Az OpenAI 2026 elején kezdte tesztelni a reklámokat, kezdetben az Egyesült Államokban a bejelentkezett felnőtt Free és Go felhasználóknál, azóta pedig újabb országokra is kiterjesztette a rendszert. A megjelenített hirdetések egyelőre elkülönülnek a chatbot válaszaitól és többnyire hétköznapi fogyasztási cikkeket népszerűsítenek.
Ez akár megnyugtató is lehetne, hiszen az OpenAI kezdettől azt ígéri, hogy a reklámok nem befolyásolják a ChatGPT válaszait, a hirdetők pedig nem férnek hozzá a beszélgetésekhez. Csakhogy
a ChatGPT egy beszélgetésből sokkal többet megtudhat arról, mire vágyunk és mit engedhetünk meg magunknak, mint amit egyetlen klasszikus keresés elárulna rólunk.
Most először kutatók vizsgálták, hogyan is működik ez a rendszer a gyakorlatban. Az eredményeik alapján még valóban az ártatlanság korát éljük, de már ebben a nagyon korai szakaszban is akadt valami, ami miatt érdemes figyelni.
91 kamu felhasználó, több mint 3000 reklám
Emma Lurie, Ro Encarnación, Sorelle A. Friedler és Danaé Metaxa augusztus 5-én publikált kutatásukhoz 91 úgynevezett sock puppet fiókot hoztak létre. Ezekkel különböző társadalmi hátterű felhasználókat szimuláltak, majd összesen 335 kérdést és utasítást küldtek a ChatGPT-nek.
A kísérlet végére több mint 3000 reklámot gyűjtöttek össze 186 különböző hirdetőtől.
A hirdetések jelentős része fogyasztási cikkekhez kapcsolódott, és sok esetben nem egy konkrét terméket, hanem magát a hirdetőt népszerűsítette. A reklámok elkülönültek a ChatGPT válaszaitól, a kutatók pedig nem találtak arra utaló jelet, hogy a hirdetések beleszóltak volna abba, mit mondott a chatbot.
A kutatáshoz létrehozott új fiókok eleinte egyáltalán nem láttak hirdetéseket, az első reklámok csak két héttel később jelentek meg.
A kutatók három különböző jövedelmi szintet szimuláltak, és azt találták, hogy
a kisebb keresetű felhasználók nagyobb valószínűséggel találkoztak reklámokkal.
Ez az összefüggés az általuk vizsgált etnikai csoportoktól függetlenül megjelent.
Nem ugyanaz, hogy mit keresünk és miről beszélgetünk
A Google akkor igyekszik reklámot mutatni, amikor keresünk valamit. Ha beírjuk, hogy futócipő, elég egyértelmű, hogy éppen futócipők érdekelnek minket. A ChatGPT viszont ennél jóval többet tudhat meg a beszélgetésünk alapján.
Elmondhatjuk neki, hogy hetente háromszor futunk, fáj a térdünk, aszfalton edzünk, az előző cipőnk túl kemény volt, és 40 ezer forintnál többet nem akarunk költeni. Mire eljutunk odáig, hogy konkrét ajánlást kérünk, nem egyszerűen a keresési szándékunkat ismeri, hanem szinte minden, a leendő vásárlással kapcsolatos információ a rendelkezésére áll.
Hirdetői szempontból pedig nehéz ennél jobb pillanatot elképzelni. A felhasználó nem céltalanul görget, és nem is csak rákeres valamire, hanem éppen segítséget kér egy döntéshez.
Egy 2025-ben publikált, majd 2026-ban frissített kutatás szerint a keresők elsősorban a felhasználói szándékot, a közösségi platformok a figyelmet és az aktivitást monetizálják. A beszélgető AI viszont új lehetőséget teremt, hiszen a márka magába a beszélgetésbe, illetve az AI által adott válaszokba kerülhet be. És itt válik igazán fontossá, hol húzzuk meg a határt reklám és válasz között.
Négy lépés a termékmegjelenítéstől a vágyaink alakításáig
Jingyi Qiu és Qiaozhu Mei egy másik, idén megjelent tanulmányban azt vizsgálta, milyen formát ölthet a reklám a generatív AI-rendszerekben. A kutatók négy szintet különböztetnek meg, amelyek között elég nagy a különbség.
- A legegyszerűbb a termékmegjelenítés. Az AI válaszában feltűnik egy márka vagy termék, de maga a válasz lényegében nem változik meg.
- A következő szint az információ keretezése. Itt már nem pusztán megjelenik egy termék; az AI úgy válogathatja vagy rendezheti az információkat, hogy valamelyik lehetőség kedvezőbb színben tűnjön fel.
- Ennél is tovább megy a viselkedés terelése, amikor a rendszer már egy konkrét döntés vagy cselekvés felé próbálja elmozdítani a felhasználót.
- A negyedik szint pedig a preferenciák alakítása. Itt már nem egyszerűen annyi történik, hogy a rendszer megpróbálja befolyásolni, melyik futócipőt vesszük meg. Hosszabb távon azt is alakíthatja, milyen futócipőt akarunk egyáltalán megvenni.
Ez egészen más reklámvilág lenne annál, mint amit ma ismerünk. Egy bannert könnyű felismerni, egy szponzorált Google-találat mellett ott a jelölés, és egyelőre a ChatGPT reklámjai is elkülönítve jelennek meg a chatbot válaszaiban.
Ám egy generatív AI esetében technikailag maga a válasz is alakítható. Nem mindegy, hogy a ChatGPT azt mondja, hogy „Ezeket a futócipőket érdemes megfontolnod”, majd alatta külön megjelenik egy reklám, vagy már maga az érvelés terel egy adott márka felé.
Az utóbbi esetben a felhasználónak jóval nehezebb lenne eldöntenie, hol ér véget a tanács, és hol kezdődik az értékesítés. Ráadásul egy chatbothoz eleve másképpen viszonyulunk, mint egy klasszikus reklámfelülethez. Kérdezünk tőle, pontosítunk, elmondjuk a problémánkat, majd személyre szabottnak tűnő választ kapunk. Ha ebbe észrevétlenül kereskedelmi szempontok keverednének, a reklám könnyen személyes tanácsnak tűnhetne.
Az OpenAI egyelőre meghúzta a határt
Az OpenAI szabályai szerint a hirdetők nem befolyásolhatják a ChatGPT válaszait, a reklámok külön rendszerben futnak és jól látható jelölést kapnak.
A vállalat azt is korlátozza, milyen beszélgetések és milyen felhasználók mellett jelenhetnek meg hirdetések. Érzékeny témák esetében nincs reklám, egyes szabályozott termékek és szolgáltatások, például a politikával, szerencsejátékkal, alkohollal, droggal, pénzügyi vagy jogi szolgáltatással kapcsolatos reklámok megjelenítése pedig tiltott vagy külön feltételekhez kötött.
Az első, több mint háromezer reklámot vizsgáló kutatás alapján egyelőre a gyakorlatban is látszik a választóvonal, hiszen a hirdetés hirdetés, a válasz pedig válasz maradt.
Egyelőre tehát tényleg a ChatGPT-reklámok ártatlanságának korát éljük. A kérdés csak az, meddig marad ilyen könnyű megmondani, hol végződik a válasz, és hol kezdődik a reklám.
