Egy labdarúgó-világbajnokság hangulatát nemcsak a mérkőzések, a szurkolók vagy a stadionok atmoszférája határozza meg, hanem azok a reklámfilmek is, amelyek hónapokkal a torna előtt elkezdik felépíteni a várakozást. Az elmúlt évtizedekben a legnagyobb sportszergyártók és világmárkák szinte külön műfajt teremtettek a vébéhez kapcsolódó kampányokból, amelyekben a futball legismertebb alakjai – Ronaldinho, Zidane, Ronaldo, Cristiano Ronaldo, Messi vagy éppen Mbappé – nem egyszerűen csak reklámarcként jelentek meg, hanem a rájuk épülő történetnek, cselekménynek is központi szerep jutott.
Ezek gyakran túlmutattak a termékek promócióján, mítoszokat építettek, legendákat mutattak be vagy csupán a futball szellemiségét ünnepelték. Sokszor ugyanúgy a világbajnokság kulturális örökségének részévé váltak, mint egy ikonikus gól vagy döntő.
Mintha azonban az elmúlt években eltűntek volna, és helyüket izzadtságszagú alkotások vették volna át, amelyek csak eladni akarnak, de nem tudják visszaadni azt az érzelmi többletet és közösségi élményt, amelyet egy Európa- vagy világbajnokság jelent, nem teremtenek valódi kapcsolatot a futball kultúrájával vagy a torna különleges hangulatával.
Hasonlóképp vélekedett Prezenszki Alex marketinges szakember is, aki korábban a Mediator Media Directora és a Sziget marketingvezetője volt. Posztjában arról írt, hogy számára a Nike idei alkotása hozta vissza azt az érzést, amit talán évek óta hiányolnak a futballrajongók. A Rip The Script közel sem rövid – pontosan 6 perces szpot –, mégis sikerül a képernyő elé szegeznie a nézőt, ami óriási teljesítmény manapság, amikor a figyelem néhány másodpercre korlátozódik.
Azért, hogy felidézzük az egykori legendás reklámokat és megértsük, miért is váltak emlékezetessé, megkerestük Prezenszkit, aki saját élményein keresztül mutatta be a vébékampány fontosságát.
Miért fontos a tartalom a hosszú vb-kampányfilmek esetében?
A világbajnoki tornához köthető szpotok régen sem voltak rövidek, ám a Nike alkotása kiemelkedő a mezőnyben.
A világbajnokság körül jobban áll a márkáknak a nagyobb ív, mert maga az esemény sem kicsi. Ha van ötlet, hangulat és ritmus, akkor egy hosszabb film sokkal többet tud adni, mint egy gyors, kötelező brandfilm.
Kiemelte, hogy a Nike Secret Tournament kampánya vagy a Write the Future sem azért maradt meg, mert hosszú volt, hanem mert volt benne világ és tét.
Fontos szempont az is, hogy a hosszú kampányfilmek futtatása a tévében elképesztően drága lenne – nem véletlen készülnek belőlük 15, 30 vagy 60 másodperces változatok. Ezek ugyanis ugyanazt az érzést röviden, tömören adják át, miközben a teljes alkotás a közösségi oldalakon található meg.
A szakember szerint azonban így is megéri a hosszú változatok elkészítése, csupán
ma már nem úgy kell rájuk nézni, mint klasszikus TV-szpotra.
Elmondása szerint ezek inkább olyanok, mint egy kampány központi darabjai, amikből azután minden más leágazik.
A hosszú film ad egy alapérzést, egy világot, amiből lehet rövidíteni, kivágni, idézni, mémesíteni, socialre bontani. A mostani Nike-nál is szerintem ez történt, a 6 perces film inkább nyitány, mint végtermék.
A Nike kultikus vb-reklámjai: Airport) és Secret Tournament
A szakember számára a csúcsot a mai napig a Nike 2002-es Secret Tournament szpotja jelenti – amit szorosan az 1998-as Airport követ.
A Secret Tournament azért verhetetlen, mert tökéletesen egyszerű ötletből csinál mítoszt. Nem bonyolult, nem akar túl sokat mondani, csak elképesztően erős a felütése, a szabályrendszere, a hangulata és a castingja.
Ha viszont nem egyetlen szpotról, hanem teljes kampányról beszélünk, akkor a 2006-os Joga Bonito számára még magasabb szintet képvisel.
A Joga Bonito nemcsak egy emlékezetes film, hanem egy egész futballgondolat. Volt saját nyelve, hangulata, arca. Kevés vb-kampányról mondható el, hogy ennyire kulturális jelenséggé vált.
A futball-világbajnokságok legikonikusabb kampányai Prezenszki Alex szerint
1998: Nike - Airport: A brazil válogatott reptéri trükközése, amely forradalmasította a futballreklámokat.
2002: Nike - Secret Tournament: A ketrecfoci mítosza, a legegyszerűbb, mégis legütősebb koncepció.
2006: Nike - Joga Bonito: Nem csupán egy kampány, hanem egy önálló kulturális futballfilozófia.
2006: Adidas - José +10: A nosztalgikus gyermekkori élmény, ahol a sztárok másodlagosak voltak az alapötlet mögött.
2026: Nike - Rip The Script: A 6 perces szpot, amely visszahozta a történetmesélés varázsát a 2026-os világbajnokság során.
Miért nem emlékezetesek a modern futballreklámok?
Prezenszki szerint látható egy válaszvonal a régi és az új szpotok felépítése és hangulata között.
Ez nem egyetlen ponton szakadt meg, inkább lassan kopott ki valami. A régi nagyoknál még tényleg az volt az érzésem, hogy a foci van fókuszban, és a márka csak ráerősít arra, ami eleve benne van a játékban. A mostaniaknál sokszor azt érzem, hogy előbb van meg a kampánylogika, és csak utána próbálják rátenni a futballt.
Szerinte ettől még lehet profi és szép egy kampány – csak közben kevésbé él, nem a rajongókra épít.
Az adidas Backyard Legends filmjét inkább értettem, mint éreztem
– magyarázta a szakember.
Ez abban is megmutatkozik, hogy a FIFA újra Shakirát kérte fel, hogy alkossa meg a világbajnokság dalát – alighanem abban reménykedve, hogy hasonlóan emlékezeteset alkot majd, mint a 2010-es Waka Waka. Sok rajongó azonban úgy érezte, hogy a Dai Dai csak egy újabb Shakira dal, de nem egy világbajnoki himnusz. Ekkor érkezett meg iShowSpeed amerikai tartalomgyártó saját szerzeménye, ami rövidesen sokak kedvence lett.
Látható tehát egy eltolódás, miközben egyes alkotók próbálják megőrizni a fesztiválhangulatot és a futball örömét.
A szakember elmondása szerint az elmúlt 10-16 évben tapasztalható változásnak több oka is van.
Az egyik biztosan az, hogy ma már minden platformra kell valami, minden mérhető, minden optimalizált, és ettől sokszor eltűnik a spontaneitás. A másik, hogy a régi kampányok mertek egyszerűek lenni. Nem akartak mindenkinek mindent mondani. Ma sok szpoton érzem azt, hogy túl sok briefnek akar megfelelni egyszerre
– emelte ki.
Legendák és brandépítés: Hogyan születnek a reklámarcok?
A vébé szpotok sokszor a legismertebb focistákra építettek, ám Prezenszki szerint nem ezért maradtak emlékezetesek.
A hírességek önmagukban nem oldanak meg semmit. Az adidas José +10 például azért működött ennyire jól, mert a két gyerek alaphelyzete volt erős, nem csak az, hogy kiket húznak be a csapatukba.
Bár voltak benne sztárok, az egész lényege mégis az az ismerős gyerekkori élmény volt, amikor fejben raktunk össze csapatokat.
Az is érdekes, hogy régebben az internet nem annyira volt az életünk része, mégis mindenki tudta, ki az a Ronaldo, Zidane, Ronaldinho vagy Messi. Ma viszont sokszor érezhető az, hogy olyan játékosokat emelnek fel hasonló magasságokba, akik valójában még nem érnek fel hozzájuk. A legendák nem a pályán születnek, hanem a brandek minél hamarabb fel szeretnék építeni a kiemelkedő játékosok körüli kultuszt a nagyobb bevételek reményében.
A Nike már 2002-ben behúzta Ronaldinhót a Secret Tournamentbe, amikor még nem volt kész legenda, és a Beckham-kultuszt is részben brandek építették fel. A különbség inkább az, hogy ma ez sokkal gyorsabb és láthatóbb. Van, amikor működik: Mbappé szerintem már rég visszaigazolta azt a státuszt, amit nagyon fiatalon elkezdtek köré építeni, de van, akinél ez sosem zárul be, és inkább egy erős imázs marad, mintsem valódi futballsúly.
Mit akarnak a nézők?
Merül fel akkor a kérdés, hiszen egyszerre van szükség legendákra, feltörekvő tehetségekre, érdekes és futballhoz hű történetekre.
A nézők alapvetően nem reklámot akarnak nézni, hanem azt az érzést akarják, hogy "na, mindjárt kezdődik valami nagy". Kell bele egy kis játéköröm, egy kis mítosz, valami emlékezetes ötlet, és az, hogy ne csak terméket lássanak, hanem futballt.
Miközben a reklámok egy része próbálja visszahozni a futball régi varázsát, magát a világbajnokságot is egyre több kritika éri. Ilyen volt például az, hogy Donald Trump közbenjárása miatt függesztették fel az amerikai Folarin Balogun piros lapját. De folyamatosan kritika éri a FIFA szervezetét azért is, mert az ivószüneteket a közvetítők reklámok vetítésére használják fel.
