A kommunikációs szakma soha nem volt kiszámítható, de az elmúlt években mintha állandó krízisüzemmódban működnének az iparág szektorai. Digitális paradigmaváltások, gazdasági bizonytalanság, mesterséges intelligencia, folyamatos gyorsulás. A whitedog három vezetője, Váczi Heni media director, Urbán Ágnes head of strategy és Palla Orsolya business director mesélt arról, hogyan maradnak motiváltak, mit jelent számukra a hivatástudat, és miért hisznek továbbra is az emberi hozzáadott érték erejében.
2025 eléggé turbulens év volt. Hogyan összegeznétek a mögöttetek álló időszakot?
Urbán Ágnes: Tizenöt éve dolgozom a reklámszakmában marketingkommunikációs területen, és mind a tizenöt évet legalább ennyire turbulensnek éltem meg. Mindig történt valami makroszinten: amikor elkezdtem dolgozni, akkor jött az online-offline világ teljes összemosódása, majd a „purpose”-korszak, rengeteg dolgot újra kellett gondolnunk. Utána Covid, majd gazdasági visszaesés... És amikor épp nem történt semmi világszinten, akkor mikroszinten küzdöttünk ügyfélvesztéssel, ügyfélszerzéssel, fluktuációval, budget csökentéssel, vezetőváltással. Szóval, ha így nézem, akkor ez az év is inkább "business as usual": megint itt egy újabb változás, amihez alkalmazkodnunk kell.
Váczi Heni: Közel 30 éve vagyok a szakmában. Alapvetően azt gondolom, hogy ez nem csak szakma, hanem hivatás. Az én életemben pedig már megjelent az internet, mint technológiai fordulópont, szóval mit nekem AI!? Közben pedig mikroszinten, ha csak a mai reggelt nézem: jött egy hír, hogy azonnal le kell állítani egy kampányt. Ezeket meg kell oldani. Mi ez, ha nem állandó turbulencia? Szerintem ez a szakmánk sajátossága. Összességében 2025 egy olyan év volt, amelyben a szakma – és mi magunk is – bizonyítottuk, hogy mindig képesek vagyunk megújulni. Nem volt könnyű, de előremutató volt. És én mindig azok közé tartoztam, akik a bizonytalanságban is a lehetőséget keresik.
Palla Orsolya: Hozzátenném még, hogy az évek alatt egyre rövidebb határidők alatt kell ugyanazokat a dolgokat megcsinálnunk – sőt, még jobb minőségben. Néha azt érzem, hogy már a fizika törvényeit is meghaladjuk. Mintha nem létezne tér-idő kontinuum: időugrásokra kényszerülünk, és valahogyan ezt mindig meg is tesszük. Most például volt egy kampány, ahol 10 nap alatt kellett a scripttől a leforgatott anyagig eljutni. Pár hónapja még biztosan azt mondtam volna, hogy ez lehetetlen.
Ezek szerint a krízis a mindennapok része?
U.Á.: Abszolút. És szerintem akik ebben a szakmában maradnak, azok valahol élvezik is ezt. Én például kifejezetten szeretem az elsőre bonyolultnak tűnő helyzeteket, amelyeket meg kell oldanunk. Bevallom jó érzés úgy beülni a kocsiba munka után, hogy na, ezt a napot kevesen tudták volna így lehozni.
V.H.: Ez pontosan az a pont, ahol kijön, hogy hivatás-e vagy sem. Én 30 év után is élvezem ezeket a kríziseket. Lehet, hogy típus kérdése is. Van, aki nyomás alatt jobban működik, és van, aki pánikba esik. Engem motivál, hogy látom, megélem, hogy ma is megoldottuk a feladatokat, amiket én nem problémaként aposztrofálok.
Akkor meg sem lepődtök ezeken a helyzeteken?
U.Á.: Nem igazán. Én inkább azon szoktam meglepődni, hogy az elmúlt tizenöt évben milyen hasonlóak voltak ezek a helyzetek. Általában mondjuk mindig kicsit rövidebbek a határidők, kicsit nagyobb a gáz és kicsit komplexebb megoldást igényelnek.
Az AI mennyire változtatta meg a működéseteket?
V.H.: Mi elég tudatosan álltunk hozzá. Már Q1-ben, február–március környékén konkrét AI-stratégiát raktunk össze. Van egy saját fejlesztésünk, a Smart Dog, amit már élesben használunk, főként kreatív ötletek generálására. Emellett vannak kampányok, ahol így vagy úgy alkalmazzuk az AI-t, és AI-tanácsadással is foglalkozunk a cégcsoporton belül. Illetve az adminsztratív feladatok, az emberi sajátosságból fakadó hibák kiküszöbölésére szintén van már médiaspecifikus fejlesztésünk, melyet épp a napokban tesztelünk. Ezek nem mindig „szexi” dolgok, de hatékonyságban nagyon sokat segítenek. Rengeteg belső képzés is volt.
Mi nem megijedtünk az AI-tól, hanem elkezdtük megismerni. Minél jobban érted, annál kevésbé félelmetes.
Ügyféloldalon érzékeltek változó elvárásokat, igényeket a mesterséges intelligencia hatására? Hallani olyat, hogy az AI elveszi az emberek munkáját, vagy hogy az ügyfelek AI által végzett munkára nem szívesen költenek.
V.H.: Ha valaki azt mondaná, hogy „ezt az AI csinálta, ezért nem fizetek érte”, akkor én azt mondanám: üljünk le, workshopoljunk, nézzük meg együtt a folyamatot. Az AI-t mi tanítjuk, mi használjuk, és a végeredménnyel is mi dolgozunk. Ez nem helyettesítés, hanem eszköz. Szerintem az előnyünk az volt, hogy elébe mentünk ennek. Elkezdtük kommunikálni az ügyfelek felé, mit és miért csinálunk, még mielőtt kérdeztek volna.
U.Á.: Ugyan sok a pesszimista forgatókönyv az AI kapcsán, én inkább az optimista, lehet kicsit naív oldalhoz tartozom, valószínűleg személyiségemből fakadóan. Szerintem nem szabad alábecsülni az emberi találékonyságot:
ha az AI bizonyos feladatokat átvesz, mi ki fogjuk találni, mit tegyünk helyette.
Az emberiség eddig is újra és újra feltalálta önmagát, és bízom benne, hogy ez most sem lesz másképp. Az AI biztosan nem a civilizáció végét jelenti.
Mi az az emberi hozzáadott érték, amit az AI nem tud kiváltani?
U.Á.: Számomra az AI kapcsán a legnagyobb kérdés az, hogy hogyan lehet azt, ami a fejemben van, „beletölteni” egy rendszerbe. És itt nem feltétlenül a promptolásra gondolok, hanem azokra az apró, emberi részletekre, amiket talán tudatosan meg sem fogalmazunk. Például, hogy ismerem az adott ügyfél szervezeti kultúráját és azt is látom, hogy ennek milyen előnyei és limitációi vannak. Ezek olyan a finomságok, amelyek nem leírható szabályok mentén működnek, hanem évek alatt épülnek fel abból, hogy sok időt töltesz együtt emberekkel, ügyfelekkel, márkákkal. Egy egyszerűbb helyzetben – például hogy ki hogyan issza a kávéját – ez még könnyen megfogható. De minél komplexebb a feladat, mondjuk egy teljes kampányfejlesztés, annál több ilyen nehezen verbalizálható lépés van a folyamatban. Szerintem a Smart Dog kapcsán is ez az egyik legfontosabb kérdés, amin most a kollégák sokat gondolkoznak: hogyan lehetne ezt a fejünkben lévő, tapasztalati tudást átültetni az AI-ba? Erre jelenleg még nincs kész válasz.
V.H.: Az AI-nak nincs élettapasztalata. Mi 30–40–50 év élményeivel ülünk itt, és egy félmondat is elindít bennünk egy gondolati láncot. Ezt nem lehet lemodellezni. A személyes, emocionális élményekre épülő gondolat fonál nem adható át. Lehet, hogy ez per nap naivitás, majd fél év múlva térjünk rá vissza.
P.O.: Az ügyfélkapcsolatban az AI jelenleg nagyon korlátozottan tud segíteni. Én továbbra is azt gondolom, hogy
az ügynökségi munka egyik legfontosabb értéke az, ami régen is az volt, és nagy valószínűséggel az is marad: minél többet beszélgetni az ügyféllel.
Megérteni, hogyan gondolkodik, mik a valódi igényei, mire reagál érzékenyen. Ha ezt nem tudjuk, akkor azt sem tudjuk jól „promptolni”, hogy mit várunk el egy rendszertől. Ebben az értelemben a hozzáadott érték továbbra is a párbeszédben van: a kérdezésben, a visszajelzésben, a közös gondolkodásban, sőt akár a vitákban is. Ezek azok a helyzetek, ahol valódi döntések és irányok születnek, és szerintem ez egy időtálló érték.
Az AI térnyerésével összefüggésben van még egy kulcstényező: a bizalom. Ma még mindig inkább emberben bízunk, mint gépben. Lehet, hogy a generációváltással ez változni fog, de ez nem egyik napról a másikra történik. Ráadásul minél nagyobb a tét, annál fontosabb a személyes bizalom, és ez szerintem még jó ideig meghatározó marad.
Rengeteg tehát a változás, amire reagálnotok kell. A beszélgetésünkből is látható „oldjuk meg” mentalitás tudatos vezetői hozzáállás, vagy inkább a személyiségetekből fakad?
U.Á.: Még nem gondoltam úgy erre, mint egy vezetői skill. Nálam ez nem egy tudatosan épített dolog. Inkább ilyen az alapvető mentalitásom: jön egy feladat, izgalmas, csináljuk meg a lehető legjobban.
V.H.: És szerintem ez a hármasunk sem működne, ha valamelyikünk állandóan negatívan állna hozzá a feladatokhoz, napi problémákhoz. Van köztünk egy alapmegállapodás: ha valaki túl közel kerül a „kard éléhez”, a másik kettő visszarántja.
P.O.: Máshogy nem is nagyon lehet. Kétségbe is eshetnénk, de attól nem lennénk előrébb.
Szerintetek vannak kifejezetten női vezetői skillek?
V.H.: Erre nem hiszem, hogy van jó válasz. Emberi skill van. A női skill, ahogy kreatív igazgatónk mondta: a szülés. A mi szakmánk – ahogy a boardunk vezetői összetétele is mutatja – egálban van a nemek közt. Triviális dolog lenne a női érzékenységet említeni, mert láttunk már pasit sírni reklámon, és küzdöttünk már mi is férfioroszlánként egy-egy projekt sikeréért.
U.Á.: Szerintem fontos kimondani, hogy nem vagyunk egyformák. Pszichológián végeztem, így hiszek azoknak a statisztikáknak, amelyek azt mutatják hogy vannak olyan személyiségdimenziók, amelyek mentén bizonyos csoportok eltérnek egymástól - például a nők és a férfiak. Hangsúlyozom, hogy itt átlagokról és eloszlásokról beszélnünk, nyílván vannak egyéni eltérések, de a nagy sokaságot nézve ezek tények. Ha feltételezzük, hogy mi hárman jobban hasonlítunk egymásra bizonyos dimenziók mentén, mint 3 másik random ember, akkor annak lehet az egyik oka az, hogy nők vagyunk, de szerintem sokkal összetettebb kérdés ez a nemeknél. Ezért sem gondolom azt, hogy a vezetői készségek megítélése esetén érdemes lenne nemi alapon kategorizálni.
Én alapvetően a meritokráciában hiszek: teljesen mindegy, hogy valaki nő vagy férfi, magas vagy alacsony, kék, vagy barna szemű ; a kérdés mindig az, hogy alkalmas-e az adott feladatra. Éppen ezért ambivalens érzéseim vannak a kvótarendszerekkel kapcsolatban is, legyen szó menedzsmentek összetételéről vagy felvételi szabályokról. Bár értem a mögöttes szándékot, számomra nehéz összeegyeztetni azzal az elvvel, hogy végső soron a kompetenciának kellene döntenie.
P.O.: Van egyfajta megengedés, egyfajta lágyság, ami – bár nem kizárólag a nőkre jellemző – számomra inkább „női vonásként” jelenik meg. Ez jellemző a vezetői stílusomra is: amikor úgy érzem, megengedhetem magamnak vagy a csapatomnak, akkor ezt a hozzáállást alkalmazom. Ugyanakkor vannak helyzetek, amikor a nagyon katonás, szigorú stílus az, ami szükséges, és ilyenkor ösztönösen ezt veszem elő. Szóval bennem ezek a különböző hozzáállások keverednek, és helyzettől függően jelennek meg.
Mire vagytok a legbüszkébbek szakmailag?
U.Á.: Van némi perfekcionista hajlam a személyiségemben, ami kihat a munkához való hozzáállásomra is. A mindennapokban amúgy két cél vezérel: legyen a munkánk outputja hatékony és eredményes - csináljunk valami jót közösen, és közben lehetőleg mindenki épüljön belőle - élvezzük azt, amit csinálunk.
V.H.: Nekem az egész whitedog egy hatalmas élmény: ráébresztett, hogy a hivatásomban mindig újra és újra megtalálom azt a szépséget, ami előrevisz. Én azért tértem vissza a szakmába, mert izgalmasnak találtam, hogy a nulláról kell felépíteni egy ügynökség médiaügynökségi részlegét. Korábban médiaigazgató voltam, felépítettem egy szakmán kívüli vállalkozást, amit évekig vezettem, de ilyet még nem csináltam. Az üzleti tervtől, a csapatfelépítésen és szoftverpark kiépítésen túl, a szakmai kihívásokig, mint az akkor még előttünk álló bankfúziók, mind mind izgalmas feladat volt, és megtaláltam benne újra a kihívást. Eltelt 4–5 év, és most újra lendületben vagyok, mert azok, akik valóban hivatásként élik a szakmájukat, mindig megtalálják azt a szépséget, ami előreviszi őket, ami motiválja őket és ami miatt újra lelkesedéssel dolgoznak.
P.O.: Nekem az tetszik nagyon, hogy van egy problémahalmaz, amit végül kitisztázunk, és ez mindig újabb sikerélményhez vezet. Ez tulajdonképpen egy soha véget nem érő történet: amíg ebben az iparágban dolgozom, mindig ad újabb pozitív megerősítéseket, kicsiben és nagyban egyaránt. Most viszont, lehetőségem van arra, hogy itt az ügynökségben átgondoljam, hogyan lehet a folyamatokat a mai kor igényeihez alakítani: gyorsabbá, szinergikusabbá, generalistábbá tenni, miközben jól is érezzük magunkat benne. Ha ebben sikerül előrehaladni és a végére érni, akkor azt gondolom, ez lesz az eddigi szakmai életem fő műve.
