Kovács Levente szerint a hazai marketingszakma egyik legsúlyosabb hibája az a meggyőződés, hogy mindenre tudjuk a biztos választ. Pedig ahogy az evidence-based (bizonyítékokon alapuló) marketing iskolája is állítja, ez nem egy egzakt tudomány, hanem inkább a valószínűségek játéka.
A véletlennek és a szerencsének jóval nagyobb szerepe van egy sikeres kampányban, mint azt gondolnánk
– mutatott rá a szakember.
Amikor a szabályszegés hozza meg a sikert
A beszélgetés során két olyan történelmi példa is előkerült, ahol a megszokott sémák felrúgása hozott áttörést:
- A Volkswagen „Think Small” kampánya: A ’60-as években minden autógyártó a méretről, a csillogásról és a dominanciáról kommunikált. A Volkswagen Bogár azonban a „Gondolkodj kicsiben!” üzenettel robbant a piacra. Ez a kampány homlokegyenest szembement az akkori iparági sztenderdekkel és óriási sikert aratott.
- A Coca-Cola és a Pepsi háborúja: ez szintén dogmaellenes volt a maga korában, de a mai napig tananyag a marketingesek számára, hiszen kényszerítette a márkákat a folyamatos megújulásra. A mostani Super Bowl idején a Pepsi újra felélesztette a háborút.
Találkozás a legendával: Byron Sharp és a jövő
Kovács Levente a Reklámtörténet szakmai platform és a Reklámtörténet Könyvek köré épülő kiadói műhely egyik meghatározó alakja, amely gondozta Byron Sharp evidence-based marketing szemléletét bemutató könyveit. Így a THE SHIFT konferencián a magyar szakembert kérték fel a vele való beszélgetésre.
Szerinte a kérdés nem az, hogy mindenki holnaptól mindent máshogy csinál-e, hanem az, hogy mi mozdul meg a szakemberek fejében egy-egy ilyen beszélgetés után: elkezdenek-e másképp gondolkodni a márka megkülönböztethetőségéről és tudatosabban építik-e a mentális és fizikai elérhetőséget.
A cél közös: elkerülni a dogmatikus gondolkodást, megismerni más véleményeket, és ezáltal újszerűséget vinni a mindennapi kommunikációba. A marketing nem egy egzakt tudomány, ahol mindig ugyanaz a válasz helyes.
Az elmúlt száz évben számos olyan kiemelkedő PR-cikk, reklámszöveg és kampány született, amely jelentős hatást gyakorolt a fogyasztókra és a marketingre. Hat olyan kampányt is bemutatunk, amely alapvetően változtatta meg a perspektívát egy termékkel kapcsolatban és a reklámszakma gondolkodásmódjára is rányomta a bélyegét.
