Simon Illés,a VML üzletfejlesztési igazgatója és Javier Arguelles kreatívigazgató válaszolt kérdéseinkre.
Szerintetek jelenleg milyen hatással van a médiapiacra az ai?
Simon Illés: Szélesíteném a perspektívát és idevenném magát a médiafogyasztást is.
Jelentősen változóban vannak a tartalomfogyasztási szokások és fénysebességgel halványulnak a határvonalak a valós, illetve a mesterségesen generált tartalmak felismerhetősége között.
Médiaproduktum vagy tervezés tekintetében pedig erre reflektálva a hitelesség és az emberi, kapcsolódásra alkalmas tartalmak létrehozása fontosabbá fog válni, mint valaha. Az operáció és hatékonyságnövelés tekintetében azonban hozhat, és már hoz is pozitív paradigmaváltást az AI. Azonban ugyanúgy, ahogyan a stratégiai, kreatív vagy az általános marketingkommunikációs folyamatoknál is: ezen a területen is kulcsfontosságú, hogy az így felszabaduló időt az atipikus, kreatív és a legkevésbé sem generalizált, emberi megoldások keresésére és létrehozására szánjuk.
Javier Arguelles: Egy olyan folyamat közepén vagyunk, aminek a kimenetele nagyon érdekel. Az AI annyira egyszerűvé tette a tartalomgyártást (nem feltétlenül a minőségi tartalomét), hogy a jelenlegi, crowdsourcing-ra épülő médiafelületek hatalmas mennyiségű fogyasztható tartalom áradatát élik meg.
Ez a tartalomtöbblet felemelhet vagy tönkretehet egy platformot.
Vajon kritikusabbá válnak majd az emberek az AI által generált silányabb tartalom iránt, és olyan csatornákra vándorolnak, amelyek jobban védettek ettől a jelenségtől (mint a streaming vagy akár a hagyományos televízió)? Újra valódi kapcsolatokra vágynak majd az emberek a közösségi médiában? Vagy elegendő lesz számukra a gondtalan, AI által generált tartalom? Azt gondolom, ez valódi fordulópontot jelenthet a közösségi média számára is.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
S.I.: A jogi és szabályozó környezet megteremtése kiemelten fontos. Ezenfelül ügynökségként is nagy a szerepünk abban, hogy nyitottan és felelősségteljesen eljárva továbbra se áldozzuk fel az AI oltárán az értékteremtést. Egy másik szemszögből pedig az is fontos kérdés, hogy hogyan ismerjük fel a különböző produktumok valós forrását és milyen referenciák szerint hozunk értékítéletet. Hogyan döntjük el, mi a jó és a rossz, a minőségi vagy a közepes? Sokat szoktam emlegetni, hogy a nap végén nem az AI győz, hanem az AI-t használó emberek. Ezzel a mentalitással könnyebben tudjuk felismerni, és a saját szolgálatunkba állítani, majd fejleszteni, továbbgondolni ezt a látszatra tényleg önkényesen és dinamikusan fejlődő technológiát.
J.A.: Ez nemcsak a média szabályrendszerére érvényes, hanem a generatív AI minden általános felhasználására is. Nem szabad készpénznek vennünk, amit produkál, inkább egy kiindulópontként érdemes rá támaszkodnunk. Meg kell kérdőjeleznünk a következtetéseit, kritikusan kell viszonyulnunk javaslataihoz. Az AI csak azt tudja, amit tőlünk tanult, így ha csupán a mi nézőpontjainkat tükrözi vissza, hogyan hozhatunk létre bármi újat és eredetit?
Azt gondolom, az igazi kockázat nem az, hogy újraírja a média szabályait, hanem az, hogy stagnálóvá teszi annak fejlődését.
Ha vakon használjuk, az csupán elmélyíti a visszhangkamráinkat, csökkenti a kritikai készséget, és ezáltal korlátozza a haladást.
Milyen változásokra számítotok a következő öt évben a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagok tekintetében?
S.I.: Pont az AI és a turbulens piaci változások miatt nehéz bombabiztos predikciót meghatározni 5 éves távlatra. A következő évek viszont egyértelműen a Connected TV és a streaming dominanciájának irányába tolódnak majd. Azt nem gondolnám viszont, hogy az “old-school” csatornák és formátumok kivesznek vagy erodálódnak. A kommunikációs mixben betöltött szerepkörük lehet más és más, de a The Future 100 riportunk egyik legerősebb szereplője nem véletlenől a “The Analog Movement” trend, ami határozottan megmutatja, hogy a kézzelfogható és tapintható élmények iránt ugrásszerű igény és vágy keletkezik a digitális cunami közepén. A saját tapasztalataim is és a kutatásunkhoz bevont 14000 fős fókuszcsoport mérete is hitelesíti ezt a meglátást számomra.
J.A.: A digitális felületek terén a változás mértéke leginkább azon múlik, hogyan asszimilálja a közönség azt a világot, amelyben az internetet már nem emberek népesítik be. Én lehetőséget látok arra, hogy a tartalomkészítők és a márkák visszatérjenek az alapokhoz, és a végtelen AI-tartalom helyett a valódi interakciót erősítsék.
A tartalomgyártáson kívüli területen látom, hogy az AI képes lesz mélyebb adathalmazokat feldolgozni a fogyasztói magatartás elemzésére. Nagyobb mintákból tud majd következtetéseket levonni, és több fogyasztói insightot biztosít számunkra.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
S.I.: Az MRSZ médiatortája idén sem szolgált hatalmas meglepetéssel a közel 60%-os digitális szelettel. Ez az arány nőni fog, de mivel hazánkban a legnagyobb média és hirdetési költéssel nem a versenyszféra, hanem az állami szektor bír, így egy mesterségesebb és kevésbé trendirányultságú környezetben továbbra is magas arányú marad a TV, a rádió és az OOH csatornák használata.
J.A.: Attól függ, melyik csatorna tartalma szenvedi el a legnagyobb negatív hatást az AI által generált tartalom jelenléte miatt. Az elmúlt évtizedben ellenreakció alakult ki a CGI megoldásokkal szemben. A mozinézők kimerültek és elfáradtak a nem realisztikus, túlzottan speciális effektekkel kapcsolatban, és Hollywood válaszolt is rá. Kíváncsi vagyok, hogy valami hasonló fog-e történni ebben az esetben. Engem sokkal inkább azok az új csatornák érdekelnek, amelyek ebből az AI-korszakból fognak kinőni.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak a következő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
S.I.: A már említett Connected TV és streaming. Ezenkívül az adatvezérelt perszonalizáció és az AI-integráció lesz minden digitális csatorna alapja. Az AI és a first-party adatok segítségével a hirdetéseknek annyira relevánsnak kell lenniük, hogy a fogyasztó ne hirdetésként, hanem hasznos információként vagy ajánlatként érzékelje őket. Ezáltal a hirdetés nem zavaró megszakítás, hanem potenciálisan hasznos információ vagy ajánlat lesz.
J.A.: Hamarosan már nem az lesz a játszma, hogy kinek van a célközönséggel mélyebben rezonáló kommunikációs stratégiája, hanem az, hogy ki tud versenyezni egy automatizált tartalomgyártó gépezettel.
A minőség kontra mennyiség harca ez.
Egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy az AI által generált tartalom jobban szolgálja a platformok profitját, mivel az emberi alkotót kiiktatja az egyenletből. A platformoknak sokkal inkább érdekükben áll, hogy az algoritmusuk ezt a tartalmat preferálja. Ez megváltoztathatja az influencerekkel és tartalomkészítőkkel való jelenlegi kapcsolatuk szimbiotikus jellegét. Egy olyan jövő felé tartunk, ahol a platform birtokolja a virtuális influencereket, és elérhetővé teszi őket a márkák számára?
Milyen rövid távú tendenciákat tapasztaltok, amelyek jelentősen befolyásolhatják a médiapiac alakulását?
S.I.: Az ügynökségi működés már most változó tendenciákat mutat. Akár a belső folyamatok tervezését, akár az ügyfelekkel való együttműködést tekintve. Régóta beszélünk értékalapú vagy output-based pricing modellekről, a tartalomtervezési és gyártási folyamatok időarányosságot tekintve teljesen megváltoztak, és még sorolhatnám. Ez a fajta megközelítés inkább reflektálás a piac változásaira, de jól tükrözi a médiapiac mozgását is.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszú távon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionáltok ügynökségként?
S.I.: Az automatizáció nem operativ és technikai megoldás lesz már, hanem az alapvető működési modell. A valós emberi kutatás és insight alapú média vagy kommunikáció tervezés biztosan átalakul, illetve ez már most is történik. 2050-re az ügynökségek szerepe sokkal inkább inspirációs és stratégiai partnerségre alapuló lesz, minden repetitív vagy T&M alapú szolgáltatás emberi jelenléttől független folyamat lesz.
Persze nehéz jósolni, mert az AI pár év alatt évtizedeket fejlődött az internet megjelenése és az ehhez kapcsolódó fejlődés üteméhez hasonlítva. Ez még csak a kezdet.
Ha leveszem az ügynökségi kalapom, és teljes spektrumában vizsgálom az összefüggéseket, akkor azonban a médiát is sokkal jobban fogják formálni az olyan tényezők, mint a klímaváltozás és az energiafüggőség vagy a társadalmi paradigmaváltások.
J.A.: Talán nincs is olyan messze ez a változás, de ha az elmúlt évtized megtanított minket valamire, az az, hogy csak idő kérdése, míg egy újonnan megjelenő technológia a hirdetéseket használja bevételi forrásként. Mikor fogja azt mondani az AI-edzőm, hogy a maximális teljesítményhez a legújabb Nike futócipőre van szükségem? Vagy hogy a ChatGPT azt mondja nekem, hogy csak a „Nagyi Titka” liszt segítségével lesz omlós állagú a süteményem? Hogyan fogunk erre reagálni, mind felhasználóként, mind iparágként?
Az Ügynökségi Vízió című cikksorozatban korábban többek között a Positive Adamsky, a Dentsu és az ACG Agency ügynökségek szakemberei válaszoltak kérdéseinkre.
