Egy tavalyi kutatás a közösségi média – kiemelten a Facebook és az Instagram – reklámfelületein mérte a médiahatékonyságot az okostelefont használó fogyasztók körében. A cél az volt, hogy megállapítsák, milyen formai és tartalmi elemek járulhatnak hozzá egy hirdetés sikeréhez. A fogyasztói magatartások közül évek óta kiemelkedik a közösségi felületek használata. Szinte bármilyen helyzetben használható eszközünk közvetlenül juttat el bennünket a számunkra releváns tartalmakhoz és egyúttal az érdeklődésünkre számot tartó hirdetéseket ajánl fel nekünk. A hazai netezők körében ennek a trendnek egyértelműen a Facebook, az Instagram, az X és a TikTok a leginkább releváns platformja.
Az Eurostat korábbi felmérése szerint Magyarország dobogós a közösségi média használatát tekintve, európai viszonylatban a 3. helyen állunk napi mintegy 1,5 órányi böngészéssel. Azt, hogy a cégek termékeikkel elérjenek ezeken a felületeken bennünket, különféle algoritmusok segítik. Ami azonban a nagyvállalatok számára előnyös és jóval kevesebb befektetett energiát igényel,
a kisebb cégeknek nehézséget is jelenthet.
A tömegek lázadása a tömegkommunikáció ellen
Egyes vállalkozások világszerte a nagy cégek és az algoritmusok által szabályozott elérések elleni fogtak össze a People vs. BigTech kampány során. BigTech-nek nevezik azon, globálisan is kiemelkedő techórásokat, melyek az okostelefonok legnépszerűbb applikációit tartják kézben. Ilyenek a nyugati világ legjei, a Google, az Amazon, a Facebook, az Apple és a Microsoft, összefoglaló nevükön "GAFAM", illetve az Ázsiában népszerű Baidu Alibaba, Tecent és Xiaomi, a "BATX".
2021-ben a Nobel-békedíjas Maria Ressa és Dimitrij Muratov az oslói Szólásszabadság Konferencián mutatta be az információs válság kezelésére megalkotott 10 pontos tervét. Úgy vélték, a technológiában rejlő hatalmas potenciált nem szabad kevesek gazdagságáért és hatalmáért felhasználni. A két Nobel-békedíjas elsősorban a felhasználók adatainak és figyelmének torzítását sérelmezte az információs ökoszisztémák miatt. Eközben a People vs. BigTech mozgalomhoz csatlakozó brandek azt szeretnék elérni, hogy megszűnjön a GAFAM-BATX nyomásgyakorlása a felhasználókra.
Az internetet évek óta egy maroknyi, feudális királyként viselkedő tech-milliárdos irányítja, begyűjtve az adatainkat és hasznot húzva belőle, miközben platformjaik pusztítást hagynak maguk után a mentális egészségtől kezdve egészen a demokráciáig. Egy jobb online világ víziója által egyesítve azonban felemelkedőben van a fiatal vezetők csodálatos új generációja, hogy visszavágjon. Olyan internetért harcolnak, ahol a gyerekek védve vannak a szándékosan addiktív applikációktól, ahol nyugodtan felmehetünk a netre, és hihetünk abban, amit az idővonalunkon látunk, ahol tanulhatunk, felfedezhetünk, és kapcsolódhatunk a szeretteinkhez anélkül, hogy közben állandóan kémkednének utánunk
– tájékoztatott céljaikról 2021-ben Tanya O’Carrol, a People vs Big Tech alapítója.
A 2021-es Black Friday alkalmából tömegével csatlakoztak a cégek a mozgalomhoz. A hazánkban is egyre látványosabban jelen lévő kozmetikai brand, a Lush ekkor határozta el, hogy kivonul a közösségi médiából, és inkább a közvetlen emberi kapcsolatokra és láthatóságra építve erősíti a brandet.
A Lush több mint egy évtizede aktívan foglalkozik a digitális etikával, az etikus adatkezeléssel, a közösségimédia-kultúrával és a technológia jövőjével, természetesen mindvégig az emberi jogokra összpontosítva. Már évekkel a social media elhagyása előtt is nagy körültekintéssel és fenntartásokkal állt ezekhez a felületekhez a cég. Többek között a 2019-es kampány is segített abban, hogy rájöjjenek: ez az egész nem egyeztethető össze mindazzal, amit a cég etikusnak és biztonságosnak vél mind a vásárlóira, mind pedig a dolgozóira nézve. A pandémia idején a közösségi média majdhogynem az egyetlen megoldás volt arra, hogy a cég fenntartsa vásárlóival a kapcsolatot, azonban amikor 2021-ben napvilágot látott a Facebook adatszivárogtatási ügye Frances Haugennek köszönhetően, nem is volt kérdés, hogy pontot tesz a social media jelenlét végére
– mondta el a MediaFuture-nek Szakál Réka, a Lush Hungary PR & Digital Marketing vezetője.
A social médiából való látványos kivonulásukat követően több licencszerződést és kollaborációt is sikerült tető alá hozniuk, többek között a Netflix-szel is.
Tudjuk, hogy a különböző márkákkal és franchise-okkal való együttműködés által új közönséget szólíthatunk meg, mert az emberek szeretik az egyedi, innovatív termékeket. Szeretnénk olyan partnerekkel dolgozni, akik az etikát tekintve is hasonló elveket vallanak, mint mi
– nyilatkozta akkoriban Melody Morton, a Lush koncepciókért felelős kreatívigazgatója.
Először elhagyták a Facebookot, az Instagramot és a TikTokot, majd a Snapchatet is. Egyedül a Pinterest, a LinkedIn, a Discord és a YouTube felületein aktív a cég, utóbbin különleges formában. Tudatosan hirdetések nélkül tesznek közzé tartalmakat, így azok valóban a számukra releváns közösséghez jutnak el, akik követik őket vagy rákeresnek a termékeikre. Az „anti-szociális médiajelenlétüket" aktívan kommunikálták, különféle beharangozó kampányokkal álltak át a személyesebb vonalra, miközben nagy összegű fejlesztéseikkel emelték üzleteik színvonalát is.
A YouTube nem használ agresszív algoritmusokat, és lehetősége van a felhasználóknak konkrétan csak azokra a csatornákra feliratkozni, amiket a jövőben követni szeretne. Ezáltal egy sokkal inkább felhasználóbarát felületről van szó”
– mutatott rá Szakál Réka.
A profit nem csak a közösségi médiás jelenlétnek köszönhető
A koncepció hatásosnak bizonyult, Japánban például az előző héthez képest 165%-os emelkedés volt tapasztalható már az indulás napján. A cég leginkább fürdőbombáiról ismert, az alapító, Mo Constantine még 1990-ben szabadalmaztatta a kerti fészerben megalkotott termékét. A Lush időközben a fürdőbomba világnapjává tette április 27-et. Ebből az alkalomból fürdőbombákat osztogattak a márkát még nem ismerőknek, egyetlen termékbe sűrítve márkapolitikájukat: etikus alapanyagok, környezetbarát csomagolás, slow living. A bolti forgalmuk 60, az online forgalmuk 108 százalékkal nőtt.
Az Instagram-posztokkal soha nem értünk el ilyen eredményt
– közölték első akciójukat követően.
A hirdetések az erre vonatkozó elemzések szerint általánosságban abból pofitálhatnak a legtöbbet, ha közvetlenséget sugároznak. Ezt elsősorban emberek ábrázolásával, illetve azzal tudják elérni, ha emberi interakciókat jelenítenek meg és alakítanak ki. Sokatmondó statisztikai adat e téren, hogy
egy hirdetés hatékonyságát önmagában 81%-kal növeli, ha emberek szerepelnek benne. A kisugárzás, azaz az emberi arc és a szemkontaktus még többet javít az eléréseken, több mint 100%-kal javítja a hirdetés hatékonyságát kutatások szerint.
A Lush hasonlóképpen gondolkodott 2021-ben, amikor sikerrel hagyta ott a közösségi médiát, és az emberek mindennapi, személyes interakcióira igyekezett hatást gyakorolni. Milliárdokat ruházott be üzletei feljesztésére, új üzletek nyitására és a vásárlói élmény növelésére is nagy figyelmet fordított. 0-24 órában működő, önkiszolgáló automatákat helyeztek el több plázában, ahol limitált, exkluzív termékeket vásárolhattak mintegy fél éven keresztül a vevőik. Tudományos alapokon nyugvó könyvet jelentettek meg a hajfestés történetéről, a szintetikus és gyógynövény-alapú hajfestékekről, mely nem csak a fodrász szakma, de a hétköznapok embere számára is érdekes olvasmánynak bizonyult.
Mobiltelefonos applikációt hoztak létre, melynek célja, hogy izgalmas audiovizuális élmények segítségével nyomon kövesse és maximalizálja a fürdés jótékony hatásait. Ha a vásárlók szeretnék, ezt ráadásul összeköthetik az eszközükön tárolt egészségügyi adataikkal, így nyomon követhetik a fürdés kézzelfogható fizikai hatásait is.
A hazai trendek illeszkednek a nemzetközi tendenciákhoz
A Magyarországon jelenleg négy üzlettel és webshoppal rendelkező Lush a social média felületeiről való kivonulással egy időben a hazai üzletei közül a legnagyobbat, mely a Westendben található, szintén átalakította. Az új, az üzletközponton belül nagyobb helyre költöző bolt dizájnja is megújult ezzel egy időben.
A tavalyi adventi szezonban az Arena Mallban működtettek kísérleti jelleggel popup store-t, melynek célja egyrészt a helyszín és az igények feltérképezése, másrészt a márka népszerűsítése volt.
Különösen nagy hangsúlyt fektetünk a vásárlókkal és látogatókkal való kapcsolódásra, így gyakran megtalálnak minket különböző rendezvényeken, panelbeszélgetéseken, fesztiválokon, ráadásul évente több kollaborációs kollekcióval is előrukkol a cég, így megcélozva a lehető legtöbb korosztályt, és újabb és újabb közönséget is
– magyarázta a Lush PR- és marketingfelelőse, hozzétéve, hogy a nemzetközi cég kampányait tekintve elsősorban a globális trendre reflektál, de próbálnak helyet adni helyi fókuszoknak is. Mint mondta, ilyen volt például, amikor a tavalyi évben két Marie Claire Beauty Awards díjat nyertek, eköré pedig kirakatot, in-store fókuszpontokat és utcai kitelepülést is szerveztek, mely kampánynak hatalmas sikere volt.
