Erős Attilával többek között a digitális transzformációról és a globális platformokról beszélgettünk, kitérve arra is, hogyan rúghatnánk labdába az utóbbiak mellett.
Mit csinálsz pontosan a Dot Creative-nál?
Amolyan reklámügynökségi jolly joker munkát végzünk a média és főképp a digitális média területén. Én és a csapatom felelőssége, hogy az elkészült kreatív anyagot a lehető leghatékonyabban jelentessük meg, növekedjen a márka ismertsége, az ügyfél eladása. A használt médiaeszközök folyamatosan bővülnek vagy megújulnak, de a stratégiai alapok időtállóak.
Hogyan kerültél erre a területre?
Pénzügy, befektetés- és kockázatelemző szakirányon végeztem a Közgázon marketing-kommunikáció mellékszakiránnyal, de objektumorientált programozásból is diplomáztam.
Amikor ez az egész digitális marketing elindult itthon 2005 körül, úgy gondolták, amolyan kocka-féle emberekre van szükség hozzá, tehát értsenek a számítógéphez, a számokhoz.
Én eredetileg a játékok miatt kezdtem el programozást tanulni, de ezen a téren tudtam hasznosítani ezt a tudást. A matematika is valóban fontos, mert algoritmikus, logikus gondolkodásra tanít, és itt sokszor van szükség problémamegoldásra. Valójában ez a munka is kreativitást igényel. Sajnos, nálunk a statisztika oktatásra jellemző az a hozzáállás, hogy pusztán be kell magolni a képletet, helyettesíteni az adatokat, és akkor majd kijön az eredmény.
De ez itt kevés, az adatokat értelmezni is kell. Az erre való képesség különösen felértékelődött az elmúlt 5-10 évben.
Ebben segíthet az AI?
Sokan ezt remélik, de az igazán hatékony adatelemzéshez, tehát az adatokból az értékes információk kinyeréséhez szükség van az emberi kreativitásra. Legalábbis ahhoz egészen biztosan, hogy jó kérdéseket tegyünk fel.
Az AI sem csak úgy fut a vakvilágban, hanem irányításra van szüksége, hogy azokat a válaszokat kapjuk meg, amelyekből aztán következtetéseket tudunk levonni.
Igen, mindig elmondjuk, hogy az adatokat most már értelmezni kéne, de sokszor nem derül ki, mégis hogyan. Te milyen szempontokat javasolsz ehhez a feladathoz?
Azt szoktuk mondani, adatból annyi van, mint a szemét. Addig majdnem mindenki eljutott már, hogy gyűjti az adatokat, de nem biztos, hogy megfogalmazza, miért. Ez már eleve egy hátrány, adatstratégiára nem véletlenül van szükség. Tudnunk kell legalább azt, milyen válaszokat szeretnék kinyerni az adatokból, ugyanis eszerint kell felépíteni a gyűjtéshez a struktúrát. Tehát sokan nem megfelelően felépített és rendszerezett adatbázissal próbálnak dolgozni, így nem lehet hatékonyan végrehajtani azt a típusú lekérdezést, amire szükség lenne, és ezen az AI sem fog tudni segíteni.
Sokszor látom, hogy például rengeteg redundancia van, vagy az adatok teljesen strukturálatlanul gyűlnek valahol.
A digitális transzformáció tehát ott kezdődik, hogy a stratégiai vezető fejében legyen meg, mi a célja az adatokkal. Ezt az adatelemző sem fogja tudni megoldani, mert neki nem feltétlen feladata businessorientáltnak lenni.
Hogyan halad a digitális transzformáció?
Még 2018-ban hallottam egy jó megállapítást a DMEXCO-n, az egyik legnagyobb digitális marketing konferencián.
Egy globális médiaügynökség CEO-jától megkérdezték, milyen akadályt lát a digitális transzformáció előtt, és azt válaszolta: most jól mennek a dolgok. Vagyis az a legnagyobb akadály a változás előtt, hogy a digitális átalakulásba fektetett munka és pénz egyelőre kevésbé térül meg, mert jól mennek a dolgok, nem éri meg a status quo-n változtatni. A TV vásárlással, az egyszerűbb médiatípusok tervezésével, vásárlásával köszönik szépen a médiaügynökségek, de jól el lehet lenni. Egy digitális csapat felépítése, működtetése lényegesen nagyobb erőfeszítés. Például egy 100 millió forintos tévékampány végrehajtásához elég egy ember. Egy 100 millió forintos digitalis kampányhoz akár 5-10 emberre is szükség van. De a magyar jutalékrendszer jelenleg úgy néz ki, hogy mindkettőért 15 százalékot kap az ügynökség.
Persze, mégis muszáj áldozni rá, mert a fogyasztók egyre inkább digitális eszközökön keresztül érhetőek el. Ebből a szempontból nem irigylésre méltó a marketingesek helyzete, hiszen 10-20-30 évvel ezelőtt egy marketinges egymagában el tudott végezni minden olyan feladatot, ami szükséges volt a pozíciója betöltéséhez egy vállalatnál. Ma ez biztosan nincs így.
Tehát át kellene strukturálni a marketing működését?
Nem feltétlenül.
De korábban sok mindent meg lehetett oldani egyszerűen azzal, hogy beleöntötték a pénzt a televízióba.
Ez ma már nem elég. Eleve ügynökségből is több van, külön social-, PR- és médiaügynökségek, kreatív ügynökségek. De itt nem a technikai tudásról van szó, hogy a TV-tervezőnek majd megtanítjuk a Facebook-hirdetések kezelését, és el van rendezve, hanem a lényeggel, a különböző eszközök erősségeivel és gyengeségeivel szükséges tisztában lenni, hogy mikor melyiket kell használni, mi a szerepük, mit lehet tőlük várni. A technikai részletek mellékesek.
Mennyire szoktak az adatok eredményei ellentmondani például az előzetes várakozásoknak, ilyen értelemben mekkora jelentősége van a statisztikáknak?
Az jellemző, hogy van négyféle kreatív, az ügyfél az A-t tartja jónak, az ügynökség mondjuk a B-t, de még van egy C és D verzió. Ezek párhuzamosan elindulnak és kiderül, hogy egyébként a D-re reagáltak leginkább az emberek. Vagy kiderül, hogy ha azt írtuk ki, grátisz tollat kap a vásárló a termék mellé, az jobban működött, mint az “ingyen” kifejezés. Ez csak példa. Nem mindig vannak ilyen típusú felismerések, de ha igen, nagyon hasznosak.
A másik, ami a performance hirdetőknél napi gyakorlat lehet, hogy sima konverzió helyett árrésre optimalizáljuk a kampányt. Tehát azt a terméket hirdetjük, amin magas az árrés és a konverziós arány is. Főleg, ha limitált a büdzsénk. Tehát nem feltétlen a prémium terméket, de azt, ahol az egységnyi hirdetési költséget a lehető legnagyobb hasznossággal lehet elkölteni. Ezt egy jó analitika tudja biztosítani. Nem mindegy, hogy csak egy sima átlagos konverzióra optimalizálok, vagy profitra.
De sokszor nagyon rövid távon nézzük ezeket az adatokat, és a külső tényezőket nem vesszük figyelembe, tehát egy tágabb szemléletre is szükség van.
Nagyon egyszerű példát mondok, az elektromos autók esetében abban a pillanatban, hogy az állam bejelentette a támogatási programot, megemelkedett az érdeklődés. Ha csak a puszta analitikát néznénk, téves következtetésre jutnánk. De vannak ennél kevésbé egyértelmű helyzetek. Például az A termékünk jobban fogy, mint a B termékünk. De nem azért, mert jobb a kreatív vagy a célzás, hanem az A termék 10 forintba kerül, a B pedig 20 forintba, és az A terméket már ismerték, míg a B-t még egyáltalán nem. Ezért a vezető vagy marketingvezető felelőssége az adatok helyes értelmezése, és nem az adatelemzőé.
Ha egy kanyarodó autóban csak ezredmásodpercenként értelmezzük azt, hogy merre járunk, akkor nem fog feltűnni, hogy egyébként kanyarodunk. Volt olyan reklámügynökség, ami egy egész IT céget vagy programozó részleget épített be önmagába, de nem ez a jó út.
Mi a jó út?
A gondolkodásmód megváltozása.
A hagyományos médiaeszközök esetében kialakult az a hozzáállás, hogy nagy erővel mondunk valamit, és akkor az át fog menni. Klasszikus szőnyegbombázásra van szükség, teleszórjuk az internetet, és akkor elérünk a fogyasztóhoz. De ez ma már nem fog működni, a felhasználó fejével kell gondolkodni ahhoz, hogy elérjük. Például sokszor akár a kreatív ügynökségek szövegírói sem értik azt, hogy a SEO hogyan működik. Azt gondolják, kész a szöveg, bele kell tenni a pénzt a Google-ba, és eljutunk a fogyasztóhoz. Nem. Ez csak akkor kezdődik el, ha rákeresett a fogyasztó arra a kifejezésre. Addig nem történik semmi.
Tehát finomabb, érzékenyebb utakra van szükség, és kisebb erő is elég lehet.
Rengeteg kiskereskedő és szolgáltató van, aki nyilván nem tudja megengedni magának, hogy egy ügynökséget megfizessen vagy önálló marketingese legyen, hanem elvégez valamiféle tanfolyamot, és így hirdet például a Facebookon. Hová vezet ez?
Demokratizálódik a rendszer, ami azért is lehetséges, mert ezek a globális szolgáltatók nagyon jó eszközöket biztosítanak hozzá. Oktatják is a használatát, tehát bárki megtanulhatja. Korábban ez a tudás nem volt ilyen könnyen elérhető, valamilyen szinten szakemberre volt szükség. Ráadásul nagyon alacsony a belépési küszöb is, tehát ha nekem van egy kávézóm, és csak pár ezer forintom hirdetni, akkor is megtehetem.
A hazai kiadók fel tudják venni valahogy ezzel a versenyt?
Szerintem igen, és próbálkoznak is. A hazai piacon az IAB sokat tesz a tematikus IAB Cafékon, illetve kutatásokon keresztül. A hazai videós felületek és streamingcsatornák összefogtak és kiadtak egy felmérést, miszerint ezek a csatornák értékesebbek, hatékonyabbak, mert egy másik típusú befogadói helyzetben vannak a felhasználók, mint akkor, amikor például egy TikTok-feedet görgetnek. Ezeknek az előnyöknek a kiemelése hasznos, de
az alacsony belépési küszöb terén még fejlődhetnének a lokális szolgáltatók, kiadók. De most nem csak a költségekre gondolok, hanem az eszköz egyszerűségére, erre a demokratizálódásra, hogy egy sarki boltos, egy fogorvos, egy műkörmös hirdetést tudjon indítani a saját célcsoportjának. Ezeket a lehetőségeket kellene nekünk is biztosítani, és nem mindenkinek önállóan, hanem összefogva. Nem kell építenünk egy magyar keresőt vagy egy magyar Tiktokot, hanem csak a hazai szolgáltatásokat bárki számára elérhetővé tenni.
Az eddigi pályád alapján úgy tűnik, hogy fölépíteni szeretsz rendszereket. A Dot Creative is erről szól most?
A Dot Creative-ban abszolút szabad kezet kapok. Igen, úgy kezdtem el az egész digitális marketinget, hogy a Közgázon volt egy országos reklám-, illetve egy médiaverseny, és az egyiken másodikok, a másikon harmadikok lettünk. Az utóbbit az OMD rendezte, és fel is vettek, hogy van egy szuper, most induló digitális csapatuk.
Annyira nagy volt a növekedés akkoriban, 70 százalékos, hogy két évre rá már megkerestek egy kis ügynökségtől, a Forward Digitaltól ügyvezetőnek. Ez azért viccesen hangzik, de körülbelül én voltam egyedül, és a UPC volt az ügyfél, fel kellett építenem egy csapatot, a feladatok minden részét.
Utána egy nagy kreatív ügynökséghez hívtak, hogy szeretnének egy média csapatot. Ez ma már a Havas. Ott megint egyedül voltam, megkaptam a padlásszobát, és azt mondták, akkor kapok munkaszerződést, ha lesz ügyfél. Lett ügyfél, és belefogtunk. Utána áthívtak a Fastbridge-hez, ami akkor már egy nagy digitális médiaügynökség volt, de szerettek volna kreatív részt is. Az online-ban ezek egyébként a mai napig élesen elválasztott területek. Közben nagyon gyorsan megjelentek az új ágak is, így egy full service ügynökséget alakítottam ki, kreatív és content, ppc, kereső, performance szolgáltatásokkal. Nagyon korán, már 2012-ben elkezdtünk a programmatic-kal foglalkozni. Gyorsan kiderült, hogy a magyar piac erre még nem elég, és akkor sikerült összetrombitálnunk a régiót, illetve az osztrákokat, így már fel tudtunk kerülni egyáltalán a térképre, és '14-ben el tudtunk indulni úgy, hogy akkor még senki nem ismerte ezt a területet.
Tehát mindig valóban egy építkezésben vagyok, de maga a digital marketing is ilyen, rendre újat kell mutatni, tanulni.
A Dot Creative-nál az a cél, hogy a médiában ne csak programmatic-kal foglalkozzunk, hanem full service digital legyen a csapat. Így jelenleg olyan széles látókörünk van, mint egy nagy ügynökségé, de olyan mély tudásunk, mint amilyen egy performance digitális specialistáé. Ez egy olyan pozíció, amit sokan nem tudnak betölteni a hazai piacon. A nagy médiaügynökségeknél nem feltétlenül van erre szükség vagy igény, míg a specialistáknál sokszor nincs ilyen széles látókör.
Milyen előnyöket jelent ez?
Nagyon gyorsan tudunk reagálni. Például azt kérdezi egy nagy hirdetőnk, ami autóértékesítéssel foglalkozik, hogy hányan kértek finanszírozási ajánlatot a kampány kapcsán, és azonnal tudunk válaszolni vizualizált adatokkal. Látjuk, hogyan változott ez az érték az időben, mi az, ami a kampányból jött, mi nem onnan érkezett, hogyan nézett ki egyébként ez a journey, hol morzsolódtak le a fogyasztók, és a többi. Meg tudjuk nézni, milyen autók voltak ezek, milyen felszereltséggel, mely márkakereskedéseik kapták a megrendeléseket. Ez a lekérdezés a mi esetünkben egy perc alatt lezajlik, egy real time elérhető dashboardot osztok meg a hirdetővel, ami onnantól kezdve folyamatosan a rendelkezésre áll. Egy nagy szervezetnél ez úgy működik, hogy akkor az ügyfélkapcsolati menedzser elviszi valahova a kérést, nem is biztos, hogy jó helyre, nem biztos, hogy ott értik az üzleti problémát, stb. A válasz több hét is lehet szemben azzal, hogy mi erre percek alatt tudunk válaszolni.
Te egyben az az Erős Attila is vagy, aki a kilencvenes években a Carpe Diem tagja volt és még ma is aktív dj, több mint 100 kiadott dal zenéjét szerezted és közel ennyi dalszöveget írtál, részben mások számára. Ez azért nem könnyen elérhető információ rólad. Miért?
Legalább tíz évig próbáltam titkolni, merthogy a zenével kapcsolatosan sok negatív prekoncepciót éltem meg, akár
már apukámtól is, aki mindig megkérdezte, mikor lesz már rendes munkám.
Hiába volt aranylemezünk vagy előztük meg 1997-ben Madonna Evitáját, és lettünk elsők a slágerlistán, mégis komolytalannak tűnt ez a munka a szemében. Attól féltem, így gondolnak rám a munkában is. El kellett telnie 10-15 évnek ahhoz, hogy elfogadjam, lehetek erre is büszke, és nem jelent léhaságot a zene. Illetve az is kiderült, hogy van értéke ma is, rendszeresen fellépünk Spigiboy-jal. Tehát hétközben digitális reklámszakember vagyok, hétvégén a szabadidőmben pedig zenész. Egyébként ez egy nagyon üdítő kombináció, feltölti az embert, amikor a Budapest Parkban 12 ezer ember előtt léphet fel. Kiegyensúlyozottá tesz. Azt is látom, hogy bármennyire csak számoknak tűnik az az adathalmaz, amivel napi szinten foglalkozom, éppannyira kreatívitást igényel, mint az, amikor zenét szerzek vagy szöveget írok. A gondolkodásmód, ami ebből születik, nagyon hasznos a munkámban.
Tatár Istvánnal, az IPG-hez tartozó PanMedia és PM Digital digitális médiaigazgatójával korábban arról beszélgettünk, mikor van létjogosultsága a lokális médiaköltésnek a globálissal szemben. Szerinte a lokális piacra gyártott prémium tartalom jobban megragadja a felhasználót.
Szabó Dániel, az E.ON Hungária Digital Marketing Team Leadere korábbi interjúnkban szintén az adatok fontosságát hangsúlyozta, kimelve: minél pontosabban, precízebben vannak meg visszamenőleg az adatok, annál jobb predikciót lehet elérni.
