Miközben a rádió tömegelérésű csatorna maradt, a podcast az aktív figyelmet nyeri el – így a kisebb reachből is mélyebb márkakapcsolatot épít. A reklámfelületek értékesítésével foglalkozó sales house, az Atmedia eredetileg PodPad néven indította el a gyűjtőoldalt és az applikációkat, amit idén januárban egy ráncfelvarrást követően neveztek át Atalonra. Egyszerre adnak helyet ismert előadóknak és kísérletező alkotóknak, népszerű témáknak és niche műfajoknak. Mindenesetre bizonyítják: egy jó audiotartalom hallgatása nem melléktevékenység, hanem akár teljes elfoglaltság is lehet. Erdélyi Esztert kérdeztük.
Most négy éve indult el az Atmedia audioplatformja. Milyen környezetben kezdtétek, mennyire volt népszerű akkoriban a podcast, mint csatorna?
Akkoriban az volt a cél, hogy összegyűjtsük a jó minőségű podcast-sorozatokat, és ingyen, jogtisztán kínáljuk a hallgatóságnak, de emellett integráltunk online streamelhető rádióállomásokat is. Mára 30 rádiócsatornánk és több mint 180 sorozatunk van, illetve nyitottunk a nemzetközi rádiócsatornák és podcastek irányába is. Saját gyártású tartalmakkal kezdtünk, a weboldal mellett Android, illetve iOS applikációval. Aztán egyre bővült a kínálatunk, a pszichológia és életmód tematikájú, szórakoztató tartalmak mellett sikerült olyan közismert előadóknak teret adni, mint Simonyi Balázs vagy Kadarkai Endre, akiknek több sorozata is kiemelkedően népszerű nálunk. De ott van még Linczényi Márkó, akihez Hajós András csatlakozott, ők ketten viszik a Probléma Hajóssal és Márkóval című sorozatot, ami immár a 10. évadát éli meg, és az egyik legsikeresebb, számos díjat is elnyert projektünk. Később hangjátékokat indítottunk neves színművészekkel, illetve nemsokára videós tartalmaink is lesznek, mert azt látjuk, hogy
kicsit összemosódott a vodcast- és a podcastkategória, és az előbbire is van igény.
Például Linczényi Márkó és Hajós András videón is rögzítik az összes adásukat, amelyekből azután kivonatokat szoktunk közzétenni a social platformokon, és azt látjuk, hogy szeretik ezt a formát a nézők. Idén megújultunk a dizájn és a funkciók terén is, így lettünk Atalon.
A kezdetek óta megnégyszereződött a hallgatóink száma.
Hogyan változott a podcast-piac az elmúlt négy évben?
Az indulásunk környékén volt egy nagy robbanás, mindenki elkezdett podcastot gyártani. Ezt támogatta az is, hogy elég alacsony volt a belépési küszöb, nagyjából egy mobiltelefonnal is fel lehetett venni hanganyagot, és az ilyen minőségű tartalmak iránt is volt érdeklődés.
Most az látszik, hogy egy kicsit elkezdett tisztulni a kínálat, és egyre professzionálisabbak az adások.
Hogyan fogadták a hallgatók a hangjátékokat?
Szeretik őket. Itt azért sokat számít, melyik színész mondja fel – nálunk például a Balsai Mónival, Für Anikóval és Mácsai Pállal készített műsorok a legnépszerűbbek. Ezek nagyon színvonalas alkotások, volt olyan hangjáték, ahol nem tudtuk kiírni a stáblistát, olyan sokan vettek részt a megalkotásában.
Úgy gondolom, hogy a művészek számára is értékteremtő jelleggel bírnak ezek a projektek, ahol olyan új oldalukat tudják megmutatni, amire máshol nincs nagyon lehetőségük.
Az első hangjátéksorozat, amit Hazakísérhetlek? címmel indítottunk, kimondottan a családon belüli erőszak áldozatainak élethelyzetét helyezte fókuszba. Balsai Móni mondta fel és Bajnok Dávid írta. A keretet az adja, hogy a főhős – a lánya rejtélyes eltűnése hatására – telefonos segélyszolgálatot indít azoknak, akik nem érzik magukat biztonságban éjjel hazafelé. Ezen keresztül epizódról epizódra ismerünk meg többféle történetet, lehetőséget teremtve arra, hogy olyan témákról beszéljünk, ami sokakat érint valamilyen módon.
Horror hangjátékotok is van, ami elég unikális, de nehéz műfaj, nagyon jól kell csinálni ahhoz, hogy ilyen formában is működjön. Hogyan fogadta a közönség?
Valóban nehéz, ezért tekintették az előadók kihívásnak, és a hallgatók is nagyon szeretik ezeket a témákat. Van például posztapokaliptikus környezetben játszódó hangjátékunk, de népszerűek a true crime típusú tartalmak is, amelyek viszont már nem hangjátékok, hanem esetleíró podcastok. De most nyáron vettük fel a TöriTabu című műsort, aminek az volt a célja, hogy a történelem piszkos, a tankönyvekből kihagyott eseteit mutassa be. Sokan szerették a Színház a függöny mögött című sorozatot Kautzky Armanddal, ami kimondottan a kulisszatitkokról szólt, nekem pedig a szexkultúra is nagy kedvencem, egy szexológus és egy antropológus professzor duettje, két férfi, akik nagyon civilizáltan és kulturáltan beszélgetnek tabukról, illetve az egyes történelmi korok intim életéről. Alapvetően társadalmi problémákkal foglalkozunk, de arra viszont az elejétől fogva tudatosan figyelünk, hogy a politika ne legyen téma nálunk. Idegennyelvű podcastjaink is vannak, ezekkel olyan tartalmakat kínálunk, amelyek nehezebben érhetőek el itthon – szintén úgy látjuk, hogy van rájuk igény, így bővülni fogunk ezen a téren is.
Egy kicsit úgy tűnik, hogy a podcast átvette a rádió régi hagyományait, miközben a rádió maga mára megváltozott.
Részben igen, de a kereskedelmi rádiókban, amiket nagyobb tömegek hallgatnak, a zene adja a műsorok főbb ívét, illetve a reggeli műsorok a leghallgatottabbak, ezenkívül kívánságműsorok és toplisták futnak. Tehát ezek inkább szórakoztató mainstream tartalmak, ezzel szemben egy podcast-sorozat speciálisabb tematikát visz, rétegeknek szól.
A hangjátékokat is ezért hoztuk vissza, hogy gazdagítsuk a tartalmat egy speciális közönség számára. Majdnem mindegyik niche tematika, és erősíti a közönség kapcsolódását a platformhoz.
Ez a podcast lényege is a hirdetők szempontjából: alacsonyabb elérés, magasabb elköteleződés. eleinte győzködni kellett őket?
Akkoriban valóban nem nagyon volt benne a hirdetőknek sok bizalma, de maga a téma felkapott volt, ezért akadt rá érdeklődés. Mi pedig mindent elkövettünk, hogy minél több hirdetőnk kipróbálja ezt a fajta megjelenési lehetőséget. Nyilván egy induló platform esetében mindig az elérés a kérdés, de azért azt is látni kell, hogy itt nincs tömegelérés, és nem is lesz. Nem célunk a Spotify-t legyőzni, inkább egy minőségi válogatást kínálni azoknak, akik itthon minőségi tartalmat keresnek.
Hirdetői szempontból milyen különbségek vannak a rádió és a podcast között?
A rádió nagyon szépen képes építeni a hirdetéssel való találkozás gyakoriságát, sokkal nagyobb az elérése, mint egy-egy podcast sorozatnak.
Ugyanakkor a rádióban jóval nagyobb a reklámzaj, másrészt sokszor kevésbé figyelünk a tartalomra. Plázákban, strandon szól, büfében, kocsiban, gyakran beszélgetünk közben. A podcastekre viszont muszáj a hallgatás közben aktívan figyelnünk. A felhasználó önként választja a tartalmat, tehát érdekli, miközben a tartalom fogyasztásának szituációja is nagyobb bevonódást hoz létre, mert egy intimebb helyzetről van szó.
Tehát más célokra jó a két médiatípus hirdetői szempontból, és a podcast nagyon szépen kiegészíti, megemeli egy rádiós kampány elérését, ahogy egy digitális kampányét is. A hirdetők sokszor nem is hagyományos audioszpotban gondolkodnak, hanem inkább műsorhoz kapcsolt vagy műsorban megjelenő, kevésbé hirdetés-jellegű megjelenésekben. Azonban az ilyen anyagok elkészültéhez sok egyeztetés szükséges és a gyártó nem mindig tudja megvárni az adott adás felvételével, hogy az érdeklődő márka marketing osztálya vagy akár a nemzetközi központja mindent jóváhagyjon. Ezért egyszerűbb és gyorsabb audioszpot kampányt futtatni.
De a műsorban relevánsan megjelenő, tartalomba épített márkaüzenet a legértékesebb hirdetői szempontból?
Főként akkor, ha nem akció-kommunikáció, hanem brandépítés vagy edukáció a cél.
Ezeket a megjelenéseket ugyanis utólag nem lehet kivágni a műsorból, mint egy szpotot, hiszen a tartalom szerves részét képezik.
A podcastnek pedig van egy úgynevezett long-tail effektusa: amikor kijönnek a friss epizódok, sokan meghallgatják, majd egy szép lassan ellaposodó görbét kapunk, ami akár hónapokig vagy évekig is elhúzódhat. Tehát ha nem aktualitásokhoz kötött tartalomról van szó, hanem hosszabb távon is érdekes a téma, akkor arra még két év múlva is van érdeklődő hallgató. Ezért egy hosszabb távon is releváns márkaüzenet esetében lehet érdekes a natív megjelenés, amivel kapcsolatban a gyorsan változó világunkban az óvatosság is nagyobb.
Az online streamelt rádió megmarad, mint csatorna a jövőben? Milyen a hallgatottság?
Abszolút megmarad. Sőt, az egyes online csatornák hallgatottsága sokszor magasabb, mint egy-egy podcast-sorozaté.
Kifejezetten szerettek kísérletezni a lehetőségekkel, van olyan új megoldás, ami a hirdetők számára érdekes?
Például az Euronics egyik áruházának a megnyitójára kitelepültünk Márkóékkal, videó és hanganyag is készült. A De'Longhival is támogatta ezt az epizódot, és kávégépeket is teszteltek az adásban, amit olyan szórakoztató formában tettek, hogy virálisan terjedt a tartalom az online térben.
Mennyi szpot fér el egy podcastben?
Nálunk az epizódok előtt van egy blokk, ahol egy 30 másodperces hirdetés megy le, negyedóránként van midroll zóna szintén egy hirdetéssel. Általában egy rész 20-25 perces szokott lenni, tehát jellemzően csak egy hirdetés szakítja meg a műsort.
Azt kell-e és lehet-e bizonyítani, hogy itt koncentráltabb a figyelem, nagyobb az elköteleződés?
Ezt próbálták mérni, de maga az erős figyelem a műfaj jellegéből adódik.
Nagyon sikeres volt például Kadarkai Endre egyik sorozata, az Akik visszajöttek, amiben a klinikai halál állapotát átélt emberekkel beszélgetett. Ezek olyan mély tartalmak, hogy az ember nem mosogatás közben hallgatja őket. Felméréseink szerint sokszor nem is valamilyen tevékenység közben hallgat podcastet a hallgató, hanem például a nappaliban üldögélve.
Ez a médiatípus intimebb helyzetet teremt, mint a vizuális tartalom, például egy tévésorozat. Sokkal inkább érezzük úgy, hogy nekünk szól, mintha valaki közvetlenül hozzánk beszélne. A belső képalkotásunk működik közben, ami szintén aktívabb részvételt jelent, és
a személyesebb témák olyan közvetlen hangnemben hangzanak el, ami ritka a hagyományos médiában.
Egy korábbi kutatás eredményei alapján kiderült, hogy a tartalomfogyasztók számára a podcast nem a rádió versenytársa, hanem sokkal inkább a magazinoké. Tehát olyan körülmények között fogyasztunk podcasttartalmat, mint amikor egy magazin többoldalas cikkét olvassuk, vagy akár egy könyvet.
A hazai rádiózás indulásának ünnepi helyszínen, a Magyar Zene Házában rendezte meg a MiértRádió? iparági összefogás a Nagy Rádiós Napot. Az esemény célja az volt, hogy felhívja a hirdetési döntéshozók figyelmét a rádiós hirdetések erejére és előnyeire, ezzel is erősítve a platform helyét a reklámpiacon. Ennek kapcsán a magyar rádiózás történetéről tartott előadást Galavics András, az Atmedia rádiós stratégiai és üzletfejlesztési vezetője. Őt kérdeztük videós interjúnkban.
