Az Atmedia 48 tévécsatorna, 65 weboldal, rádiók és CTV-megoldások értékesítője, a hazai kereskedőházak közül a legnagyobb szereplő, a lineáris tévé piacán vezető. Idén januártól szeptemberig közel 58 százalékos közönségarányt értek el, az elérést és gyakoriságot mutató összpiaci GRP (Gross Rating Point) 52 százalékát szállították le a portfóliójukon. Kosaras Klaudia szerint minél több reklám kerül egy csatornára, annál rosszabb lesz a nézői élmény, ami végső soron a hirdetők eredményeit rontja.
Hogyan működik egy sales house?
Mi értékesítjük a velünk szerződésben álló médiatulajdonosok – tv- és rádiócsatornák, weboldalak – reklámidejét, hirdetési felületeit. Az értékesítés legnagyobb volumene a médiaügynökségeken keresztül történik, de vannak direkt hirdetőink is. Most, hogy a Big Picture-rel elindult a tárgyalási szezon, leülünk minden ügynökségi partnerrel, bemutatjuk a 2026-os kínálatunkat, és elkezdődnek az egyeztetések a következő évre vonatkozóan.
A Big Picture-ön már mi és a konkurens sales house is beszéltünk az áremelésről, de a jövő évi hirdetői büdzséket még nem ismerjük. Becsléseink persze vannak, de az ügyfelek csak most fognak valós vállalásokat tenni. Tehát ez egy kicsit fordított helyzet.
Mennyire tudják befolyásolni az árakat a másik oldal lehetőségei?
A televíziós áremelésnek eredetileg az volt az oka, hogy a nagy keresletet már nem tudtuk kiszolgálni, tehát ki kellett egyensúlyozni a kínálattal.
Bár a lineáris televízió nézettsége az évek során mérséklődött a streaming térnyerésével párhuzamosan, a hirdetői kereslet mindvégig folyamatosan emelkedett. Ez a kettősség egyre szűkebb készletet eredményezett, amelyet a piac kizárólag áremeléssel tudott kezelni. Ennek köszönhetően azonban eljutottunk oda, hogy tudunk kereskedelmi adásidőt zárni, tehát rövidültek a reklámblokkok.
Összességében egy teljes hónapnyi adásidőt zártunk le kilenc hónap alatt, ami 11 százalék. Ez a hirdetők régi elvárása, mert magas a reklámzaj, és ezért kevésbé hatékonyak a kampányok. Viszont a nézőknek is nyilvánvalóan jó, és még a műsorok nézettségére is pozitívan tud hatni: nagyobb a hajlandóság arra, hogy egy adást, és azon belül a reklámblokkot is megnézzék, ha az rövidebb. Ez azért is fontos, mert a növekvő, általános reklámzajban egyre jelentősebb érték a fogyasztók figyelme.
Önmagában ez növeli a hatékonyságot? Ma már nemcsak a reklámzaj a probléma, hanem az is, hogy például tévézés közben előveszik a nézők a mobiltelefont, amikor unatkoznak.
Természetesen van multiscreening és van háttértelevíziózás, de a lineáris tévé, mint hirdetési felület, emellett is jól működik. Sok partnerünktől kapunk olyan visszajelzéseket, amelyek alapján a tévé még mindig elengedhetetlen.
Volt például olyan vállalat, amelyik év közben jelentette be, hogy a második félévben már nem fog tudni hirdetni, mert csökkentenie kellett a büdzsé méretét – aztán idővel végül mégis visszatért, mert elmaradtak az eladásai.
A folyamatosan hirdető ügyfelek mindig egyértelműen megérzik, ha kihagynak egy-két hónapot. Költséghatékonyság szempontjából ma is a televízió működik a legjobban, ha azt nézzük, hogy adott költséggel hány embert hányszor ér el az ügyfél. Sok hirdető esetében a médiamix legfontosabb eleme, a tömegelérése továbbra is kiemelkedő és a hatása megkérdőjelezhetetlen.
Most hogyan alakul az áremelkedés?
Visszafogottabban, mint az előző években. Tavalyelőtt 20, tavaly 15 százalékos áremelést jelentettünk be,
idén 7,1 százalékot.
Ez mennyire számít magasnak nemzetközi szinten?
Az árszintünk még mindig alacsonyabb a szomszédos országokénál. Volt olyan ország a térségben, ahol 30 százalékot emeltek egyik évről a másikra...
Miért alacsonyabbak nálunk az árak?
Nálunk kimondottan nehéz elfogadtatni az emelést. A nemzetközi tendereken az auditorok és az ügyfelek elvárása folyamatosan az, hogy csökkenjen az ár, noha a márkák termékeinek az ára nagymértékben nőtt. Nyilvánvalóan a műsorgyártás költségei is nőttek, miközben a tévécsatornák tartalmai is versenyeznek a többi platformmal, és vonzó tartalom nélkül tévé sincs, ahol hirdetni lehetne. Persze, világszerte csökken a lineáris televíziónézési idő, ami egy természetes folyamat, de Magyarország még mindig az élmezőnyben van. Ezért is közös érdek a lineáris tévé védelme és a reklámkörnyezet minőségének a javítása.
A streaming és egyáltalán a globális médiafelületek elviszik a hirdetési büdzséket: ti mit tapasztaltok ezzel kapcsolatban?
Abszolút a lokális tartalmak és elsősorban a lineáris tévé, illetve a hazai streaming platformok mellett kampányoltunk már korábban is, kutatásokat is végeztünk erre vonatkozóan – két éve és most is közösen az RTL-lel.
Nagyon sok energiát és pénzt fektetünk abba, hogy védjük a lokális médiumokat, és ebben a legnagyobb versenytársunk, az RTL SaleHouse is partnerünk, hiszen ez nemcsak a közös érdekünk, hanem a teljes hazai médiapiacé is.
Hogyan fogadják az ügyfelek a hazai streamingeket?
Nyitottak, a videós hirdetések egyébként is népszerűek a digitális portfóliónk esetében, tavaly óta pedig mindenkit nagyon érdekel a CTV. Ez utóbbi piacára tavaly léptünk be, folyamatosan építkezünk kutatásokkal, aktív jelenléttel a nemzetközi trendek mentén. Eddig azt tapasztaljuk, hogy ezek a felületek remekül támogatják a lineáris tévékampányokat. Idén kifejezetten a videós csomagokra fókuszáltuk, ugyanis ezekkel a legkönnyebb a szinergiát megtalálni azon hirdetőinknek, akik korábban csak a tévében vagy épp weboldalakon hirdettek.
Hiszünk abban, hogy hibrid modell a jövő: a lineáris csatorna biztosítja a tömegelérést, a digitális kiegészítések pedig rugalmas célzást és extra lehetőségeket adnak hozzá.
A non-spot terén most bővültetek, mennyire népszerű ez a megoldás?
Igen, az Atmedia és a TV2 csoport stratégiai partnersége újabb mérföldkőhöz érkezett, szeptembertől átvettük a non-spot és prémium felületeinek értékesítését is. Ezzel az érintett portfóliónk valóban jelentős bővülésen ment keresztül. Nagyon sok kollégát is átvettünk a TV2-től, tehát egy több hónapig tartó integrációs folyamaton vagyunk túl.
Korábban a többi csatornán a legnépszerűbb non-spot tartalmaink a sporthoz kapcsolódtak. Ebben a tematikában továbbra sincs komoly ellenfelünk, számos nemzeti és nemzetközi verseny közvetítésének a mi portfóliónkba tartozó csatornák adnak otthont.
A 2026-os év egyértelműen legnagyobb sporteseménye a labdarúgó VB lesz, de férfi és női kézilabda-, férfi és női vízilabda-, és úszó EB-t rendeznek, és sor kerül a 25. téli olimpiai játékokra is, amelynek ezúttal Olaszország ad otthont. A magyar labdarúgó-válogatott mérkőzései is láthatóak lesznek jövőre, akik többek között az UEFA Nemzetek Ligájában is érdekeltek. Emellett népszerű a Forma-1, a motorsportok, a kábelcsatornákon a tenisz, a kerékpár. A non-spot maga pedig bejáratott formátumokat takar, ilyen a klasszikus szponzoráció, az úgynevezett monobreak, ami azt jelenti, hogy csak egy reklám megy le egy blokkon belül. De újdonság például a virtuális reklám, amikor utólag, digitálisan elhelyezett hirdetés fut a műsor közben. Ezenfelül termékelhelyezésre is van lehetőség. Például egy főzős műsorban egy háztartási elektronikai cég számára ez tökéletes választás, és jól működnek különböző integrált digitális kampányok is. Természetesen a prémium megoldásoknak az ára is prémium, de nagyon szeretik őket a hirdetőpartnerek, hiszen hatékonyabbak.
Nagyon gazdag portfólióval rendelkeztek, milyen előnyöket biztosít ez a számotokra?
Egyrészt lehetőséget teremt arra, hogy minden hirdető számára a céljaihoz leginkább illeszkedő, leghatékonyabb megoldást állítsuk össze.
Másrészt a jelenlegi bizonytalan gazdasági környezetben – amikor a hirdetők óvatosabban terveznek – rugalmasan tudunk alkalmazkodni, ha valaki rövid időn belül stratégiát vált vagy módosulnak a rendelkezésére álló keretei.
A digitális portfóliónk kapcsán is a stabilitásra törekszünk, így már több mint két éve a második legnagyobb elérést biztosító digitális sales house vagyunk a piacon. 26 kiadó 65 weboldalát képviseljük, ami az immár nyolc évnyi munkánk eredménye. Illetve évek óta piacvezetők vagyunk jogtiszta videós inventory tekintetében. A rádiócsatornáinknak is nagy figyelmet szentelünk: miután idén 100 éves a magyar rádiózás, ez volt októberben az általunk is támogatott, a MiértRádió? iparági összefogás által megrendezett Nagy Rádiós Nap egyik fő témája. Hetente 7,6 millió hallgatója van a rádióknak, akik átlagosan 3 és fél órán át rádióznak naponta, az eszköz azonban megváltozott, online és mobilon is fogyasztjuk már a tartalmakat. Az audio streaming szolgáltatások és a podcastok térnyerésével együtt az audio piac ma már kifejezetten erős és dinamikusan bővülő terület. A rádió használata a médiamixen belül pedig jelentős exkluzív elérést tud biztosítani, illetve az értékesítés növelésére is pozitívan hat:
a portfóliónk összességében közel 90 százalékos elérést tud biztosítani a 15 éveseknél idősebbek körében.
Négy éve indította el podcast-sorozatokat és rádiócsatornákat kínáló digitális platformját az Atmedia Csoport. A kifejezetten értékteremtő, műhely-jelleggel is bíró gyűjtőoldalról és a podcast fejlődéséről, kultúrájáról Erdélyi Eszterrel, az Atmedia Csoport digitális osztályvezetőjével beszélgettünk.
