A BookTok sikersztorija, avagy hogyan változtatta meg a TikTok a könyvpiacot

A BookTok megjelenése egyik napról a másikra változtatta meg a könyvkiadói működést. Számos – sok évvel ezelőtt piacra dobott – könyv a bestseller-listákra ugrott, miután a felhasználók felkapták azokat TikTok-on. De tudják-e a szerzők és kiadók a BookTokot tudatosan használni a könyvek értékesítéséhez? Ennek jártunk most utána, a magyar helyzetet pedig a BookTokon népszerű könyveket is forgalmazó 21. Század Kiadó munkatársával, Finy Petrával elemeztük.

Külön kategória: de Mi is az a BookTok?

A BookTok egy alközösség a TikTokon, ahol az olvasók könyvkritikákat és ajánlásokat tartalmazó videókat tesznek közzé, könyves mémeket osztanak meg, bemutatják könyvespolcuk tartalmát, és általában áradoznak kedvenc olvasmányukról – vagy éppen lehúzzák az általuk gyengébbnek vélt műveket. De nemcsak az olvasók, hanem már a szerzők is tagjai a BookTok közösségnek, hiszen az írók is gyakran tesznek közzé tartalmakat, hogy felkeltsék az olvasók érdeklődését könyveik iránt. A kiadók is megtalálták a helyüket ebben a közegben; könyveket és szerzőket népszerűsítenek bejelentésekkel, humoros videókkal és BookTok-influenszerekkel (azaz booktokkerekkel).

A BookTok felemelkedése a TikTok diadalmenetével párhuzamosan, 2020-ban kezdődött, amikor néhány TikTok felhasználó felpörgette pár – évekkel korábban piacra dobott – „young adult” könyv eladását. Az egyik ilyen könyv E. Lockhart We Were Liars című fiatal felnőtteknek szóló pszichológiai horrorregénye volt, amely csavaros vége miatt ment nagyot a platformon. Rengeteg tinédzser reagált a könyv befejezésére a TikTokon, ami hat évvel az eredeti, 2014-es megjelenése után felkerült a fiatal felnőttek bestseller listájára. A szerző 2022 májusában kiadta a várva várt előzménysztorit, a Family of Liars-t. A második regény megírásának okaként Lockhart a BookTokon tapasztalt érdeklődést említette. 

2021 óta több könyv is reneszánszát éli, például 

• Adam Silvera Mindketten meghalnak a végén (They Both Die at the End), amely eredetileg 2017-ben jelent meg; 
• Madeline Miller 2012-es regénye, az Akhilleusz dala (Song of Achilles); 
• és Colleen Hoover 2016-os könyve, a Velünk véget ér (It Ends With Us) is.

Hoover egyébként különösen nagy sikert aratott a BookTokon, 2022 júliusában négy könyve volt az első tizenöt között a New York Times  bestseller-listáján.‍

Itthon is működik

A BookTok azonban offline is rendelkezik némi befolyással. Sok könyvesbolt vagy kiadó külön jelzi, ha a BookTokon népszerű könyvet árul, mivel ezekre az olvasmányokra jelentős a kereslet. A BookTok vélemények már viszonyítási ponttá, mérvadóvá váltak az olvasók, különösen a fiatal olvasók számára, akik gyakran fordulnak a közösségi médiához ajánlásokért.

A 21. Század Kiadó külön jelzi (és jegyzi) a BookTokon felkapott könyveket. A kiadó munkatársa, Finy Petra szerint a TikTok gyors, szellemes, szórakoztató formában tudja átadni egy könyv lényegét: érzelmileg rögtön involválja a nézőt. Egy eddig nehezen elérhető olvasóréteget lehet megszólítani a platformon keresztül, ami ráadásul épp a legnépszerűbb app a fiatalok körében. Előtte az Instagram volt ilyen, azelőtt a Facebook, a kiadó pedig a trendeknek megfelelően terjeszkedik. 

Felmerülhet a kérdés, hogy a kiadók szándékosan ezekre a felkapott könyvekre „mennek rá”, vagy azok amúgy is beleillenek a profiljukba?

A 21. Század Kiadó és Next21 Kiadó mindig is nagy hangsúlyt fektetett a bestsellerek kiadására, hiszen fontos missziónk az olvasás népszerűsítése. A BookTokon népszerű könyvek rengeteg embert hoznak vissza az olvasás világába. A Next21 Kiadó NEXT GEN albrandjével egy új olvasói generációhoz is szeretnénk szólni. Fiatal felnőttekhez, akiket a TikTokon keresztül is elérhetünk

 – emeli ki Finy Petra.

A feltevést, miszerint a BookTok közösségét zömében fiatal nők alkotják, Finy Petra is alátámasztja. Szerinte a BookTok-generáció erősen fiatalos, de nem kizárólagosan. Az itt jelenlévő olvasók sokat olvasnak angolul és szeretik a humort, a frappáns tartalmakat. A közösség többnyire a saját sorsukat kézben tartó, proaktív, jó humorérzékkel megáldott fiatal nőkből áll, akik szívesen olvasnak párkapcsolati problémákról, szerelemről, barátságról, a hétköznapi élet látszólag apróságnak tűnő, mégis fontos történéseiről.

A siker nem feltétlenül mozog egy síkon a minőséggel, a népszerűséggel. Vajon a populáris könyvek értéket is képviselnek, vagy csak a hype nagy körülöttük?

A könnyedebb irodalmi műfajokra is igaz, hogy a minőséget értékelik az olvasók, de természetesen nem mindegyik kötet vehető klasszikus értelemben szépirodalomnak. Attól, hogy egy zsánernek megvannak a szabályai, rutinjai, még nem lesz egy könyv jó alkotás, csak mert az adott műfajban mozog. Fontos a stílus, a dramaturgia, a trükkös csavarok, az eleven  karakterek, az érzelmi intelligencia. Írhat valaki krimit, de nem mindenki lesz Agatha Christie. A Christina Lauren nevű alkotópáros vagy Karen Swan például kifejezetten árnyaltan, sok érzelmi réteggel és igényes stílusban alkot ebben a műfajban. Nem beszélve Sally Rooney vagy Dolly Alderton szarkasztikus, intelligens humoráról

– fogalmaz lapunknak a kiadó szakembere, aki arra is rávilágít, hogy sok mindentől függ, melyik könyveket viszik a legjobban a kiadóknál. Például:

• Mennyire ismert már a szerző a social mediából,
• milyen témát és azt mennyire humorosan dolgozza fel,
• tud-e hozni valami újat,
• érzi-e az érzelmi trendeket?

Ugyanakkor megfigyelhető egy érdekes jelenség. Vannak szerzők, akik a külföldi TikTokon már annyira népszerűek, hogy a magyar olvasók is rájuk kattannak: Samantha Shanon és Chloe Gong például – akik fantasy műfajban alkotnak – úgy rendelkeznek nagy hazai rajongótáborral, hogy újdonságaik még meg sem jelentek magyarul. Az olvasók mégis izgatottan várják regényeiket, mert TikTokon már szembejött velük az angol ajánlás.

Mérhető a népszerűség? 

Ami a számokat illeti, ha egy videó virálissá válik, az tudja befolyásolni az eladásokat, de összeségében ez egy hosszútávú brandépítő munka: Finy Petra szerint a 21. Század Kiadó TikTokon való jelenléte az állandósággal, megbízhatósággal, nem egy-egy kiemelkedő videóval tud hatni. 

A TikTok-videókkal nem csak az újdonságokat ajánljuk. Mivel rendszeresen posztolunk, kiadási évtől, műfajtól és célcsoporttól függetlenül is változatos könyvek kerülnek a rotációba. De néhány szerzőnk, mint például Sally Rooney, Dolly Alderton, Elena Armas, Christina Lauren vagy Sarah Adams, állandó kedvencek, nagy rajongótáborral. Ezt onnan is tudjuk mérni, hogy Booktokerek különböző platformokon a megjelenés izgalmának lecsengése után is ajánlókat és kritikákat posztolnak velük, legalább annyi tartalmat gyártanak az olvasóink ezekkel a könyvekkel később is, mint amikor újdonságok voltak.

Mint oly sok közösségi médiás trend, a BookTok sikere sem tarthat örökké, de amíg a TikTok szárnyal, addig feltehetően ennek a jelenségnek is van jövője.

„A TikTok az aktuális telefonhasználati szokásokat lovagolta meg: jókor volt jó helyen a fogyasztók életében. Egy átlagos okostelefonozó pár másodpercig képes figyelni, és a vicces, zenés minivideók folyamatos dopamint adnak neki. Sokféle, gyors ingerrel való stimulálása az agynak: ez a TikTok lényege. Egy nagy tábla lassan olvadó csokoládé helyett, aminek végig ugyanolyan az íze, a TikTok olyan, mint ezernyi különböző ízű, színes cukorka, amikből tetszés szerint kapkodhatsz be a szádba. De nyilván a formátum addig fenntartható, amíg nem jön a következő platform, ami forradalmasítja a közösségi média felhasználást. Ez kiszámíthatatlan” – mondja. 

Fiatal jelenségről van szó, nincs még elég számadatunk hozzá. És ami van, abból sem tudjuk egyértelműen megállapítani, hogy mikor milyen tényező miatt jobbak vagy rosszabbak egy-egy címnek az eladásai. De bízunk benne, hogy sok ember talál rá a könyveinkre ezen a felületen, és válik rendszeres olvasóvá a TikToknak köszönhetően.

Finy Petra arra is kitér, hogy a BookTok marketing szempontból milyen pluszt ad egy kiadónak, valamint mire kell figyelni a platform használatakor. 

„Míg az Instagram- és a Facebook-közönségünk hivatalosabb kommunikációt igényel, a TikTok felhasználóink más tartalmakat fogyasztanak, ezért ezt a platformot az olvasói közösség építésére használjuk. És ugyan a kiadó TikTok-oldalán nem személyes tartalmak mennek ki, ami kimegy, azt mégis nagyon személyesen, intim, humoros stílusban lehet megfogalmazni. Az oldalnak arca is van, az egyik fiatal kollégnőnk, Bárdos Fanni, akinek tekintetét meglátva, hangját meghallva, egyfajta otthonosság-érzet tölti el a nézőt. Ő az olvasóink »könyves barátja« a TikTokon, aki vicces és érdekes formában számol be az újdonságainkról egy kedves mosoly és humoros könyvszinopszis kíséretében. A TikTok felhasználók értékelik az eredeti és kreatív ötleteket is, ezért számukra kitaláltunk egy előfizetéses könyvklubot is, amiben az aktuális Booktok bestsellereinken kívül hasznos ajándékokat is kapnak a csomagban: egy környezetbarát, prémium LOQI- táskát színes, vagány mintával és két csomag szövegkiemelő matricát a könnyebb idézetgyűjtéshez. Csak nemrég indítottuk ezt az akciót, de már látszik, mennyire értékelik az olvasóink az ilyen apró, de fontos gesztusokat” – mondja.

Vajon kérik tőlük a vásárlók/olvasók, hogy bizonyos népszerű könyveket fordítsanak le, vagy a kiadók választják ki, hogy mi menjen ki? Most erre is választ kaptunk:

Rendszeresen szoktunk kapni megkereséseket, jelzéseket. Ez a fogyasztói réteg sok könyvet olvas angolul, így látják a piac újdonságait

– fogalmaz Finy Petra, aki arra bíztatja az olvasókat, hogy továbbra is küldjenek nekik a TikTokon javaslatokat, hogy milyen könyveket olvasnának magyarul, mert a 21. Század nagyra értékeli az olvasó-kiadó közötti közvetlen kommunikációt, és hisz a szinergikus működésben.

Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture   Facebook   és   LinkedIn   oldalát is.

(Borítókép: Getty Images Hungary)