A kezdeményezés célja, hogy felhívja a hazai és nemzetközi hirdetők figyelmét: a magyar médiapiac, a minőségi tartalomgyártás és a helyi kultúra fenntarthatósága nagymértékben függ attól, hogy a reklámköltések milyen arányban maradnak Magyarországon. A kampány arra ösztönzi a vállalatokat, hogy reklámbüdzséjük minél nagyobb részét a hazai piacon költsék el: ezzel nemcsak a magyar médiaipar válhat erősebbé, de a munkahelyek és a kreatív szektor – sőt a teljes gazdaság – is profitálhat belőle.
A Hazaiban Hirdetünk hátterében egyértelműen az elmúlt évek jelentős médiapiaci átalakulása áll. A 2025-ös adatok szerint ugyanis a magyar vállalatok – vagyis a hazai digitális tartalomszolgáltatók mindössze 35 százalékon osztozkodnak. A teljes médiatortában – amiben a digitális terület mellett szerepelnek többek között a sajtós, a rádiós, a televíziós hirdetési ráfordítások is – csak 19,6 százalékot képviselnek a lokális szolgáltatók.
Emellett Magyarországon 0,47 százalékra csökkent a GDP-arányos médiaköltés, miközben a globális átlag ennek több mint duplája, közel 1 százalék.
A 2025-ös médiatorta adatai alapján az is látható, hogy a lokális média növekedése 1,6 százalékponttal marad el a teljes médiatorta bővülésétől. Vagyis a a reklámbüdzsék egyre nagyobb részét költik a globális hirdetőknél.
Nem háborúzni akarunk a globális technológiai cégekkel — együtt élünk velük, használjuk őket. De azt is kimondjuk: ahol a reklámpénz landol, ott lesz magyar tartalom, ott lesz magyar munkahely, és ott lesz jövője a hazai médiaiparnak. A Hazaiban Hirdetünk című kampány tehát nem érzelmi gesztusokat, hanem felelős üzleti döntéseket céloz a hirdetői szektorban. Reméljük, rövid távon is kimutatható sikerrel
– nyilatkozta Dr. Tóth Csaba, a MEME elnöke.
A kampányban a Magyar Telekom, a Richter Gedeon és a MOL kommunikációs vezetői személyes üzenetekben szólítják meg a hirdetőket, hangsúlyozva a hazai médiaköltések társadalmi és gazdasági jelentőségét.
A kezdeményezés négy fő előnyt emel ki a hazai médiafelületek kapcsán:
- Exkluzivitás és hatékonyság: Közös kulturális élményeken keresztül, fókuszáltan éri el a magyar fogyasztókat.
- Hitelesség és megbízhatóság: Profin szerkesztett, transzparens tartalmi környezet és ellenőrzött adatszolgáltatás.
- Márka- és csatornabiztonság: Nincs algoritmus-kitettség, a kampányok kezelése emberi szinten, közvetlen partnerségben és rugalmasan történik.
- Társadalmi és gazdasági felelősség (CSR): A hazai médiába fektetett hirdetési pénz itthon dolgozik – közvetlenül támogatja a helyi munkahelyek megőrzését, a magyar kreatív ipart és az adóbefizetéseket.
A Hazaiban Hirdetünk nemzetközi példákra is épít: Ausztriában, Dániában és Franciaországban szintén hasonló kezdeményezések már sikereket értek el. Dániában tizenkét konkurens médiaház kérte arra a hirdetőket, hogy akár válasszák egymás felületeit, csak tartsák a dán gazdaságban a pénzt.
Franciaországban pedig a „Les Relocalisateurs” mozgalom hívta fel a figyelmet arra, hogy a helyi iparági szereplők támogatása a társadalmi kohézió és a demokrácia fenntartásában is jelentős szerepet játszik.
A „Made in Austria – Made for Austria” kampány a lokális költések fontosságára hívta fel a figyelmet. Az osztrák helyzet különösen releváns lehet a magyar piaci szereplők számára, mivel az ország közelsége és a Magyarországhoz hasonló népességmérete – a kétszeres GDP ellenére – értékes támpontot adhat a hazai piac számára. Az ottani kampány egyik kulcsüzenete ugyanis az volt, hogy minden egyes százaléknyi reklámpiaci részesedés, amit Ausztriában sikerül tartani, évi 25 millió euró nettó bevételt jelenthet az osztrák médiának.
A nemzetközi digitális platformok – így például a Google, a YouTube, a Facebook, az Instagram és a TikTok – évente mintegy 2,6 milliárd eurónyi bevételben részesülnek az osztrák piacról. Mára pedig az osztrák médiumok összesített reklámbevétele kisebb lett, mint amit az online óriásplatformok realizálnak az országból. Magyarországon is hasonló tendencia figyelhető meg: a digitális médiapiacon 2016 óta a nemzetközi platformokra fordított hirdetési költések közel kétszer akkora összeget tesznek ki, mint a hazai szereplőkhöz kerülők.
A hirdetők számára fontos a prémium környezet
A hazai média olyan helyzetekben éri el a fogyasztókat, amelyekkel a globális platformok egyszerűen nem tudnak versenyezni: legyen szó az autóban történő rádióhallgatásról, az otthoni tévénézésről vagy a nyomtatott magazinok olvasásáról. Ezek exkluzív kapcsolódási pillanatok, amelyek során a márkaüzenet figyelmes és nyitott közönséghez jut el.
– nyilatkozta lapunknak Dr. Tóth Csaba, a MEME elnöke.
Kiemelte, ezekben az esetekben kiemelt fontosságú a márkabiztonság: a hazai médiumokban a hirdetési környezet szerkesztett, ellenőrzött és átlátható – szemben a globális platformok algoritmikus, kevéssé kontrollálható tartalmával. Hozzátette, hogy a mérőszámok auditáltak, a kapcsolatok személyesebbek és a hirdetők nincsenek kiszolgáltatva a platformok üzleti döntéseinek – ráadásul a reklámok nem kerülhetnek ellenőrizhetetlen, toxikus vagy kétes eredetű felhasználói tartalmak közé.
A fogyasztók tehát bizonyítottan erősebb bizalmat társítanak a hazai, jól ismert médiumokban látott márkákhoz.
– tette hozzá a szakember.
A szakember úgy véli, hogy azok a vállalatok, amelyek népszerű reggeli rádióműsorokban, megbízható hírportálokon vagy jól ismert televíziós csatornákon hirdetnek, nemcsak elérik a fogyasztóikat, hanem egyfajta bizalmi viszonyt is építenek velük.
A hazai médiában való hirdetés ma már társadalmi felelősségvállalási üzenetet is hordoz: azt jelzi, hogy a márka fontosnak tartja a helyi közösséget, a hazai értékeket és a fenntartható magyar médiakörnyezetet.
Hosszú távon érhető el jelentős változás
A hazai médiapiac reklámbevétele reálértéken még mindig 10 százalékkal elmarad a 2019-es szinttől – miközben a teljes piac nominálisan növekszik.
Tóth szerint a növekedés java a globális platformoknál realizálódik, és nem a hazai tartalomelőállítóknál. A Hazaiban Hirdetünk kampány célja ezért tudatosítani: minden forint, amit egy hirdető hazai médiumban költ el, közvetlenül a szerkesztőségek, stúdiók, kreatívok fenntartását finanszírozza.
Ha ez a tudatosság akár csak néhány százalékponttal növeli a hazai részarányt, az hosszú távon mérhető különbséget jelent a piac egészséges működése szempontjából.
A médiarendszer számára kifejezetten fontos, hogyan oszlanak el a reklámpénzek, hiszen annak függvényében jöhetnek létre új tartalmak és innováció.
Munkahelyek és stabilitás
Tóth Csaba hangsúlyozta, hogy a minőségi tartalmak előállítása jelentős erőforrásokat igényel, ezért egy jól szerkesztett hírműsor, egy eredeti magyar sorozat vagy egy megbízható közéleti portál működéséhez elengedhetetlen a stabil reklámbevétel. A szakember szerint amennyiben a reklámbüdzsék jelentős része a globális platformokhoz kerül, a hazai tartalomelőállítók forrásai fokozatosan csökkennek, ami hosszabb távon a kínálat szűküléséhez vezethet.
De nem csak a tartalomgyártást biztosíthatja be az itthon elköltött reklámpénz: a kampányok létrehozásához ugyanis számtalan szakemberre szükség van, így a munkahelyekre is hatással vannak a reklámok.
A pozitív hatás több szinten is érzékelhető:
- Közvetlen szinten: itthon marad az áfabevétel, itthon fizetnek bért és járulékot a médiacégek.
- Közvetett szinten: a hazai tartalomelőállítás erősödik, ami a kreatív ipar egészére pozitív hatással van.
- Strukturális szinten: egy életképes, sokszínű hazai médiarendszer fenntartható marad – ez a demokratikus nyilvánosság működéséhez is elengedhetetlen feltétel.
jó példák
A szakember további információkat fűzött a kampány honlapján említett nemzetközi esetekhez. Az egyik Kanadához köthető, ahol a vállalatok jelentős mértékben költöttek külföldi platformokon futó kampányokra. Idővel ez óriási gondot okozott az iparágnak és több mint 11 000 médiaipari munkahely megszűnéséhez vezetett. De a belga Ortelius-tanulmány is kimutatta, hogy ott a hirdetési ökoszisztéma 4,1 milliárd eurónyi közvetlen hozzáadott értéket és közel 47 000 munkahelyet tart fenn Belgiumban.
A „Hazaiban Hirdetünk!" ezt az összefüggést teszi láthatóvá – és azt üzeni a hirdetőknek, hogy a döntésük nem pusztán kommunikációs, hanem gazdasági és munkaerőpiaci következményekkel is jár.
Tóth rámutatott: több pozitív nemzetközi eredményt is lehet már látni: Ausztriában az iparági szereplők összefogása és a 2020-ban bevezetett digitális reklámadó mérhetően lassította a hazai médiapiac részarányának csökkenését. De a dániai versengő vállalatok együttműködése is elősegítette az ottani piac erősödését. A szakember abban bízik, hogy a MEME kampánya is hasonló eredményeket érhet majd el.
A nemzetközi példák azt mutatják, hogy a hirdetők nyitottak a felelős párbeszédre
– tette hozzá a szakember.
A kampány legfontosabb célja
A MEME nem csodaszerben gondolkodik, hanem hosszú játékban.
Tóth Csaba elmondta, hogy a kezdeményezés közvetlen célja a tudatosság növelése. A szakember szerint azt szeretnék elérni, hogy a marketing- és kommunikációs döntéshozók, így a marketingvezetők, a médiaügynökségi vezetők és a CSR-terület felelősei médiamix-döntéseik során tudatosan mérlegeljék a hazai médiafelületek arányát, és annak üzleti, társadalmi, valamint hosszú távú piaci hatásait.
Hisznek az összefogás erejében, és amikor a helyi médiumok riválisokból partnerekké válnak a közös cél érdekében, a hirdetők elkezdik felülvizsgálni a globális büdzséallokációjukat. Nem a platformok kiiktatását várják, hanem az arányok egészséges korrekcióját.
A jövő kérdése
A szakembert megkérdeztük arról is, a jövőben várható-e, hogy akár a hazai szervezetek átrendezik a büdzsét, akár törvények rendelkezzenek arról, milyen arányú lehet a globális, illetve lokális reklámköltés. Tóth szerint ez egy legitim és Európában egyre több helyen komolyan tárgyalt kérdés. Ausztria például 2020-ban 5 százalékos digitális reklámadót vezetett be a nagy multinacionális platformokra, amelynek bevételét hazai médiatámogatásra fordítja. Franciaországban a szabályozó hatóság és a Kulturális Minisztérium közösen rendelt tanulmányt a platformok piaci hatásáról – ez ma már a szabályozási vita alapdokumentuma. Elmondta, hogy a MEME médiaipari szabályozási reformmunkája keretében foglalkoznak ezekkel a modellekkel, és a téma az iparági párbeszéd részét képezi.
A Hazaiban Hirdetünk kampány szándékosan nem a kényszer, hanem a meggyőzés eszközével dolgozik: azt szeretnénk elérni, hogy a hirdetők önként, üzleti meggyőződésből és felelősségtudatból hozzák meg ezeket a döntéseket.
Kifejtette továbbá, hogy a hazai médiaszakmai szövetségek saját önszabályozási vagy ajánlási rendszereikbe szerinte beépíthetnék a felelős, transzparens és fenntartható médiavásárlási irányelveket. Ugyanis nemzetközi szinten is látható, hogy a szabályozás és az iparági standardok képesek lehetnek kiegyenlíteni a versenyfeltételeket a hazai szereplők javára.
