Az Európai Unió még 2024-ben fogadta el a Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) elnevezésű rendeletet. A szabályozás célja, hogy az unió egész területén egységes, átlátható és etikus keretek közé szorítsa a politikai hirdetések megjelenését és célzását.
A legtöbb rendelkezés 2025. október 10-én lépett hatályba, azonban több globális platform már korábban bejelentette, hogy teljesen leállítják a politikai, választási és közéleti témájú fizetett hirdetések közzétételét az Európai Unió tagállamaiban. A Google hivatalosan már szeptember 22 óta nem engedélyezi ezeket a hirdetéseket, mégis felugranak a magyar userek böngészőiben.
A Google és a Meta is meghátrált
A Meta idén nyáron jelentette be, hogy az EU-ban teljesen megszünteti a politikai, választási és társadalmi témájú hirdetések értékesítését, mert a TTPA által előírt kötelezettségek a „gyakorlatban nem megvalósíthatók”. A vállalat szerint
a rendelet technikailag és jogilag is túl összetett, ezért egyszerűbb, ha a hirdetési formátumot egyáltalán nem kínálja a régióban.
A Google hasonló döntést hozott: az új uniós szabályozás hatályba lépésétől
nem szolgál ki politikai célú hirdetéseket sem a keresőben, sem a YouTube-on, sem a display-hálózatban.
A vállalat szerint a rendelet definíciói túl tágak, és nehéz pontosan, automatizált módon megkülönböztetni a politikai és nem politikai tartalmakat.
Mindkét techóriás hangsúlyozta, hogy a felhasználók és politikusok továbbra is posztolhatnak politikai témákról – a tiltás kizárólag a fizetett terjesztésre vonatkozik.
Papíron szigorú, a gyakorlatban kijátszható
Bár a rendelet célja egyértelmű, a hirdetők hamar megtalálták a kiskapukat. Sok politikai tartalom ma nem közvetlenül kampányként, hanem finom utalásokkal, szatirikus formában vagy éppen társadalmi kampányként jelenik meg. Greifenstein Jakab, a Publicis Performance Media Directora szerint ez a platformok számára hatalmas kihívás:
A különböző tartalmi korlátozások a Google vagy bármely egyéb hirdetési rendszer esetén elég sok fejfájást okoznak a platformoknak, mert szinte mindig van, aki ezeket szeretné kijátszani, az emberi kreativitás pedig végtelen. Alapvetően minden feltöltött hirdetés a Google rendszerében átesik egy jóváhagyási folyamaton, ami keverve automatizált és manuális. Az automatizált részében az emberi átvizsgálásokkal trenírozott AI nézi át a szövegeket, képeket, videókat, sőt még a weboldalt is, amire a hirdetés vezet, hogy megkeresse a korlátozásoknak nem megfelelő tartalmakat. Ha az AI nem biztos a dolgában, vagy szúrópróbaszerűen, egy emberi csapat is nézi manuálisan a hirdetéseket.
A szakértő szerint a rendszer első védelmi vonala az önbevallás, vagyis a hirdetőnek nyilatkoznia kell, hogy politikai témában kíván-e hirdetni. Ez azonban könnyen kijátszható:
Az önbevallás, értelemszerűen azoknál, akik szánt szándékkal akarják átjátszani a rendszert, egyáltalán nem használ semmit – nagyon egyszerű erre hamis választ adni.
A tapasztalatok szerint, ha egy hirdetést a rendszer letilt, a hirdető új fiókot hoz létre, más adatokkal, és újraindítja a kampányt. Az automatizált moderáció így nem tud lépést tartani a mennyiséggel, különösen az olyan kisebb piacokon, mint Magyarország.
Bármennyi energiát és technológiát is fektet a Google a tartalmak ellenőrzésébe, mindig lesz olyan, ami átcsúszik a rostán – de általában ezek a valós közönség visszajelzései alapján rövid életűek maradnak, és a feljelentések nyomán hamar tiltásra kerülnek.
Előnyök és buktatók
A szabályozás támogatói szerint az új rendszer növeli az átláthatóságot, és csökkenti annak esélyét, hogy politikai szereplők személyes adatok alapján célzott kampányokkal befolyásolják a választókat. A politikai hirdetések archiválási kötelezettsége révén pedig nyomon követhetővé válik, hogy ki, mikor és mire költött.
Ugyanakkor a rendeletnek vannak árnyoldalai is:
- a definíciók túl tágak, így egyes civil szervezetek és közéleti kampányok is a tiltás alá eshetnek,
- a technikai ellenőrzés erősen korlátolt, az automatikus rendszerek pedig tévedhetnek,
- a szabályok komoly adminisztratív terheket jelentenek a folyamatban résztvevők számára.
A politikai hirdetések uniós tiltása ugyanakkor mérföldkő a digitális kommunikáció történetében. A cél egyértelmű: megakadályozni, hogy a közösségi média és a keresőóriások platformjai a demokratikus folyamatokat befolyásoló eszközzé váljanak.
A szakértő szerint azonban a tiltás nem old meg mindent – a politikai kommunikáció új formái, kreatív tartalmak, influenszerek és közösségi kampányok továbbra is befolyásolhatják a közvéleményt.
A globális hirdetési platformok politikai eseményeknél tanúsított befolyásoló ereje hatalmas, ezt az elmúlt években többször láthattuk. Így minden tiltás ellenére elkerülhetetlen, hogy legyenek olyan szereplők, akik megpróbálkoznak a rendszer kijátszásával.
