Az utóbbi években megváltozott a keresés az interneten: már nem a kulcsszavak és a rövid tömör szövegek, hanem a beszélgetésalapú promptok, kérdések kerültek előtérbe a generatív AI-nak köszönhetően. Ez a változás a hírfogyasztási módszerek mellett a hirdetések világára is hatással van. A klasszikus PPC-stratégiák újragondolása mára elkerülhetetlenné vált.
Az AI-chatbotokkal való társalgás ugyanis lényegesen lerövidíti a keresési folyamatot: a felhasználók már az azonnali választ vagy megoldást várják el.
Ezzel lényegében véve átugorják az értékesítési tölcsér felső szakaszát, a felfedezést, a figyelem felkeltését.
A hirdetők számára ez azt jelenti, hogy az általános kulcsszavakra épülő kampányok hatékonysága csökken. A fogyasztók számos információval nem találkoznak az átkattintások hiánya miatt, emellett ez a hagyományos hirdetések láthatósága is visszaszorul.
Kevesebb top-of-funnel elérés, de magasabb konverzió
A felhasználók ma jóval több kontextust adnak meg, mint egy hagyományos keresőmotor használatakor, ennek eredményeként a keresések személyre szabottabbak, pontosabbak, és hosszabb interakciókat eredményeznek. A változás legjobban a fiatalabb generációk esetében látható, a Gen Z nem eszközként, hanem beszélgetőpartnerként tekint az AI-ra.
Mindezzel egyrészt a tölcsér felső szakasza valóban kimarad, de cserébe a specifikusabb keresések mögött erősebb vásárlási szándék húzódik. A marketingesek számára ez egyszerre jelent kihívást és lehetőséget, a kisebb forgalomhoz magasabb konverziós potenciál társul.
Másrészt átalakul a keresés rendszere: amikor egy felhasználó összetett kérdést tesz fel, az AI-rendszerek a háttérben egyszerre több keresést is lefuttatnak – értékeléseket, műszaki specifikációkat és elérhetőségi adatokat is figyelembe vesznek –, hogy egyetlen átfogó választ állítsanak össze. Tehát újra kell értelmezni a termékekről elérhető tartalmakat, hasznosítva a részletesebb, összetettebb felhasználói szándékokat, illetve az AI komplex működését.
Hogyan változik a Targetálás a keresőmarketingben?
A célzás logikája szintén változik a fizetett hirdetések esetében: míg korábban a demográfiai adatok – kor, nem, lakhely – alapján történt a szegmentáció, addig az AI viselkedési mintákat elemez. Ez azt jelenti, hogy már nemcsak azt nézi a rendszer, kinek és mit ajánl, hanem azt is, hogy a kérdező milyen helyzetben és milyen szándékkal szeretne vásárolni vagy szolgáltatást igénybe venni.
A kontextus és az aktualizáció tehát felértékelődik, és fontosabbá válik, mint a demográfiai adatok.
Ez azt jelenti, hogy a márkáknak folyamatosan alkalmazkodniuk kell a felhasználó változó igényeihez a teljes ügyfélút során. Ezenfelül már nem elég kulcsszavakat kezelni vagy liciteket optimalizálni: egyszerre kell figyelembe venni a csatornaválasztást, a márkapozicionálást, a kreatív megoldásokat és a teljes ügyfélélményt a targetálás során.
Miért csökken a remarketing szerepe az AI-alapú kereséseknél?
Mivel egyre kevesebb felhasználó látogat el ténylegesen a weboldalakra, kevesebb olyan adat is keletkezik, amelyre egy remarketingkampány épülhet, vagyis gyengül a módszer hatékonysága. Vagyis a marketingeseknek nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a saját, first-party gyűjtésre és a prediktív célcsoport-modellezésre, miközben költségvetésük nagyobb részét a magas vásárlási szándékú felhasználók korai elérésére kell fordítaniuk.
Új megközelítés: jelen lenni a széttagolt ügyfélúton
Mivel egyre kevesebb lehetőség nyílik a láthatóság megszerzésére, fokozódni fog a verseny, emelkednek majd a hirdetési költségek, és a marketingesek kénytelenek lesznek több csatorna között megosztani költéseiket. A siker nem azon múlik, hogy egy márka dominál-e egy csatornán, hanem azon, hogy
jelen tud-e lenni egy egyre széttagoltabb, AI által vezérelt ügyfélúton, ahol a felfedezés gyakorlatilag bárhol megtörténhet.
Végső soron a keresés egyre kevésbé a böngészésről, és egyre inkább a kérdezésről szól – tehát nem az a fontos, hányszor jelenik meg egy márka, hanem az, hogy a döntés pillanatában mennyire igazodik a felhasználó valódi szándékához.
AI a kreatív területen
A tartalmak előállítása során is látható a változás, az Adobe mellett már a Canva és más szoftverek is előtérbe helyezik az AI-agentek fejlesztését. A mesterséges intelligencia azonban nem csak a vizuális anyagokat, de akár hirdetésszövegeket is képes gyorsan és nagy számban elkészíteni – valamint A/B tesztelni azokat.
Ez a fejlődés a személyre szabott tartalmak terén is hatékonyságnövekedést hozhat. A generatív AI át tudja alakítani a szövegeket úgy, hogy azok a lehető legjobban passzoljanak a kérdezőhöz. A személyes kapcsolódás miatt pedig magasabb elköteleződés és konverzió érhető el.
A fejlődés mellett viszont új kihívásokkal is szembe kell nézzen a szakma: a mesterséges intelligencia megjelenésével felértékelődik a hitelesség és az emberi tényező. A kutatások szerint a fogyasztók egy része még mindig szkeptikus az AI által generált tartalmakkal szemben – különösen akkor, ha azok túl tökéletesnek vagy mesterségesnek hatnak. A marketingesek szerepe tehát összetett módon alakul át: a hangsúly a technikai megoldások helyett az irányításra és a stratégiai gondolkodásra tevődik át, az AI elvégzi az adatfeldolgozást, az optimalizálást, illetve az aktív kampányok monitorozását, miközben az emberek a kreatív feladatokat látják el.
Az adatvezérelt kampányfelépítés, a kreatív megoldások és az AI-rendszerek integrálása együttesen emelheti meg egy márka ismertségét – míg azok a brandek, amelyek nem fordítanak kellő figyelmet ezekre, háttérbe szorulhatnak.
