A közösségi média üzleti modellje hosszú ideje egyetlen kulcsmutatóra épül: mennyi időt töltünk az alkalmazásban. A hírfolyamok végtelen görgetése, az algoritmusok által finomhangolt tartalomajánlások és a dopaminlöketet kínáló értesítések mind azt a célt szolgálják, hogy a lehető legtovább a platformon tartsák a usereket.
Ebben a környezetben különösen érdekes a Pinterest legújabb kampánya, amelynek központi üzenete épp a fentiek ellenkezője:
A legjobb dolog, amit online találhatsz, egy ok arra, hogy offline legyél.
Különösen érdekes réteget ad a kampánynak, hogy a videó narrátora egy tinédzser, aki kíváncsian teszi fel a kérdést: vajon hogyan éltek az emberek a közösségi média előtt? Nem voltak lájkok, követések vagy folyamatos visszajelzések – az emberek egyszerűen csak léteztek. Ez a perspektíva nemcsak kontrasztot teremt, hanem rámutat egy egyre erősödő kulturális jelenségre is: a digitális túlterheltséggel párhuzamosan nő az igény egyfajta nosztalgikus visszatekintésre, egy „egyszerűbb”, kevésbé közvetített valóság iránt.
Saját utakon
A Pinterest marketingje kezdettől fogva eltért a klasszikus közösségi platformokétól. Nem a kapcsolattartást vagy a folyamatos tartalomfogyasztást állította középpontba, hanem azinspirációt és a tervezést. Korai kampányai a lakberendezés, receptek vagy DIY-projektek köré épültek, majd a Taste Graph koncepcióval a személyre szabott felfedezést hangsúlyozták. A 2018 utáni időszakban a vállalat tudatosan távolodott a „social media” címkétől, és egyre inkább „discovery platformként” definiálta magát, miközben a social commerce irányába nyitva a vásárlást is az inspiráció természetes kiterjesztéseként mutatta be.
Ezzel párhuzamosan a Pinterest következetesen építette a „pozitívabb internet” narratíváját is, szembeállítva magát a toxikus, figyelemmaximalizáló platformlogikával. A mostani, offline aktivitásra ösztönző kampány is ebbe az ívbe illeszkedik; azon stratégia radikálisabb megfogalmazása, amely szerint a platform valódi értéke nem a képernyőn eltöltött időben, hanem az azon kívüli cselekvésekben mérhető.
Ez a stratégia üzletileg sem irracionális. Bár a Pinterest bevételeinek döntő része továbbra is hirdetésekből származik, a platform értékajánlata eltér a versenytársakétól, hiszen nem a figyelem maximalizálását, hanem a relevancia minőségét ígéri a hirdetőknek. Egy jól időzített „pin” ugyanis konkrét cselekvést – akár vásárlást – is generálhat.
A kampány ráadásul nem pusztán márkaépítés. Finoman, de egyértelműen kritizálja a többi platform működését, amelyek üzleti érdeke a felhasználók minél hosszabb ideig történő lekötése. Ezzel a Pinterest egy olyan felhasználói réteget céloz meg, amely egyre kritikusabb a közösségi média hatásaival szemben.
Bill Ready, a Pinterest vezérigazgatója korábban nyíltan támogatta a tinédzserek közösségimédia-használatának korlátozását. Ez az állásfoglalás nem csupán társadalmi felelősségvállalásként értelmezhető, hanem versenystratégiai lépésként is: az ilyen szabályozások aránytalanul nagyobb ütést mérnének azokra a platformokra, amelyek erősebben építenek a fiatal felhasználók aktivitására.
És éppen ez lehet a Pinterest legnagyobb erőssége. Egy olyan digitális korszakban, ahol a figyelem a legszűkösebb erőforrás, az a platform válhat igazán értékessé, amely nem kizárólag elvenni, hanem visszaadni is képes belőle.
A kampány májustól több csatornán – televízióban, mozikban, közterületen és digitálisan – is fut majd. A siker azonban nem csak a kreatív kivitelezésen múlik, hanem azon is, hogy a felhasználók valóban elhiszik-e, hogy létezik olyan közösségi platform, amelynek nem az idejük maximalizálása az elsődleges célja.
