piacon van jelen 28 ezer szakemberrel, hazánkban mintegy 140-en dolgoznak.
Lényegében véve négy cég – a J. Walter Thompson (JWT), a legrégebbi reklámügynökség a világon, amelyet 1864-ben alapítottak, a Wunderman, amely a direkt marketing és az adatvezérelt marketing egyik úttörője, a VML, amely eredetileg egy digitális fókuszú ügynökség volt és a Y&R (Young & Rubicam), egy másik tradicionális nagy reklámügynökség, amely erős kreatív és márkaépítési háttérrel rendelkezik – különböző időpontokban történő egyesítéséből született.
A négy cég különböző, digitális és kreatív tudását egyesíti a jelenlegi VML, így most egy csapat látja el az összes feladatot, amire az ügyfeleknek igénye van, legyen az kreatív, technológiai vagy kereskedelmi tervezés.
Nem LLM, hanem LMM
A WPP Open egyik legfontosabb fejlesztése az Open Intelligence, amely az iparág első Nagy Marketing Modellje (Large Marketing Model – LMM). Ez a nagy nyelvi modellekhez (LLM) hasonlóan, de a marketingre szabva működik. Míg az LLM-ek emberi nyelvet és képeket dolgoznak fel, addig az LMM megérti és előre jelzi a közönség viselkedését és a marketingteljesítményt.
Több mint 350 globális partner hálózatából származó, rendkívül sokszínű demográfiai, viselkedési, piaci és kereskedelmi jellegű adatokra támaszkodik, amelyek több mint 75 piacról származnak. Folyamatosan tanul a valós idejű adatokból, de az ügyfelek kiegészíthetik a saját adataikkal is. Segíti – a cookie-k kivezetése utáni világra készülve – a cookie-mentes célzást és a kampánymérés alternatív megoldását is.
Mindez lehetővé teszi a marketingfolyamatok alapvető átalakítását a reaktív működésből a proaktív, valós idejű optimalizálás felé mozdulva. A rendszer képes valós idejű kreatív adaptációra, tehát a beérkező adatok vagy környezeti változások alapján módosítja a kreatív tartalmakat.
Számunkra az tűnik a rendszer legnagyobb értékének, hogy az AI-t nagyságrendekkel könnyebben kezelhetővé teszi. Olyan érzésünk van, mint amikor az MS-DOS-t felváltotta a Windows: vizuálisan is érthetőbb, illetve határozottan az átlagember számára használhatóbb felület.
