A kiemelt sportesemények időszakában a márkák többsége kapcsolódó aktivitásokkal versenyez folyamatosan azért, hogy a lehető leginkább kiemelkedhessen a tömegből, és a lehető legtöbb fogyasztót érhesse el. Karczub-Lehoczky Fannival, a MediaMarkt marketingvezetőjével beszélgettünk a jelenségről.
Az elmúlt hetekben kétségkívül minden a foci-Eb-ről szólt. Ám nemcsak a mérkőzések közvetítése miatt folyt a labdarúgás a csapból is: számtalan brand ült fel a bajnokság vonatára és rukkolt elő célirányos marketingtevékenységekkel. Ez pedig nem véletlen: az ilyen típusú marketingaktivitás nélkülözhetetlen, ha egy márka nem akar lemaradni a többiektől.
Relevancia, láthatóság és a vásárlók bevonzása
Karczub-Lehoczky Fanni, a MediaMarkt marketingvezetője úgy véli, hogy a kiemelt eseményekhez történő kapcsolódás minden esetben a brandek érdekeit szolgálja.
Kiemelten fontos a célcsoport számára relevanciát mutatni, jelen lenni ott és akkor, ahol éppen a fogyasztó gondolatai járnak. Ha egy brand így tesz, az nemcsak az awareness-t erősíti, hanem a márka iránti elköteleződést is. Egy piacvezető márka esetében figyelni kell bizonyos időszakokra, témákra, amelyekben “illik” jelen lennie, vagy adott esetben akár állást is foglalnia.
A szakértő azt is hozzátette: nem mindegy, hogy egy kapcsolódó aktivitás milyen formában történik. A nem megfelelően átgondolt, „csináljunk valamit” megoldások ugyanis adott esetben balul is elsülhetnek.
Brandként kontextusban kell tekintenünk egy lehetőségre. Milyen mélyen, milyen volumenben lenne szükséges jelen lennünk ahhoz, hogy a pozíciónkat megtartsuk, erősítsük? Hogyan lehet az USP-t hangsúlyozni? És vajon mit hoznak ki az adott helyzetből a versenytársak? Fontos, hogy a vásárlói út különböző pontjain szólítsuk meg a leendő vevőt. A saját kampányunkban is más volt a szerepe és a metodikája annak a játéknak, ami az EB előtt futott, és más annak, ami a bajnokság alatt zajlott.
Egy ziccer komoly hátrányt okozhat, de öngólt is rúghatunk
Karczub-Lehoczky Fanni arra is felhívta a figyelmet, hogy ha egy brand nem veszi figyelembe a trendeket, a célcsoport érdeklődési körét, a szezon relevanciáját, akkor piaci hátrányba kerülhet.
Nem csak az lényeges, hogy egy adott pillanatban nálunk legyen egy vonzó aktivitás vagy esemény, hanem az is, hogy élmény legyen, emlékezetessé váljon. Legjobb, ha visszaidézhető, említhető, trendi, vagy egyedi. Egy hatvanadik repi toll, vagy egy focilabda nyeremény az Eb idején garantáltan nem lesz maradandó. Egy magyar zászlós arcfestőre viszont akkor is emlékszel majd, ha nem a magyar csapat jut el a döntőig.
A szakértő arra is kitért, hogy a túlzásba vitt fociláz ugyanakkor kontraproduktív is lehet.
Sok minden függ attól, ki a célközönség.
A MediaMarkt esetében a célcsoport túlmutat a sportrajongókon, vagy sportot passzívan fogyasztó közönségen. Egy olyan márka esetén, ahol a teljes célcsoportot lefedi a sportkedvelők köre, ott nem mindegy, hogy milyen aspektusból, milyen „tone of voice”-szal, mennyire tudja fenntartani a figyelmet a kommunikáció. Ha túlzottan repetitívvé válik az üzenet, akkor könnyen kiéghet a kampány, elveszik a figyelem."
Két legyet egy csapásra
A kiemelt eseményekhez köthető marketing tevékenységek esetében a cél kettős: a meglévő fogyasztók megtartása és elköteleződésének erősítése mellett az új vásárlók bevonzása is fontos szempont. Karzcub-Lehoczky Fanni szerint ennek eléréséhez több tényezőt is figyelembe kell venni.
„Időről-időre változik, hogy mi kelti fel a fogyasztók figyelmét, mi tartja fent az érdeklődésüket. Az aktivitások és játékok kapcsán is vannak trendek, természetesen ezen a területen is up-to-date-nek kell lenni. A nyereményjáték szinte elvárt egy foci-Eb kampány kapcsán – tekintsünk csak az FMCG területre. Mindenki „felül” a vonatra; kérdés, mennyire lesz releváns, mennyire szórakoztató, és mennyire egyedi a megközelítés, amit egy adott brand hoz.”
A szakember szerint a jó ötletek mellett pedig az is lényeges, hol és hogyan hirdeti a kampányát egy adott cég.
„Természetesen nemcsak az aktivitások felépítése és érdekrelevanciája hozza meg az eredményeket, hanem a kampánysorozatra szabott média mix is. Nem elég „letervezni” és kivitelezni az aktivitásokat,
a megfelelő marketingkommunikációs csatornákon át is kell adni az üzeneteket.