Sok kutatás született már arról, hogy léteznek-e véleménybuborékok. Dr. Tófalvy Tamás médiakutatót és kommunikációs szakembert, a BME Szociológia és Kommunikáció Tanszékének egyetemi docensét a jelenség hátteréről és az algoritmusok szerepéről kérdeztük.
Mit nevezünk pontosan véleménybuboréknak?
A véleménybuborékok egyfajta tendenciaként figyelhetőek meg az algoritmikus ajánlórendszerek működésében. Azt látjuk, hogy hogyan válogatják a tartalmat azok a felületek, amiket nap mint nap használunk. Ezek többnyire úgy működnek, hogy a felhasználó múltbeli mintázatait követik, és megpróbálják kikövetkeztetni, hogy mi lehet az a tartalom, ami több időt, több kattintást, több görgetést érhet el a jövőben a felhasználónál.
A szakember szerint a cél minél tovább a tartalom előtt tartani a felhasználót, hogy reklámokat tekintsen meg, hiszen ez a platformok fő bevételi forrása. A megfelelően ajánlott tartalmak pedig hosszabb ideig kötik le a felhasználót, vagyis több pénzt termelhetnek az adott platform tulajdonosának.
Az elmúlt 10-15 év változása
Tófalvy kifejtette, hogy bár az algoritmusok működésének részleteit nem ismerjük, a Facebook például bejelentette egy nemrégiben kiadott frissítése kapcsán, hogy a hírek némileg hátrébb szorulhatnak, és inkább az emberek reakciói fogják meghatározni a feedet. Ez egyben azt is jelenti, hogy akár kedves párbeszéd, akár vita alakul ki, ezek a típusú, egymásra reagáló tartalmak előnyt fognak élvezni.
Mindeközben leállították a fact checking programjukat, meg egyes tartalomszűrési elveiken is lazítottak, mint amelyek például a gyűlöletbeszédre vonatkoztak. Tehát a Facebook algoritmusa innentől kezdve azt sem feltétlenül bánja, ha az emberek egymásnak esnek a felületen.
A fact checking változásáról év elején tett bejelentést a cég. Már azt is tudjuk, hogy az EU-s szabályozás miatt a politikai hirdetések is tiltottak lesznek a Meta platformjain, az algoritmus pontos leírását, működési szabályait azonban nem ismerjük, csak korlátozott információkhoz juthatunk a fejlesztői bejelentések során.
Se a Spotifynál, se a Meta csoportnál, se a TikToknál nem tudjuk, hogyan működik az algoritmus. Felhasználóként sem tudjuk, és azok a résztvevő médiavállalatok sem, akik a tartalmakat szolgáltatják a Facebook algoritmusának. Ezért ha a Facebook megváltoztatja az algoritmusát, akkor egy médiavállalat forgalmának jelentős százaléka bedőlhet akár egyik napról a másikra.
Elmondható tehát, hogy a platformok irányítanak, ők szabják meg, hogy milyen tartalmak felé terelik a felhasználókat, miközben a tartalomgyártók és a nézők kiszolgáltatott helyzetben vannak.
Tudatos fogyasztók
A szakember szerint egy átlagfelhasználó általában nem tudja, hogy ő milyen buborékba került, mert ehhez olyanfajta tudatos médiahasználati hozzáállás kell, ami a felhasználók legnagyobb részénél nincs meg.
A ChatGPT használatánál is a legtöbb felhasználó elfogadja azokat a javaslatokat, amiket a mesterséges intelligencia mond, anélkül hogy bármilyen módon ellenőrizné a forrásokat.
A médiakutató szerint éppen emiatt a jelenség miatt elmondható, hogy a tudatos fogyasztói hozzáállás tudna a legtöbbet segíteni a felhasználóknak, mivel a szabályozás és a technológiai megoldások radikális változást önmagukban nem hoznak. Ezeket a készségeket nem feltétlenül lehet elvárni a felhasználóktól, oktatás, edukáció útján fejleszthetőek.
Reklámok az algoritmusban
A tartalmak mellett megjelennek reklámok is ezeken a platformokon, így például az Instagramon és a Facebookon is. Ezeken a felületeken a felhasználó kezébe adják a döntést: fizethet, hogy ne lásson hirdetéseket, hagyja, hogy gyűjtsék az adatait, ezáltal személyre szabott hirdetéseket kap, vagy nem akar egyedi hirdetéseket. Az utóbbi esetben azonban a platform időnként megállítja a felhasználót, hogy kötelezően nézzen meg egy 10-15 másodperces reklámot. Bár nincs kimondva, a platform célja ezzel az, hogy a másik két lehetőség egyike felé terelje a fogyasztót.
A 2024-ben bejelentett előfizetési modelleket kétkedve fogadták a felhasználók, a hatóságok pedig vizsgálatot indítottak, ugyanis eleinte jogellenesnek tartották a lépést. Hogy az új előfizetések bevezetése mennyi pénzt hoz Mark Zuckerberg cégének, nem tudni, mivel az adatok nem nyilvánosak. Egyes meglátások szerint nem is célja a cégnek, hogy minél több ilyen előfizetést értékesítsen. Ennek az lehet az oka, hogy a felhasználói adatok értékesítése marketingcélból sokkal jövedelmezőbb, mint amit egy felhasználó költ havi szinten a reklámmentességre.
Nyilvánvalóan ezek az opciók azért vannak felajánlva, mert az Európai Unió új szabályozása, a DSA kényszeríti a platformokat arra, hogy legyenek valamivel transzparensebbek, és adjanak több lehetőséget, opciót a felhasználóknak. De azt nyilván nem mondhatják meg minden részletre kiterjedően, hogy ezt pontosan hogyan tegyék meg. Tehát még mindig van egy ilyen elég erőteljes ütőkártya a platformok kezében, hogy ők döntik el, milyen opciókat kínálnak fel a felhasználóknak.
Bár nem a közösségi média világa, de a Netflix esetében megfigyelhető, hogy felhasználók tömegei döntenek az olcsóbb előfizetés mellett, még akkor is, ha cserébe reklámokat kell nézniük – tehát sokszor nem csak a kényelem, de a költség is mérvadó lehet.
Nyilván a felhasználók legnagyobb része a kisebb ellenállás felé akar menni, és csak egyszerűen görgetni akarja a feedet. Vajon ki olvassa el az adatkezelési tájékoztatókat, konszent formokat?
A doomscrolling hatása
A Harvard mellett más egyetemek is kutatták a jelenséget, és arra jutottak, hogy a doomscrolling egyértelműen rontja az emberek életminőségét. Nem csak pszichológiailag hat negatívan az egyénre, hanem fizikailag is. Hiszen a telefon tartása, a képernyő felé görnyedés hosszútávon rossz hatással van az izmokra, valamint a képernyő folyamatos nézése a görgetés közben akár szédülést, fejfájást is okozhat.
A felhasználók nem érzik magukat különösebben jól, tehát nem kielégült tartalomfogyasztóként dőlnek hátra, mintha megnéztek volna egy jó filmet, hanem inkább kimerültek vagy idegesek. Ilyenkor arra gondolhatnak, hogy ez igazából nem jó nekik, de különös az emberi elmének a dopaminvadászata: sokszor nem feltétlenül azért nézünk végig egy tartalmat, mert tetszik, hanem azért, mert mondjuk várjuk, hogy lesz valami a végén, ami tetszeni fog. Ez sokszor nem jön el, csalódunk, majd megyünk tovább, és ebben a FOMO-körben ragadunk. Emiatt pedig végül több órát nézzük a tartalmakat.
A platformoknak nem is feltétlenül célja, hogy a fogyasztó elégedett legyen – tért ki rá Tófalvy. Ezek a cégek profitorientáltak, éppen ezért számukra mindegy, hogy a felhasználó elégedett, vagy éppen dühös-e, az egyetlen céljuk, hogy minél hosszabb ideig felületeiken tartsák őt.
Ragebait
Az algoritmusok figyelik, hogy mi vált ki reakciót, az azonban szinte teljesen lényegtelen, hogy az pozitív vagy negatív hangvételű. A platformok számára az a fontos, hogy pörögjenek az interakciók, reagáljanak egymásra az emberek.
Ezt a jelenséget sokan kihasználják, és szándékosan olyan tartalmakat tesznek közzé, amelyekről tudják, hogy az emberekből nemtetszését váltanak ki. Az úgynevezett ragebait videók nagyon jól tudnak működni szinte bármilyen platformon, készítőik lényegében abból élnek, hogy feldühítik a nézőket, akik válaszul kommentben fejezik ki nemtetszésüket – ezzel pedig további elérést generálnak.
Winta Zesu például egy karaktert játszik el videóiban, azt mutatja meg, milyen a mindennapi élete egy New York-i modellnek. A videók több milliós nézettséget érnek el, ami annak köszönhető, hogy a tartalmak alatt rengetegen fejezik ki nemtetszésüket, nem is sejtve, hogy a háttérben mi a cél. A tartalomgyártás ezen módja mindenesetre rendkívül jövedelmező, 2023-ban 150 ezer dollárt keresett vele.
A ragebait tartalmakra szintén jellemző, hogy szándékosan írnak el közismert szavakat, remélve, hogy tucatnyi ember fogja jelezni a hibát, ami tovább növeli az elérést. Sok olyan tartalomgyártó is van, aki kiszemel egy adott csoportot, korosztályt vagy embertípust, és őket parodizálja videóiban. A videók lényege ilyenkor az, hogy reakciót váltson ki – az interneten pedig könnyebb utálkozó kommenteket kiváltani, mint bármi mást.
A médiakutató úgy véli, ezt akkor lehetne megelőzni, ha a Reddithez hasonlóan lenne egy dislike vagy downvote rendszer, így az emberek ki tudnák fejezni, hogy az adott tartalom nem érdemel figyelmet. Azonban kérdéses, hogy egyes tartalmak háttérbe szorításával mennyire ért egyet maga a platform, hiszen a nagy elérések mentén nagyobb bevételhez is juthat, vagyis egy ilyen újítással a saját zsebéből venné ki a pénzt.
Azt is lehet kutatásokból tudni, hogy a fake news tartalmakat sokszor sokkal intenzívebben osztják meg az emberek, és még aktívabban reagálnak rá, mint a sima hírtételekre. Ez egyben azt is jelenti, hogy a hamis hírek jellemzően több emberhez jutnak el, mint az azokat cáfoló hírek.
az Ajánlórendszerek szerepe
Tófalvy rámutatott, nagyon sok ajánlórendszer nagyon sok forrásból dolgozik: például, ha valahol csinálsz egy profilt, és beviszel alapadatokat, akkor annak alapján tudja mondjuk ajánlani neked az első tartalmat.
Tehát az életkorod, lokációd, demográfiai helyzeted és hasonlók alapján következtet. Azt se felejtsük el, hogy amikor be vagy jelentkezve a Meta accountodba vagy a Google profilodba, akkor minden, amit az interneten csinálsz, az is további adatot visz be a rendszerbe. Tehát nemcsak az számít, hogy a YouTube-on belül hova kattintasz, meg a Metán belül hova kattintasz, hanem hogy egyáltalán merre böngésszel, mit csinálsz.
A rendszer cookie-k alapján tájékozódik a felhasználói szokások felől, majd ajánlásokat tesz, hogy a hozzá hasonló felhasználók mit tekintettek meg.
2024-ben többen is tesztelték a YouTube algoritmusát, az Institute for Strategic Dialogue például annak járt utána, hogy a különböző hátterű profilok milyen ajánlásokat kapnak a platformon. A beszámolók alapján a videómegosztó előnyben részesítette a jobboldali tartalmakat az ajánlások terén. Ez azért is lényeges, mert az akkori felmérések alapján az emberek 70 százaléka az ajánlások alapján fogyasztott tartalmakat. A YouTube azóta foglalkozott a témával, irányelveik között leírják, hogyan küzdenek a radikálizálódás ellen.
A médiakutató szerint a platformok dizájnja is árulkodó lehet afelől, hogy milyen irányt képviselnek. Így például a TikTok-on bár létezik kereső, a felhasználók kis százaléka használja, és egyébként sem feltétlen alkalmas adott videók megtalálására. Ezzel szemben a YouTube-on bár vannak ajánlások, sokkal inkább szabad kezet ad a felhasználónak, aki maga döntheti el, hogy milyen tartalmat szeretne megnézni. Tófalvy Tamás úgy gondolja,
ezzel az is bebizonyosodott, hogy az embereknek szükségük van arra, hogy megmondják nekik, mit nézzenek.
Nem véletlen töltenek sok időt tanácstalanul a Netflix böngészése során, és nem véleltenül néznek egymás után TikTok videókat, ugyanis míg előbbi esetben tudatosan választanak, az utóbbinál csak hátra kell dőlniük, és azt nézni, amit a platform kínál. Ehhez hasonlóan működnek a lineáris tévék is, sokan egy adott csatornát néznek, és nem válogatnak. Vagyis azt nézik, amit épp az adott adón látni lehet. Ilyen értelemben a felhasználók kényelmesek, ezzel együtt pedig az is jár, hogy kevésbé hoznak tudatos nézői döntéseket.
Tófalvy Tamás szeptember 9-én a Kódolt valóság: gondolkodunk vagy csak görgetünk? címmel tart előadást az AI Summit Budapest 2025 konferencián.
