Az elmúlt hetekben jelentős változások történtek a hazai médiumoknál, így a közmédiánál is. A választások után a kormány úgy rendelkezett, hogy a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) és Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) működését átmenetileg költségvetési biztos felügyeli. Majd Tarr Zoltán, Magyarország társadalmi kapcsolatokért és kultúráért felelős minisztere bejelentette, hogy Grósz Judit lesz a közmédia miniszteri biztosa – a szakember korábban az RTL Magyarország digitális területekért felelős vezérigazgató-helyettese volt. Ezután az Országgyűlés Művelődési Bizottsága kinevezte az MTVA átmeneti vezetőjét, Dr. Horváth P. András jogászt, akinek a jogi és gazdasági átvilágítás a feladata. Miután megérkezett az MTVA székházába, azonnali hatállyal leállította a hírszolgáltatást a közmédia minden felületén.
Így július 7-én egy fekete háttér előtt a következő szöveg jelent meg az M1 képernyőjén:
Az adást végül órákkal később, jelképesen 19:56-kor A tanú című filmmel folytatták.
Óriási figyelem
A történelmi adásszünet rendkívüli figyelmet irányított az M1-re. Bár a Nielsen mérései szerint a közel négyórás fekete képernyő alatt összesen 193 fő volt az átlagos nézettség, a reach adatok alapján azonban több mint 50 ezren kapcsoltak oda legalább rövid időre, hogy megnézzék, mi történik – ez a szám közel duplája a leállás előtti időszaknak.
Az adás 19:56-os újraindítása után vetített A tanú című filmet már átlagosan 122 ezren nézték, és összesen több mint 653 ezer ember kapcsolt a csatornára.
Az esemény az online térben is kiemelt érdeklődést váltott ki, a fekete hátteres bejelentéssel kapcsolatos fejleményeket országszerte több tízezren követték, az adásszünet híre pedig a külföldi sajtóba is eljutott. Tehát a gesztus nemcsak szándéka szerint volt történelmi, hanem valóban erőteljes üzenetnek bizonyult, így megindultak a márkák szinte menetrendszerű reakciói a közösségi médiában.
Reakciók hada
A séma egyszerűnek tűnt, mindenki egy bocsánatkérésből indult ki. A poén azonban többnyire nem működött, mert nem valódi bűnökért kértek bocsánatot a vállalatok, hanem általában valami pozitív értéket tüntettek fel negatívumként, a reklám kedvéért. Így a fordulat kiszámíthatóvá és öncélúvá vált.
Az elsők között a Lidl csapata reagált, elsősorban ezért váltak virálissá. Valójában ők sem kértek bocsánatot: bejegyzésükben azért kértek elnézést, amiért nem mondták el, hogy a Lidl Plus sokkal több, mint egy sima app:
A poszt megjelenése egybeesett az adásszünet végével, így amint lekerült a szöveg az M1 adásából, megjelent a Lidl sajátja.
Némileg lemaradva az Alza is követte őket, ők viszont öniróniával reagáltak, ugyanis azért kértek bocsánatot, amiért az évek alatt nem sikerült megváltoztatniuk az Alzák hangerőbeállításait – utalva a reklámjaikra. Számos ember szokott ugyanis arra panaszkodni, mennyire hangos és bosszantó az Alza.hu szlogenje. Az más kérdés, hogy változást nem ígérnek, éppen ezért sikerült a poszt valóban viccesre, amiben önreflexió jelenik meg. A többi poszttal szemben ez nem érződik öncélúnak.
A Billog Burger Bár posztja alapvetően inkább egy politikai állásfoglalás, másodsorban szól a márkáról. A kiemelt kifejezés ugyanis adott kontextusban többletjelentést is hordozhat egy felhasználó számára, különösen akkor, ha érzékeli, hogy utána szünet következik: ahogy annak idején a verselemzésekben is tanultuk, ez bizony hangsúlyt helyez a mondanivalóra. „Teli szájjal nem beszélünk.″ Van, akiben asszociációkat ébreszt, más éppen el is engedheti a füle mellett. Mindenesetre ebben lehet kockázat, a szöveg egyértelműen is szól a közmédiáról.
A Laptopszaki csapatának szövege egyszerű, nem erőltetett, éppen ezért nagyszerű. Ők ráadásul hamarabb álltak elő a posztjukkal, mint a Lidl csapata.
A különböző brandek mellett tucatnyi influenszer, politikus és mémoldal is saját posztot tett közzé, volt, aki a történelmi pillanatra hívta fel a figyelmet, míg más saját termékeit helyezte előtérbe, de végül kevés maradt emlékezetes.
A gyors reagálás ereje
Ahogyan az a fenti posztok esetében is megmutatkozik, a közösségi média korában a figyelemért folyó verseny sokszor percekben mérhető. Aki este 8 óra után posztolt, mondhatni, elkésett.
A marketing egyik leghatékonyabb és legolcsóbb kommunikációs eszköze a real-time marketing. A márkák arra a témára kapcsolódtak rá, amiről mindenki beszélt. Ha pedig a reakció kellően gyors, kreatív és illeszkedik a márka személyiségéhez, akkor jóval nagyobb organikus terjedést érhet el, mint egy hagyományos kampány.
A MediaFuture az elmúlt hónapokban több példán is bemutatta, hogy egy aktuális kulturális vagy sporteseményre épített kreatív – legyen szó a Burger King focis kampányáról vagy egy múzeum kirablásáról, esetleg a venezuelai elnök elfogásáról – azért működik, mert a már meglévő figyelmet használja fel saját üzenete erősítésére. Emellett a fogyasztók számára a márkák már nem csupán termékeket, hanem identitást és kulturális kapcsolódási pontokat is jelentenek, vagyis a sebesség mellett a hitelességnek is van jelentősége. Tehát ez az eszköz számos lehetőséget rejt magában, csakhogy nem érdemes mindenáron élni vele.
Nem veszélytelen húzás
Bár a real-time marketing sok esetben hatékony eszköz, egészen más megítélés alá esik, amikor egy márka politikai eseményekre vagy közéleti bejelentésekre reagál. Ilyenkor ugyanis a kommunikáció már
nem csupán egy népszerű témához kapcsolódik, hanem olyan ügyekhez, amelyek részben megosztják a társadalmat.
Egy kreatív poszt ilyenkor rövid idő alatt érhet el hatalmas közönséghez, de ugyanilyen gyorsan válhat a negatív kommentek célpontjává is.
Egy politikai utalást könnyen állásfoglalásként azonosít a fogyasztó, ami valóban megszólíthat új ügyfeleket, akik azonosulnak az adott üzenettel vagy értékrenddel, és megerősítheti a régi vásárlók hűségét, azonban az elvesztésük kockázata is fennáll.
Viszont a széles körben elfogadott témák felkarolása kockázatmentes – mint amilyen a környezettudatosság. Tehát a márkáknak nem kell teljesen távol maradniuk a közélettől. Ha egy reakció hitelesen kapcsolódik a vállalat küldetéséhez vagy társadalmi szerepvállalásához, akkor erősítheti a márkaidentitást.
Emellett a pusztán figyelemszerzésből tett politikai utalások könnyen opportunistának tűnhetnek, ami hosszabb távon a fogyasztók ellenérzését válthatja ki.
Ezért a politikai real-time marketing a kockázatos kommunikációs eszközök közé tartozik.
Majmolás vagy trendhullám
Ebben az esetben, ahogyan a korábbi Szoboszlai-szituációnál is, a gyorsaság mellett kiemelten fontos az egyediség is. Az elsőként reagáló márkák azért tudtak figyelmet szerezni, mert egy mindenkit foglalkoztató eseményhez kapcsolódtak, tehát az eredeti bejelentés által kiváltott érzelmek átragadtak ezekre a posztokra is. Egy közösségi élmény alakult ki, ahogy azonban egyre több hasonló bejegyzés jelent meg, a kezdeti ötlet fokozatosan veszített az erejéből. Vagyis ha késői a reakció, legalább legyen különleges.
