A STEM jelöli tudományos és technológiai területeken dolgozókat is (science, technology, engineering and mathematics, azaz természettudomány, technológia, mérnöki tudomány és matematika területek rövidítése). A STEM-nek ugyanakkor nincs negatív konnottációja, szemben a SPAM (social media, PR, advertising, marketing) kifejezéssel. Sólyom Eszter kontentmenedzser június elején hívta fel a figyelmet arra bejegyzésében, hogy szerinte az elnevezés hangvétele túlságosan negatív a levélszemét asszociációja miatt.
Szerinte a szakmán kívüli emberek úgy is értelmezhetik a terminust, mintha a marketingesek főként kéretlen és zavaró tartalmak előállításával foglalkoznának. Arról kérdeztük, hogy milyen hatással lehet egy szakmai közösség megítélésére a neve, és mitől lehet valóban empowering egy női szakmai kezdeményezés.
Mi volt az első reakciód, amikor először találkoztál a „Women in SPAM″ kifejezéssel?
Talán ez az én negatív élményeim hatása, de az első reakcióm az volt, hogy ezzel valaki szakmán kívüli próbálja kifigurázni a marketinges kollégákat. Meglepődtem, hogy nemcsak saját magára használta az ötletgazda, de a reakciók között mindenki zseniálisnak titulálta. Eddig egy kritikus hangot sem láttam erről a jelenségről.
Miért tartod problémásnak a SPAM rövidítés használatát?
A levélszemét jelentés miatt számomra nagyon erős negatív konnotációja van. A marketinges területen dolgozók sokszor tapasztalják, hogy
az emberek nem értik, mivel foglalkoznak, nem gondolják „valódi” munkának ezeket a feladatokat, akár egyenesen kártékonynak tartják például a reklámokat.
Hiába tudom, hogy ez nem így van, nem tenném szándékosan egy polcra a szakmámat azzal a kéretlen és akár szabálysértő levélszeméttel, amire – a jó marketinggel ellentétben – tényleg senki nem kíváncsi.
Szerinted a kifejezés alkotói figyelmen kívül hagyták a spam szó általános jelentését?
Nem gondolom, hogy az ötletgazda vagy a fogalmat átvevő kollégák ne ismernék. Pont az ebből fakadó irónia miatt lesz humoros és ragadós.
Az azonban meglep, hogy látszólag ez a negatív konnotáció nem zavarja őket.
Lehet, hogy ez egy nyelvi különbség is: a kommentek alapján sokan nem a levélszemétre asszociáltak, hanem a SPAM márkanevű löncshúskonzervre.
Van szerinted olyan kontextus, amelyben ez a megjelölés működhetne?
Hadd hozzak erre egy másik, online használt angol aforizmát. A marketinges szakmában, illetve tágabban a vállalati, irodai munkákban dolgozók szokták mondani, hogy „we save files not lives”, azaz „fájlokat mentünk, nem életeket”. Ennek a mondásnak a célja perspektívába helyezni a munkánkat, és arra emlékeztetni az embereket, hogy bármennyire sürgetőnek tűnik egy feladat, vagy nagy a nyomás, végső soron – szerencsére – nem emberéletek múlnak egy Facebook-hirdetésen vagy printbe kerülő elgépelésen. Hasonlóképpen, a SPAM-szakma lehet egy vicces, önironikus lealacsonyítása a munkánk komolyságának.
Milyen tévhitekkel találkozol leggyakrabban a munkáddal kapcsolatban?
Az előző munkahelyemen, a Minner.hu-nál hazai kisvállalkozóknak készítettünk cikkeket, videós kurzusokat, szerveztünk eseményeket és tanácsadást. Rengeteg alkalommal kellett megerősíteni még a fejlődésre törekvő, önmagukat képző cégvezetőket is, hogy igenis a jó bornak is kell cégér. Azaz a marketingre muszáj időt és pénzt szánni, mert hiába a tied a legjobb termék, ha senki nem tud róla.
De a személyes környezetemben is vannak, akik nem értik, hogy mivel foglalkozom kontenmarketingesként, hogy egy országosan ismert márkát miért kell reklámozni, vagy egyáltalán miért létezik a pozícióm. Ez nem rosszindulatból fakad,
mindenki racionális lénynek akarja gondolni magát, akire nem hatnak a hirdetések, ezért nem nagyon veszik észre, amikor igen.
Hogyan lehetne jobban bemutatni a marketing valódi értékét – és a szakmabeli nőket – a nagyközönség számára?
Nehéz a kérdés, mert a jó marketinget nem érzed marketingnek. A reklámokkal kapcsolatos előítéletek – miszerint manipulatív, túlfogyasztásra ösztönöz, tolakodó módon használ ki személyes adatokat, túlzó állításokkal próbál meggyőzni – sajnos nem alaptalanok. Nem igazak minden cégre, minden marketingesre, de ezek a rossz gyakorlatok valóban léteznek és jogosan befolyásolják a fogyasztók véleményét. Kulcsrakész megoldásom sajnos nincs. Már most is vannak kezdeményezések, amelyek erre irányulnak. Hasznos minden olyan program, ami fiatalabb kollégák tehetséggondozására irányul, legyen az verseny, mentorprogram, továbbképzés. Nem vagyok biztos benne, ezt nemi alapon el kell-e különíteni. Egyrészt inspirálóak a sikeres női vezetők, másrészt
kicsit visszás, amikor egy konferencián a „nők a szakmában” téma egy panelbeszélgetést jelent a kisteremben, ahelyett, hogy egyszerűen több női előadót hívnának, akik a munkájukról beszélhetnének a nemük helyett.
Szükség van szerinted külön női szakmai közösségekre ezeken a területeken?
Nem számít, hogy szerintem szükség van-e ezekre: a „women in SPAM” sikere nekem azt mutatja, hogy
sokan hiányát érezték egyrészt egy hangzatos gyűjtőfogalomnak, másrészt egy szakmai közösségnek.
Ez nem csak a női marketingesekre igaz: nem véletlenül sikeresek a vállalkozói mastermindok, kapcsolatépítő reggelik, amelyek jellemzően hasonló tapasztalattal és eredményekkel rendelkező résztvevőket toboroznak. Nemtől függetlenül, minden szakmában értékes a mentorálási lehetőség, a tapasztalataik megosztása, és az az érzés, hogy a munkád fontos.
Mitől lenne valóban „empowering” egy ilyen kezdeményezés?
Az az „empowering”, ami valakinek magabiztosságot, autonómiát, az élete felett kontrollt ad.
Ha valakinek ez egy önironikus ernyőkifejezés, én nem akarom elvitatni tőle! De egy támogató közösség esetében inkább nagy tudású mentorokat, értékes kapcsolati hálót, továbbképzéseket, fizetési és karrierfejlesztési információkat, publikációs vagy egyéb megjelenési lehetőségeket tartanék igazán értékesnek.
Az elmúlt évek egyik legmeghatározóbb marketingtrendje a nők jogainak és az esélyegyenlőségnek a felkarolása lett. De hol húzódik a határ a valódi, értékteremtő femvertising és az üres, képmutató fem-washing között?
